עושה כניסה: ראיון חסר עכבות עם דריה שועלי
דריה שועלי, עד לפני שנה וחצי עורכת בכירה ב"הארץ," היא כיום המוח והמרפקים שמאחורי אתר האופנה העולה "סנס אוף פאשן". לא מנויה לווג, קונה בחנויות של ויצו והמציאה את המילה "מתלבשנית" כדי שתהיה ל"פאשניסטה" מקבילה בעברית. זה סטייל
"עליתי על הגל, אני מאושרת, קיבלתי עבודה, מקום מדהים," משחזרת שועלי את האירוע. "אני באה לפגישה עם יובל, והוא אומר לי: 'טוב, אני כבר לקחתי מישהו לתפקיד, אבל בשביל הנימוס אני נפגש גם איתך.'
כל האוויר יצא לי מהמפרשים. אמרתי לו: 'אני אשכנע אותך, בסוף השיחה אתה תרצה אותי.' הוא אמר לי: 'לא, אין סיכוי. אני רוצה גבר לתפקיד. כולן כמעט נשים בעיתון, ואני רוצה שיהיה גם גבר אחד.' אמרתי לו: 'אני גבר שכלוא בגוף של אשה. אתה צריך לקחת אותי.'
ואז הוא אמר לי: 'את רוצה שאני אתחיל לשאול אותך על מכוניות וכדורגל, וזה יהיה פדיחות.'? עכשיו, אני בתקופה ההיא הייתי אוהדת שרופה של ארסנל, והייתי מנויה על 'מוטו' ועל 'אוטו.' למה? כי ככה, גיל כזה. יום אחד נזכרתי שאני בת והפסקתי. ידעתי הכל. ציטטתי לו משחקים. ממש עניתי על כל דבר שהוא שאל. ישבנו ככה שעה, ובסוף השעה הוא אמר: 'טוב, אני לא יכול לקחת מהבחור הזה את התפקיד שלו, תני לי 24 שעות ואני תופר לך פה תפקיד, אני רוצה שתהיי פה.'
הוא תפר לי איזה תפקיד, וכעבור חודשיים או שלושה הבחור עזב והוריש לי את התפקיד שלו. זו הייתה תחילתה של ידידות אמיצה עם יובל סיגלר, ואנחנו חברים מאוד טובים עד עצם היום הזה."
אם תרצו, זוהי דריה שועלי על רגל אחת: נחושה, בטוחה בעצמה, מסמנת את המטרה וכובשת אותה - גם כשזה נראה לחלוטין בלתי אפשרי - ובסוף עוד נהיית חברה טובה של מי שעמד בדרכה.
על בסיס אותן תכונות בדיוק החליטה שועלי לפני שנה וחצי לעזוב תפקיד נחשק כסגנית עורכת במוסף "הארץ" לטובת הקמת מיזם אופנה אינטרנטי שצץ יום אחד בראשה, שבאותו רגע היה בגדר רעיון התחלתי עם משקיע אחד. לפני כחודשיים עלה לרשת "סנס אוף פאשן".
האתר מאגד תחת כנפיו מעצבים צעירים מכל העולם לצד חובבי אופנה אובססיביים, ובמסגרתו מתבצעות שלל פעילויות אופנתיות, כולל הצגת אאוטפיטים של החברים והבעת דיעה עליהם, קנייה ומכירה של פריטים ועוד ועוד. לאחרונה דיווחה שועלי בהתלהבות לחבריה בפייסבוק כי מעצבת העל סטלה מקרטני נכנסה לעמוד הטוויטר של "סנס אוף פאשן." עוד מטרה נכבשה.
מאחר שבשנה האחרונה הציגה שועלי אלפי פרזנטציות לאתר, היא כבר אימצה לעצמה מספר מונחים רלוונטיים: "דיזיינרים" (מעצבים,( "טרנד סטרים" ,TREND SETTERS) קובעי טרנדים) והמהמם מכולם - "מתלבשנים." דוגמה: "המטרה היא לתת למתלבשנים גישה ישירה לדיזיינרים."
מתלבשנים?
"זו מילה שהמצאתי, כי אין מילה בעברית לפאשניסטה."
