הזירה הלשונית: מה הפרסומות שלנו אומרות עלינו?
מהם השמות העבריים של הקדושים הנוצריים? מה ל"הא לחמא עניא" ול"תנובה"? ומיהי המכונית הכי לוהטת על הכביש? הזירה הלשונית פרסומת ארוטית, מביאה חדשות טריות מבית העלמין
חידה: מהם הטקסטים שישראלי נחשף אליהם יותר מכל טקסט אחר? ספר? עיתון? שיר ברדיו? לא ולא ולא. זוהי הפרסומת. תשדירים, סיסמאות, מודעות מפגיזים את התודעה של הצרכן המודרני, והישראלי בתוכו, יום ולילה, באמצעות חזרה אינסופית. הם משתמשים בשפה, בדרך כלל בשפה דיבורית וקליטה, ובכך גם משפיעים על השפה ומשנים אותה. כוהן חקר התקשורת מרשל מקלוהן הגדול טען כי "הפרסום הוא צורת האמנות הגדולה ביותר של המאה העשרים".מהי אם כן שפת הפרסום הישראלית? בימים אלה יצא בהוצאת כתר ספר מקיף ועם זאת שווה לכל נפש בנושא, ושמו "דבר המפרסם". כותרת משנה: "שפת הפרסומת הישראלית כראי החברה". מחברת הספר היא ד"ר עירית זאבי, ראש החוג ללשון עברית בסמינר אורנים, החוקרת את הנושא כבר שנים רבות. עורך הספר הוא עבדכם הנאמן. הספר מלא מידע מעשיר, תובנות חשובות ומאות דוגמאות. בסיומו מילון סיסמאות אלפביתי, ובו למעלה מ-1000 סיסמאות פרסומת שליוו אותנו מאז קום המדינה.
והרי כמה דוגמיות של פרסומות המייצגות תופעות, שהן, ככותרת הספר, לשוניות וחברתיות גם יחד.
העשור הראשון: אמה, עקרת הבית העברית שזכתה משום מה לשם שפירושו משרתת. הפרסומת "כל אשה בוחרת אמה, כל אשה יודעת למה" מבהירה שיש ל'אמה' ערך לאומי: היא לא רק מנקה ומבריקה, היא גם "תוצרת הארץ במאה אחוז", וחוסכת מטבע זר למדינה. לצידה, פרסומת לצמיגים מעלה על נס את מבצע הכביש לסדום, פרסומת לחברת הסבונים יצהר מדגישה שהם מספקים תוצרת לכל פינה ויישוב, למרות הקשיים.
צבא ופרסומת: מאז קום המדינה ולאורך עשורים רבים הפרסומות השתמשו במעמדו האיתן של הצבא וביוקרה שלו כדי לקדם מוצרים. בפרסומת לסיגריות משכנעים אותנו לעשן מיראז' מלווה בצילום מטוס הקרב ולהרגיש פטריוטים אמיתיים. במלחמת לבנון השנייה הופיעה הפרסומת הבאה: "כשנלחמים על הבית המשכנתא יכולה לחכות. בנק לאומי מעניק הטבות ודחיית תשלום לתושבי הצפון".
לצד הסנטימנט הצבאי, הפרסומאים נהגו תמיד לחבור למסורת היהודית, המדברת אל כלל הציבור. היא באה לידי ביטוי בעיקר בחגים, בדגש על חנוכה ופסח. בפסח נהגו לשלב פסוקי אגדה בפרסומות, כמו בפרסומת לחברת צים. תנובה מפרסמת מוצרי דבש באמצעות "הא לחמא עניא", חברת מוצרי הכביסה "אור" מפרסמת ברכה לחג האורים.
