לא שמים תוויות: המהפך של יקב ארזה
לפני חצי שנה לקחו סיכון ביקב ארזה ושלחו בקבוקי יין לא ממותגים לחנויות. השאר היסטוריה / היסטריה
"רצינו שאנשים לא יתרכזו בתווית, ביקב או בסיפורים על זנים ועל עפיצות, אלא שיטעמו את היין ויגידו אם זה טעים להם או לא ואם זה מה שהם מחפשים ביין, ולכן יצאנו איתו בלי תוויות בכלל. שיווקנו אותו לחנויות בתור 'היין הסודי' וקיבלנו תגובות מהצרכנים", מסביר אלחנן שור, 41, מבעלי יקב ארזה, שהיה אחראי על המהלך יחד עם יינן היקב, פיליפ ליכטנשטיין, 49. "רצינו לצאת בהצהרה שיין צריך לשפוט קודם כל לפי הטעם ולא לפי מה שמסביב, ואני חושב שהקונספט הזה עבר".
תוצאות המהלך השיווקי המסקרן של השקת סדרת "תל ארזה" הפכו את היקב ממקום שנתפס כיצרן של יינות פשוטים לשחקן מליגה אחרת. "היו במהלך גם המון סיכונים שאנשים ישפטו את היין לחומרה", אומר ליכטנשטיין, "כי כלפי מוצר שאתה לא מכיר אתה ביקורתי יותר ומחפש פגמים, וזאת היתה אפשרות לחשיפה שלילית. אבל היין זכה לתשבחות והוגדר כמוצר מצוין בתמורה טובה למחיר".
יקב ארזה שבמישור אדומים הוא יקב משפחתי הקיים כבר יותר מ-160 שנה. משפחת שור, שאלחנן הוא דור שמיני לצאצאיה, עלתה מרוסיה בשנת 1847 והשתכנה בירושלים. "יש לנו תיעוד של המשפחה כמוזגי יין וכמייצרי יין, כשעוד לא היו יקבים וחנויות", מספר שור. "עוד מהימים שבהם מונטיפיורי היה מגיע לארץ ומבצע מפקדים של כל היהודים". המשפחה התגוררה בתחילה במקום שנמצא כעת ברובע המוסלמי של העיר, והיקב הראשון שלה נשען על המשכו של הכותל המערבי. "המשך הכותל, באזור שמכוסה, היה אז אחד מקירות היקב, ועל מנת שלא ייגעו בטעות בקיר כותל קדוש המשפחה שמה חביות כדי שאנשים יבחינו שזה אינו קיר רגיל".
מאורעות תרפ"ט אילצו את המשפחה לנדוד לשכונת בית ישראל ולשכונת תל ארזה (על שמה גם נקראת סדרת היין), ובמהלך השנים התפצלו בני המשפחה פעמיים ליקבים נוספים. בביקור ביקב במישור אדומים מבחינים בשכנים לנוף המדברי של יקב ארזה: יקבי "ציון" ויקב "הכורמים", גם הם בנים למשפחת שור. "היום יש קשרים חיוביים בין היקבים ואנחנו מדברים, אבל עדיין כולנו מתחרים בשוק וכל אחד עובד בעצמו", מסביר אלחנן.
את 2012 רואה שור כשנת המהפכה של היקב. שנה שהניבה את פירות העבודה הקשה מאז חבר בשנת 2003 לעסק המשפחתי, אחרי לימודי קולנוע בקנדה וקריירה בתחום ההייטק. החיבור עם ליכטנשטיין חל שנתיים אחרי הגעתו של שור, והשניים הצליחו לחולל שינוי של ממש ביקב המסורתי. "אחרי שהתעסקתי בדברים אחרים חיפשתי משהו בעל משמעות רבה יותר", מסביר שור את ההסבה המקצועית. "משהו מחובר יותר לאדמה שנשאר לאורך זמן. החלטתי להגיע ליקב. הקצב פה הוא אחר לחלוטין מהייטק - שם אחרי שלושה חודשים יש לך כבר מוצר חדש. בענבים זה לאט לאט. לתכנן את הכרם, לנטוע, למצוא כורמים, לחכות לתנובה ועוד. עד שהיין מגיע לשוק זה עניין של שנים".