את "סנס אוף פאשן" הגתה שועלי ברגע סתמי מול ארון הבגדים. "הרעיון הזה פתאום צץ יום אחד, וכשהוא צץ לא יכולתי לעמוד בפניו. היה את העניין הזה של הבקרים שאת עומדת מול הארון ואומרת, 'אני רואה בעין שהוא מלא, אבל אין לי מה ללבוש.' ולעומת זאת יש את הימים שנראה לך שעשית איזה אאוטפיט ממש יפה ומדהים, ואז הוא מתבזבז על חמישה אנשים במשרד. זה נורא מתסכל. ואז אמרתי, טוב, אני אתחיל כל יום לתעד ולצלם מה אני לובשת, אני אחזיק את זה באיזה ספרייה על המחשב, ואז בבקרים שאני אתקע אני אוכל לתקתק ולהגיד: אה, את זה לא לבשתי מזמן."
כמו שר מ"קלולס."
"בדיוק. ואז אמרתי, רגע: מה אם אני אוכל להעלות כל יום את הבגדים שאני לובשת ולקבל פידבקים, ואנשים אחרים יעלו את הבגדים שהם לובשים? ומה אם כולנו גם נוכל לתייג מאיפה זה, ולמכור ולקנות? ככל שהתקדמתי הבנתי שמה שאני רוצה לעשות, מה שאין ברשת כיום, זה משהו שמחקה את החוויה האמיתית של איך אופנה עצמאית מתקיימת בעולם, שזה משהו נורא מעורבב.
את הולכת לעשות קניות עם חברה, את רואה משהו על מישהי, את שואלת מאיפה זה, היא אומרת לך, את הולכת בעקבות ההמלצה, את בעצמך הופכת להיות טרנד סטרית. אם יש מעצבת שאת אוהבת ולובשת את הבגדים שלה - את מקדמת אותה בעולם, כי אנשים שואלים איפה קנית את זה. את הסוג חוויה הזאת רצינו לייצר. זה התחיל לבעור בי."
לא חששת לעזוב את הג'וב ב"הארץ" לטובת מיזם שאולי יצליח ואולי לא?
"לא פחדתי להתפטר אף פעם. אין לי בעיה לקום ולעזוב מקומות. נהפוך הוא - אני קצת טובה מדי בזה. אני גם מאמינה שאני תמיד אמצא עבודה, ובשנייה שעזבתי את המוסף קיבלתי שפע של הצעות עבודה. הייתי חייבת לעשות את זה. חוץ מזה, הייתה לי תמיכה. נועם, בן זוגי, אמר לי: 'אני מאמין בך. אני אשלם שכר דירה עד מתי שיהיה צריך.' שנה שלמה עבדתי בלי משכורת, ונאלצתי כל הזמן לקחת חלטורות כדי לשלם חשבונות.
"לפני שהתפטרתי, יעל גבעון, החברה הכי טובה שלי שהיא גם שותפה שלי באתר, עשתה לי שיחה מאוד קשה. היא אמרה לי: 'לפני שאת מתפטרת, בואי אני אגיד לך מה זה להיות יזם. לא יהיו לך חיים. לא יהיו לך לילות, לא יהיו לך ימים, לא יהיו לך סופי שבוע. הזוגיות שלך תסבול, הקשרים שלך עם המשפחה וחברים יסבלו. תשמעי אלף לאווים על כל כן. כל הזמן יגידו לך שזה רעיון גרוע. תחשבי אם את באמת רוצה לעשות את זה."'
והיום, מה המסקנות?
"זה הדבר הכי קשה שעשיתי בחיים שלי, וזה הדבר הכי כיפי שעשיתי בחיים שלי. אני ממש לא מאמינה שאלו החיים שלי. כיף לי בצורה קיצונית. אני עושה את העבודה שאני הכי אוהבת עם האנשים שאני הכי אוהבת, ומשלמים לי משכורת בשביל לעשות את זה. מדהים לי, פשוט מדהים לי."