סיסמת הפרסומת היא אחד המפתחות המרכזיים בעבודת המפרסמים, למרות שמעמדה ירד משהו בעשורים האחרונים. בעבר הושקעה בה עיקר המחשבה. המגמה האהובה הייתה החריזה, כמו בסיסמה הב"את צודקת – רק ברקת". יש עוד: כמובן – מטוסיאן. טמפו עדיף מכל תחליף. העם החליט – קפה עלית. ומהתקופה האחרונה יחסית: בלי פניקה – יש בריטניקה.
פרסומאים אוהבים לשחק בשפה, להשתמש בחריזה, בסלנג ובמקרים רבים במילים לועזיות שונות. הפרסומות בעברית גבוהה או נמלצת מהעשורים הראשונים נעלמו. כך בפרסומת של אמישרגאז, שבה מסופר על בלוני הכסף המאפשרים לרוכש "פול גז". בפרסומת לאוניברסיטה הפתוחה המשחק עולה כיתה: MA BA לך?
הצבא, המסורת והערכים הלאומיים משחקים תפקיד צנוע יותר בפרסומות של ימינו. הצרכן הישראלי אוהב את החיים הטובים, ובעיקר אוהב מכוניות. המכונית, כידוע לפרסומאים, אינה רק כלוב של פח לנסיעה מנקודה לנקודה, אלא מושא לאהבה, והם משחקים על המתח שבין המכונית לאשה האהובה. ללנצ'יה של פעם "יופי מסחרר", רנו 5 "לוהטת", ועל אוטוביאנקי נאמר: "תפוס לך איילה". בפרסומות הטלוויזיה הרבות למכוניות המשחק הארוטי בין הנהג (הגבר) למכונית חשוף לעין כל.
הספר מתמקד בעיקר בפרסומת בעיתונות הכתובה. החשיפה היום עוברת יותר ויותר לפרסומת המשודרת, בטלוויזיה וברדיו, ובאח הצעיר: הפרסומת באינטרנט. הצרכים של התחומים האלה שונים, העקרונות דומים: הפרסומאים חוברים לעולמו של הצרכן, לשפה ולתרבות שלו, כדי למכור לו את מה שהוא רוצה לרכוש, ובדרך כלל, את מה שהפרסומאים גרמו לו לצרוך.
אבירמה האריס כותבת: "אני מורת דרך ומדריכה צליינים. פעמים רבות עולה שאלת ההקשר העברי לשמות נוצריים. לדוגמה: מטיילת ששם בנה הוא מתיו שואלת מהו שמו העברי. האם יהיה מתי?! או מתתיהו?! והאם ניתן לאמר שמקורו: מתת? כך לגבי שמות השליחים כולם. לעיתים יש קשר מענין כמו: יוחנן (המטביל) שאם נקרא לו יהו חנן הרי זה מתקשר נפלא לספור לידתו: בו חנן האל את אביו זכריה, בהשיבו לו את יכולת הדיבור עם הולדת בנו, וחנן אותו על חטא הספק. הקשרים כאלו משמחים את לב הנוצרי המאמין".
תודה לאבירמה על השאלה הנהדרת, החוברת לימים אלה של חג המולד. שליחי ישו נקראים בשמות ממקורות שונים: יוונית, עברית וארמית. למותר לציין שהם משמשים עד היום מקור לשמות ילדים נוצריים רבים ברחבי העולם.
השמות היווניים הם פטרוס, אנדראס, פיליפוס ותדאוס. פטרוס הוא השליח שמעון בר יונה, שכונה גם כיפא, שפירושה בארמית סלע (בהקבלה למילה העברית כף). סלע ביוונית הוא פטרוס, ומכאן השם. אנדראס, אחיו של פטרוס, נגזר מ'אנדרו' שפירושו גבר או אדם. פיליפוס פירושו ביוונית 'חובב סוסים'.
כמה שמות יווניים הם גלגול של מילה או שם ארמי. תדאוס, הוא יהודה בן יעקב, הוא שם יווני שנגזר מארמית ופירושו לב אמיץ של אריה. תומס הוא גלגול של המילה הארמית תאומא שפירושה תאומים. שמו היווני יהודה דידימוס הוא גלגול של השם הארמי. ברתולומאוס הוא במקורו הארמי בר-תלמי, בנו של תלמי.