כיקב גדול יחסית, שמייצר כ-4 מיליון בקבוקים בשנה, לארזה יש חופש פעולה לעבוד בקצב משלו ואפשרות לייצר מגוון רחב של יינות ושל מוצרים משלימים. "טווח המוצרים שלנו מאפשר לנו לשחק עם דברים. אם אני מקבל ענבים שחשבתי שהם איכותיים ובסוף התוצאה לא מספקת, אני מייעד אותם לסדרה נמוכה יותר מהתכנון המקורי, ולהפך". גם ליכטנשטיין, שהיה אחראי במידה רבה למהפכת האיכות ביינות יקבי "כרמל", שם עבד כ-19 שנים, נהנה מאפשרויות התמרון. "אלה דברים שאנחנו מרשים לעצמנו להחליט ואין לנו חוקים. יש לנו חופש שאין ליקב קטן, שכלכלית לא יכול לשחק עם שלל אופציות".
בשנה האחרונה, מלבד הוצאת סדרת "תל ארזה", התחרה היקב לראשונה מול יין ה"אוטר", גם הוא מתוצרתו, וזכה במדליית זהב בתחרות "טרה-וינו", תחרות יין בינלאומית המתקיימת מדי שנה בשנה בישראל. כמו כן השיק את סדרת "סיטו", יינות מיובאים מיקבים נבחרים בניו זילנד, בצרפת, בספרד ובאיטליה שמייצגים באופן מובהק את האזור שממנו הגיעו. בהמשך מתכננים השניים להתפתח ולהתנסות בזנים חדשים שיוצאים מגבולות הקברנה והמרלו הנפוצים ולהמשיך לחדש ולהביא בשורה רעננה ליקב הוותיק.
ההחלטות מאחורי השינויים הללו אינן שגרתיות ונובעות מהרוח ההייטקיסטית-חדשנית שהביא עמו שור. "אני לא מחפש להיות היקב הכי גדול", הוא מסביר, "אני מחפש להיות יקב חדשני שיש לו אמירה ושמביא דברים ייחודיים שמדברים אל כולם. האתגר המרכזי של תעשיית היין בארץ הוא להגדיל את הצריכה לכלל האוכלוסייה. משום מה התעשייה היום פונה רק לשפיץ העליון של הצרכנים, וזאת לא הגישה הנכונה, כי בעיניי לא צריך לעבוד רק שם, אלא לקדם את תרבות היין אצל כלל החובבים. יש הרבה הייפ ודיבורים על יין בארץ, אבל זה נעצר בשכבה מסוימת מאוד".
למה לדעתך זה המצב בישראל?
"זה קשור, קודם כל, לטווח המחירים. בעיניי אנשים צריכים לקבל יין גם במחירים שהם לא מפחידים. כמו כן הרבה פעמים יקבים מדברים במונחים מקצועיים שרוב האנשים, גם אלה שאוהבים יין, לא מרגישים איתם בנוח, ואז נוצר בלבול מוחלט ומגיעים למדף או לתפריט היין ורואים המון סוגים ואת כל המלל על עפיצות ועל פירותיות וזה מרתיע ומאיים. אנחנו מנסים לעשות דברים אחרת.
"אולי כאן בא לידי ביטוי האופי הירושלמי שלנו, ברעיון שאנחנו רוצים למכור את היין בגובה העיניים, ולא עולים לרמות פלצנות ודיבורים לא מובנים. אנחנו רוצים למכור יין לאנשים שנהנים ממנו ולא ממקומות של התפארות. וזה לא קשור למחיר כי אנחנו מוכרים יינות בטווח מחירים מגוון, גם עד הגבוהים ביותר".
נא להמתין לטעינת התגובות