שועלי בחורה ורבלית מאוד, ותוך חצי שעה היא דוחסת מלל שלאנשים אחרים ייקח שלוש שעות לייצר. כשהיא נדרשת לדרך בה בנתה את העסק וגייסה משקיעים, היא מתחילה לירות כמויות אדירות של שמות, עובדות ופרטים שמתערבבים לכדי עיסה במוחו של המאזין. היא אומרת משפטים כמו "פניתי למשפחת רזילי, הם הביאו את אורי לוי, שהקים חברה בשם טרנדום, שאחרי זה אוחדה עם חברה בשם אזמטיקס, שנקנתה על ידי נילסן העולמית. הם כבר אמרו כן, ואז ליהמן בראדרס נפלו." נו, ברור.
נשמע מתיש.
"זה מתיש נפשית, אבל זה גם אדרנלין. הדבר הראשון שאת צריכה ללמוד כשאת מקימה משהו, זה ששום דבר לא יכול לשבור אותך. אם אומרים לך לא, את צריכה להתאושש תוך שעתיים גג, וזה גם יותר מדי."
בהמשך הצליחה להשיג משקיעים נוספים, ביניהם איש העסקים לני רקנאטי, ומשפחת רזילי, בעלי רשת בגדי המעצבים "רזילי." הרווח על האתר אמור להגיע באמצעות גבייה של שלושה אחוזים על כל פריט מעצבים שיימכר דרכו. בהמשך תיגבה גם עמלת מכירה.
שועלי, ,36 מגיעה לראיון בשמלה קיצית שקנתה בחנות של ויצו ושעלתה לה 40 שקל. האג'נדה האופנתית שלה אינה כוללת נעליים של מארק ג'ייקובס, ואפילו לא אקססוריז באורבן אאוטפיטרז.
"אני לא מתעניינת כל כך באופנה הממוסדת, אני לא מנויה על 'ווג.' תמיד נמשכתי לאינדי פאשן. מעניין אותי איך אנשים מתלבשים ברחוב, אני המון בבלוגים של אופנת רחוב. מעניין אותי למצוא את המעצב הקטן שאף אחד לא מכיר. זה לא שאין מעצבי על שאני אוהבת, אני מתה על אלכסנדר מקווין. אבל זה לא בא משם. הפרסונל סטייל, זה מה שמעניין."
איפה את עושה שופינג?
"החנויות שאני הכי אוהבת וקונה בהן הכי הרבה אלו חנויות צדקה. ויצו בארץ, וסאלביישן ארמי בארצות-הברית. בכל עיר שאני מגיעה אליה, אני מחפשת את המעצבים הצעירים שאף אחד לא מכיר ואת החנויות יד שנייה. וינטג' זה האובססיה שלי, יותר מכל דבר אחר. אני אוהבת את הריגוש הזה, של להיכנס למקום שאת לא יודעת מה תמצאי בו, ואפילו את לא יודעת מה את מחפשת. את מחפשת את הבגד שתתאהבי בו, וזה מה שקורה. אני אוהבת להתאהב."
האובססיה לאופנה תפסה את שועלי בשלב די מאוחר בחייה. היא נולדה וגדלה בתל-אביב. הוריה התגרשו כשהייתה בת שלוש, ויש לה 11 אחים ואחיות, שניים מצד האם ותשעה מצד האב. "אבא שלי ואשתו הם היפים. הם כאלה, הם אוהבים ילדים. אנחנו כולנו מאוד מאוד מאוד קרובים."
בצבא שירתה במודיעין חיל האוויר. אחרי השחרור "ממש לא ידעתי מה אני רוצה להיות." היא עבדה בשלל עבודות, ביניהן רקדנית במועדונים "האומן "17 בירושלים ו"שחיתות" בתל-אביב.
"הייתי רקדנית פודיומים כזו," היא מתמצתת, אף על פי ששום דבר בדמותה המעודנת לא מתחבר עם התפקיד הפרובוקטיבי הזה. "גם הייתי נורא בליינית ויוצאת מלא לרקוד, אז זה היה נורא הגיוני."
