הבנק קורס, אבל הליפסטיק שלך הורס: מדד השפתונים החדש
מתברר שבעתות משבר ניכרת עלייה תלולה במכירות השפתונים, במיוחד בגוונים החזקים, עד שבוול סטריט שקלו להפוך את אפקט הליפסטיק למדד רשמי
"אבל להתאפר אני חייבת. אז לפני יום עסקים, כשאני רוצה להיראות אלגנטית ומסודרת במהירות הבזק, אני מתמקדת בשפתיים. ליפסטיק משפר את מצב הרוח בשניות. על איפור העיניים אני אוותר כי הוא דורש יותר זמן, אז אני מורחת מייק-אפ וליפסטיק, בדרך כלל בצבע חזק כמו אדום".
אבל העיקר זה לא רק לחם וחלב בסופרמרקט. זוהי גם השעה בה מתעוררת אחת התופעות המעניינות ביותר בפסיכולוגיית הצריכה הנשית - אפקט הליפסטיק. מאות מאמרים של כלכלנים מלומדים הוקדשו להתנהגות הנשית המוזרה הזאת: כשמצב הרוח ירוד, כשהמשק מצוי במיתון, כשחנויות ההלבשה וההנעלה משוועות לקליינטים, יש מוצר אחד שאנחנו קונות הרבה הרבה יותר מבכל תקופה אחרת - שפתון.
יו"ר חברת אסתי לאודר, ליאונרד לאודר, הבחין לפני שבע שנים וחצי, בתקופה שלאחר אירועי 11
בספטמבר, כי חלה עלייה חדה ופתאומית במכירות הליפסטיק, בעוד שכל שאר מוצרי הקוסמטיקה של החברה נמכרו כרגיל. נתון מוזר משהו, בהתחשב בכך שמצב הרוח האמריקאי היה בשפל. למעשה, באותה תקופה חלה ירידה עצומה בקניות בכלל ובמוצרי מותרות, כמו בגדים, נעליים, תכשיטים וחופשות בפרט. "דווקא עכשיו", דיווח לאודר, "חלה עלייה עצומה של 30% במכירות הליפסטיקים. למעשה אנחנו מוכרים אותם יותר מכל תקופה אחרת בעבר".
התיאוריה הזאת עניינה את מיטב העיתונים הכלכליים בעולם, כמו ה"וול סטריט ג'ורנל", שכינה את התופעה "אינדקס הליפסטיק" ואף טען שמכירות השפתונים עשויות להפוך למדד כלכלי לגיטימי לבדיקת מצב המשק, כשהכלל הוא כזה: ככל שהנשים רוכשות יותר שפתונים, כך המיתון עמוק יותר. ב"ניו יורק טיימס" הסבירו את התופעה כך: "כשהמצב הכלכלי קשה אנחנו מתפשרים. במקום כל הדברים שנשים אוהבות באמת, כמו נעליים ותכשיטים,
גם בישראל התופעה הזאת מוכרת היטב. "ביום האחרון של מלחמת המפרץ הראשונה, בשנת 1991, חלה עלייה מדהימה במכירות של מוצרי קוסמטיקה", מספר דני לוזון, סמנכ"ל סחר בסופר-פארם. "באותו יום ספציפי מכרנו פי שלושה יותר קוסמטיקה מבכל יום אחר. זה היה מדהים. בדקנו אם הייתה עלייה במכירות של מוצרים אחרים, כמו בגדים, נעליים, אבל לא הייתה תופעה כזאת.
זה היה מפתיע כי במהלך מלחמת המפרץ, למרות החדרים האטומים והדיכאון, לא הייתה ירידה ברכישת מוצרי קוסמטיקה. לא בדקנו רכישה ספציפית של שפתונים, אבל אין ספק שנשים רכשו באותו יום הרבה איפור. זה היה כנראה בונוס לסיום הסיוט".
טלי פרידמן, מומחית לפסיכולוגיה של הצרכן, לא מתפלאת. "לא מזמן צפיתי בטלוויזיה בסרט ישן שנקרא "ליפסטיק" ומסופר בו על אשה שמתמודדת עם סרטן וקשה לה מאוד, אבל על דבר אחד היא מתעקשת כל יום: למרוח ליפסטיק אדום-אדום על השפתיים".