השמות העבריים המקוריים של השליחים הם יעקב, יוחנן, מתי, שמעון ויהודה. יעקב הוא שמם של שני שליחים: יעקב בן זבדי, ויעקב בן חלפי המכונה גם "יעקב הקטן". בעקבות אלה נקראים נוצרים רבים ג'ייקוב, ובקיצור: ג'ייק. גֶ'ק הוא כינוי חיבה לאנשים ששמם דווקא ג'והן. לעומת זאת גֵ'ייק – Jake - הוא בדרך כלל כינויים של אנשים ששמם הרשמי הוא ג'ייקוב. יוחנן ויהוחנן הם שמות מן התנ"ך. יוחנן היה קצין בצבא יהודה, בכורו של המלך יאשיהו, וכן שמן של דמויות נוספות. יהוחנן היה אחד משריו של עזרא הסופר. מן השמות האלה נגזר השם הנפוץ ג'והן, וכן יוהאן, יוהאנס, יוהנה ורבים אחרים. צריך לציין שבמקרים רבים בתנ"ך שם עשוי להתחיל ב'יהו' או ב'יו' לציון אלוהים, כאשר במקרה של 'יו' האות ה' נבלעת. שמעון הוא מקורו של השם הנפוץ סיימון, סימון ועוד. מתי או מתיאס הם גלגול של השמות התנכיים מתתיה ומתתיהו. מתתיהו היה שמם של לויים רבים בימי דוד, מתתיה מופיע בעיקר אצל עזרא ונחמיה. פירוש השם: מתנַת (או מתת) האל. ממנו נגזרו שמות נוצריים רבים כגון מתיאס, מתיוס ועוד.
יהודה, כידוע, הפך לשם מקולל אם כי הוא לא נגרע ממצבת השמות הנוצריים. לצד זה הוא שירת את השיח האנטישמי: היהודי אינו סתם בוגד, שמו של הבוגד מרמז על מוצאו. יהודה, בגירסה היוונית Judas ובגירסה האנגלית Judah היא מילה נרדפת לבוגד. מכאן נטבע בשפות שונות הביטוי 'נשיקת יהודה' שהיא נשיקה של אדם צבוע וחורש רע, 'צבע יהודה' ככינוי לשיער אדמוני בעקבות שערו של יהודה איש קריות, ו'שכר יהודה' שהוא שכר בוגדים. Judas הוא גם כינוי לחור הצצה בדלת, רמז לפעולת ריגול. לכל אלה אין שימוש בעברית.
בית העלמין ברחוב טרומפלדור בתל אביב הוא הרבה יותר מעוד בית קברות. הוא פנתיאון של גדולי האומה, משוררים והוגים כמו ביאליק, טשרניחובסקי ואחד העם, מנהיגים פוליטיים ומקומיים כמו משה שרת ומאיר דיזנגוף, רבנים מרכזיים ואנשים מן השורה שחיו בתל אביב, כמה מהם חסרי שם והם מכונים 'גלמודים'.
לאחרונה עבר בית הקברות שדרוג שהעניק לו נגישות וריענון באמצעות האוצרת אביבית גרא. שלטים רבים לאורך השבילים מספרים על האנשים הקבורים במקום, וכן את תולדות בית הקברות. מוצגים גם ציורים שונים. כן טופלו מצבות רבות כדי לשמור על המקום מהרס ובלייה. אביבית מציינת כי הרציונל שהנחה אותה הוא שימור הזיכרון, ובמקרה זה – זהו זיכרון קולקטיבי לאומי.
בין היתר מופיע על אחד הלוחות בית משיר שנכתב על ידִי לספר שנת המאה של תל אביב, "האור והקסם". השיר המלא מופיע החל מהשבוע ב"רגע של פיוט" באתר הזירה הלשונית.
אקו"ם