בין היתר הגישה אז שועלי תוכנית ברדיו קול הדרך, ודרך חברה של חבר התגלגלה למקומון "זמן תל-אביב." "הייתי כתבת מוניציפלית, והבנתי שזה לא בשבילי. אחרי שעזבתי אמרתי או.קיי, אולי אני אחפש משהו בעיתונות, וחברה טובה אמרה לי שמחפשים משכתב לכלכלה ב'הארץ.'
כשהגעתי כבר לא היו צריכים משכתב, אבל הם ראו בקורות חיים שלי שאני דוברת גם עברית וגם אנגלית כשפת אם, מהצד של אמא, אז הזמינו אותי לעשות מבחן תרגום ועברתי. התחלתי בתור מתרגמת, הפכתי להיות משכתבת, עד שנהייתי עורכת חדשות חוץ. וזהו. גיליתי שאני נורא אוהבת לערוך ונורא טובה בזה, ואני אוהבת את זה עד היום."
כעבור שלוש וחצי שנים עזבה שועלי את "הארץ," ובתקופה שבה חיפשה עבודה לקחה קורסים בעיצוב במכללת מרים, ואף החלה לעצב בגדים ולמכור אותם. אורית רזילי מרשת "רזילי," אותה אחת שמושקעת כעת בעסק שלה, נתנה לה את ההזדמנות הראשונה. אז התחילה האובססיה של שועלי לאופנה, אך במהרה היא שבה לזרועות העיתונות, כאשר הפכה לסגנית עורכת "טיים אאוט."
כעבור תקופה עזבה כדי לממש רעיון לתוכנית מערכונים נשית בשם "אפידורל," אותה יצרה עם שני מלמד. הסדרה, בהשתתפותם של ריקי בליך, אפרת בוימולד, עינת ויצמן, איריס אברמוביץ' ואוהד קנולר, עלתה ב"יס," ולדברי שועלי, "זה לא הצליח. עשינו שם המון טעויות, אבל אלו היו טעויות שלנו. אחרי שנתיים בא 'גומרות הולכות,' ומי זכר את זה בכלל."
התפקיד הבא של שועלי היה ראש מערכת החדשות באתר האינטרנט "וואלה." אבל אז הגיעה הצעה שאי אפשר לסרב לה: הקמת מגזין מבית "ידיעות אחרונות," שיהווה מעין גרסה נשית של מגזין הגברים המצליח "בלייזר."
שועלי הסתערה על האתגר, ובנובמבר 2005 יצא לאור הגיליון הראשון של "עלמה," ששאף להציע גרסה שנונה, מתוחכמת ואליטיסטית יותר של מגזין הנשים המסורתי. כעבור שנה, בעקבות חיכוכים עם קברניטי "בלייזר," ליאור נעמן ודן תדמור, עזבה שועלי את התפקיד. כעבור חודשים ספורים הוחלט על סגירת המגזין.
"במובנים מסוימים לא ידעתי מה אני עושה," משחזרת שועלי. "מעולם לא ערכתי מגזין מאפס. רציתי לעשות 'בלייזר' לבנות - משהו שהוא קצת יותר צחוקים וקצת יותר אלטרנטיבי ושוליים. רציתי לעשות משהו שאני הייתי רוצה לקרוא. בסופו של דבר אני חושבת שעשינו מוצר שכן היה מדהים.
הטקסטים היו עשירים, אינטליגנטיים וחושפניים במידה. היו ימים שהיינו בוכים מצחוק ושותים ויסקי באמצע היום בעבודה. מצד שני, היו הרבה מאוד חיכוכים וחילוקי דעות. הרגשנו כל הזמן שהמגזין מדבר בשני קולות, ובגלל זה הוא לא מצליח להתגבש לכדי מוצר קוהרנטי.
היו לנו ויכוחים מגוחכים שהיו יכולים להימשך שעות, על אם משהו הוא מצחיק או לא מצחיק. אני נורא נורא עקשנית ויודעת מה אני רוצה, ואני חושבת שלא היה להם קל עם זה. ובסוף איזה פרק זמן אמרנו, די, בואו ניפרד כידידים."
עצוב?
"מאוד עצוב. זו פעם ראשונה שעזבתי מקום, וזה היה משברי. יצאתי מהשיחה, התקשרתי לנועם, הלכתי לפגוש אותו ובכיתי בחיקו. הייתי עצובה ועייפה ומאוכזבת. היה לי קשה עם זה שזה ממשיך בלעדי."