מה ההסבר הפסיכולוגי לזה שאנחנו פתאום מקפידות על הליפסטיק בתקופות קשות?
"בתקופות קשות של מיתון וחוסר ודאות אנשים מרגישים שהשליטה על חייהם נלקחה מהם. בעולם מתרחשים עכשיו תהליכים כלכליים גלובליים רבי עוצמה. בנקים מתמוטטים ואנשים רוצים להחזיר את השליטה לחייהם. טקסים כאלה, כמו מריחה של ליפסטיק, גורמים לתחושה של חזרה לשליטה. הנה אני יכולה להמשיך להיות מטופחת ולהרגיש טוב עם עצמי, ובחלק הקטן הזה של חיי אף אחד לא יתערב לי ואני יכולה להמשיך לשלוט".
אבל מכל מוצרי האיפור, למה דווקא ליפסטיק?
גלית ורטהיים, מאפרת ובעלת רשת החנויות איל מקיאג': "ליפסטיק הוא מוצר האיפור הזול ביותר שנותן הכי הרבה תוצאה. אין צורך במיומנות מיוחדת כדי למרוח אותו, זה נעשה בשניות והוא מעניק מראה מאופר ומטופח בהכי פחות זמן והשקעה. במיוחד כשמדובר בליפסטיק בגוונים חזקים של אדום, כתום, בורדו. עם ליפסטיק בגוון כזה אף אשה לא תיראה חיוורת, פתאום הפנים מקבלות צבע. אין שום מוצר איפור שנותן תוצאה כזאת. לא צללית, לא אייליינר ולא סומק. גם אם תמרחי צללית טורקיז בולטת מאוד על העפעפיים לא תקבלי אפילו חצי מאפקט הליפסטיק".
פרידמן מסכימה: "כולנו מצמצמים את הקניות בתקופות של מיתון, גם אנשים שלא נפגעו ממנו ישירות ומקום העבודה שלהם יציב, אבל המצב פוגע במצב הרוח. אז מה הפתרון? אצל נשים זה קניות. מחקרים צרכניים שנערכו הוכיחו שקניות משפרות את מצב הרוח של נשים. גברים לא ילכו לקניות כשאין להם מצב רוח, אבל רוב הנשים ילכו לקניון כדי להרגיש יותר טוב. במצב כזה ליפסטיק הוא הקנייה המושלמת. זה לא בגד שלובשים פעם אחת, אלא מוצר שאפשר להשתמש בו כל יום במשך שעות רבות, הוא לא יקר, כך שהוא לא פוגע בחשבון הבנק ומעניק תחושה של פינוק אישי נחמד בלי ייסורי מצפון".
בארצות-הברית מצאו שבתקופות קשות ניכרת העדפה לליפסטיקים בגוונים חזקים ובולטים. סמדר לרר, מטפלת הוליסטית ומנחה סדנאות תרפיה בצבע, מסבירה שלפי תיאוריית תרפיה בצבע, הצבעים שאנו בוחרות, כשזה נוגע לאיפור, לבוש או אקססוריז, משפיעים על המצב האנרגטי שלנו. צבעים יכולים לשנות מצב רוח, ואדום הוא צבע ממריץ מאוד ומתאים לימים שחשים בירידה באנרגיות ושאין חשק לעשות כלום.
המיתון, כצפוי, פוגע בכל החברות שמספקות לנו לוקסוסים, אבל לא תמצאו שם את חטיבת הקוסמטיקה. כפי שפורסם בעיתונים הכלכליים (על פי מדד הסיכון העסקי שפרסמה חברת המידע הכלכלי BdiCoface), מסעדות, בתי קפה, תיירות ובתי מלון, שירותי בידור ופנאי הם הענפים החלשים שנתונים היום למקסימום סיכון במשק. בין חמשת הענפים החזקים ביותר, כמו תעשיית המתכת, הנייר והקרטון, נמצאת תעשיית הקוסמטיקה שהפכה, באופן פרדוקסלי, לאחד מהענפים החזקים והבטוחים במשק.