מה הרגשת כש"עלמה" נסגר?
"אני לא יכולה לענות. תשמעי, לא הרגשתי שמחה לאיד, אבל כן הרגשתי שהם לקחו את זה לכיוון הלא נכון, שהיו צריכים לשחרר לנו יותר."
אחרי עזיבת "עלמה," מספרת שועלי, "הייתי קצת בדיכאון. הייתי מדוכדכת ומבואסת מאוד, הרגשתי רפיון ידיים. לא ידעתי מה אני רוצה לעשות. ביום שהתפרסמה הידיעה שעזבתי את 'עלמה' קיבלתי חמש הצעות עבודה, אבל שום דבר לא היה משהו שרציתי לעשות. התקשרו גם מ'ארץ נהדרת' ושאלו אם אני רוצה לבוא לכתוב, אבל לא הרגשתי נורא מצחיקה באותו רגע. לקחתי ספר לעריכה, כתבתי פה, כתבתי שם. עשיתי חולצות ותיקים, מכרתי דברים בטי מרקט. ואז הגיע הטלפון ממוסף 'הארץ."'
שועלי מגדירה עצמה כ"מונוגמיסטית סדרתית," ובעברה בעיקר מערכות יחסים ארוכות, כולל נישואים בגיל 24 שנמשכו שנתיים ")לא היינו מתאימים בכלל.(" זה שלוש וחצי שנים היא בת זוגו של נועם שיזף, ,34 סגן עורך מוסף "סופשבוע" של "מעריב."
היא פגשה אותו כשיצאה לדרינק עם חברתה הטובה, התסריטאית והרוקיסטית שרון קנטור, בבר "ריף רף" בתל-אביב. על אף ששועלי שוחה בברנז'ת התקשורת כמייקל פלפס בבריכה אולימפית (בין חברותיה הטובות מצויות אשת הטלוויזיה לי ירדני, העיתונאית והתסריטאית רז יובן ועורכת המגזין "גו" ליאת קופלמן,( היא מתעקשת לטעון שעד שהכירה את שיזף בכלל לא הייתה בעניינים.
"עד שהכרתי את נועם לא הבנתי את המשמעות של השאלה 'מי זה החבר שלך.'? היה לי חבר שש וחצי שנים, בן אדם לא מהברנז'ה, עובד בחברת מחשבים. אנשים היו שואלים אותי 'מי זה החבר שלך,'? ולא הבנתי את השאלה הזו. אנשים מצפים שהם יידעו מי זה. לא הייתי כל כך בתוך הברנז'ה עד שהכרתי את נועם. אני לא כל כך יוצאת מהבית."
מטריפים אותך עם חתונה וילדים?
"אף פעם לא הייתי מהנשים שרוצות ילדים, ובחצי שנה האחרונה הגעתי למסקנה שאני אעשה ילדים. נועם כל הזמן רוצה, ואני כל הזמן אומרת לו 'בייבי, די להלחיץ.' אני נורא מתוסכלת מהדד ליין הביולוגי. מצד שני, אני יודעת שאם הוא לא היה, הייתי יכולה לדחות את זה לנצח. אז אני בטח אעשה ילדים. אני עוד לא מוכנה."
מפחיד לחשוב מה זה יעשה לחיים, לקריירה?
"נורא מפחיד. הקריירה זו הסיבה שאני כרגע לא עושה את זה, בגלל 'סנס אוף פאשן.' כשהוא יהיה במקום בטוח, אני אעשה. חתונה? לא מעניין אותי להתחתן, אבל אני כן רוצה שיציעו לי."
לחתונה שלה בגיל ,24 אגב, שועלי עיצבה את שמלת הכלה בעצמה, "ומצאתי מעצבת בקינג ג'ורג' שתתפור לי אותה, ועשיתי איתה דיל שהיא תוכל להשתמש בדגם הזה אחר כך."
לא בא לך להיות מעצבת אופנה?
"כן. גם זה יקרה".
נא להמתין לטעינת התגובות