רשתות הסופר-פארם, המשביר לצרכן והניו-פארם מדווחות על כך שהמיתון לא השפיע על המכירות שלהן. "רוב הנשים לא יפסיקו לצבוע את השיער או להתאפר בגלל המיתון", פוסקת בלהה ברוקס, סמנכ"לית הסחר של רשת ניו-פארם והמשביר לצרכן. "בתקופת מיתון גברים ונשים רוכשים פחות בשמים, אבל הם לא יפסיקו להתבשם. הם יסיימו קודם בקבוק ישן לפני שהם רוכשים עוד אחד, ואולי יחזיקו בארון חמישה בשמים במקום עשרה, אבל להתבשם כל יום הם ימשיכו, גם כשהמצב הכלכלי לא מזהיר".
האם המיתון גורם לישראליות לעבור לקוסמטיקה זולה יותר?
לוזון: "כיום 80% מהאיפור שנמכר בעולם הם מוצרים זולים יחסית, הישראליות, ביחס לשאר נשות העולם, מעדיפות באופן מובהק מוצרי איפור יקרים, והחלוקה עד לא מזמן הייתה ל- 60% מוצרים זולים ו-40% יקרים, אבל לאחרונה המגמה השתנתה ו- 70% מהמכירות הם של מוצרים זולים, ו-30% יקרים".
"במוצרי טיפוח, כמו קרמים ומסיכות לפנים, הנשים הישראליות עדיין מעדיפות במובהק את המותגים היקרים יותר, ורוב מוצרי הטיפוח הנמכרים בישראל (57%) הם של החברות היקרות כמו לנקום, שאנל ואסתי לאודר, והשאר של החברות הזולות יותר, כמו רבלון, לוריאל, ניוואה, ג'ייד, פנינה רוזנבלום וכדומה".
"מוצרי האיפור של החברות הזולות השתפרו מאוד במשך השנים, ונשים רבות מעדיפות לרכוש שתי מסקרות, שכל אחת מהן עולה 80 שקל, במקום מסקרה של חברת יוקרה שעולה כ-150 שקל. לחברות היקרות קשה יותר ויותר לשכנע את נשות העולם להוציא מחיר כפול על ליפסטיק שעושה את אותה עבודה, פחות או יותר".
ומתי אנחנו לא מוותרות על האיפור היקר?
כשזה מגיע לפרקטיקה, עדה לזורגן תומכת בליפסטיקים הזולים. "אין הבדל גדול בין הליפסטיקים היקרים לזולים, במיוחד כשמדובר בחברות הבינלאומיות הגדולות כמו לוריאל, מייבלין ורבלון", היא אומרת. "רמת המוצר גבוהה מאוד וזהה לזו של החברות היקרות, בעיקר כשמדובר בגוונים השגרתיים. אבל כשמדובר בליפסטיקים מיוחדים, שבדרך כלל יוצאים במהדורה מוגבלת, אפשר להרגיש שהמוצרים של החברות היקרות איכותיים יותר. הטקסטורה שלהם טובה יותר והגוונים יפים יותר".
במקרה הזה, לחובבות קוסמטיקת הפרימיום מצפות בשורות טובות. "בתחום של הבשמים ומוצרי הקוסמטיקה הזולים המחירים כבר ברצפה", אומר לוזון מהסופר-פארם. "הם לא ירדו יותר מהמבצעים הקיימים היום של 'אחד פלוס אחד' גם אם המיתון יעמיק. אבל מחירי מוצרי היוקרה ירדו עוד קצת".
ברוקס מסכימה עם התחזית: "חברות היוקרה יהיו חייבות להתמודד עם המצב הכלכלי. אני מאמינה שהן יחלקו יותר מתנות, יציעו יותר מבצעים אטרקטיביים, כדי למנוע מעבר גדול מדי לחברות הזולות. זה מפתיע, אבל נשים לא רואות בקוסמטיקה מותרות, אלא מוצר שהן חייבות. הן יחסכו במסאז', בבית הקפה, אבל לא במוצרים שהם חלק ממצב רוח טוב ותחושה אישית נעימה".
נא להמתין לטעינת התגובות
