כולה נשיקה: מה חושבים בעולם הפרסום על קמפיין "בנטון"?
אחרי פרסומות שערורייתיות שהציגו כומר ונזירה מתנשקים וסוסים מזדווגים, בנטון שוב מזעזעת עם קמפיין הפיוס שלה, שמחבר בנשיקה את אנגלה מרקל לניקולא סרקוזי ואת ביבי לאבו מאזן. בעולם הקריאייטיב יש מי שמעריכים את האומץ, אבל יש גם מי שטוענים שמדובר בפרובוקציה זולה
בקמפיין המדובר, שעורר הדים ואף זעם רב בוותיקן ובבית הלבן, נראים מנהיגי העולם הפוליטיים והדתיים כשהם מתנשקים עם יריביהם. כך קרה שבמרכז מילאנו נתלה שלט ובו אנגלה מרקל נושקת לניקולא סרקוזי, ברומא התנוססה תמונת האפיפיור מתנשק עם מנהיג החמאס א-זהאר, ואצלנו, כמתבקש, נראה בנימין נתניהו מתנשק עם אבו מאזן.
שלא תטעו, לא מדובר ביוזמה חברתית נטו. הקמפיין השנוי במחלוקת שמנסה להעביר מסר של פיוס דרך ערימה של פרובוקציה ומעט תקווה, מצטרף לשורה ארוכה של קמפיינים פרובוקטיביים שמנופפים בשוויון, בצדק חברתי ובשאר מוקשים שמבעירים בשניות את המדיה מבית היוצר של פרסומאי בנטון לאורך השנים, אשר עוררו סנסציות תקשורתיות.
את בנטון הקימו ב-1965 לוצ'יאנו בנטון, שלושת אחיו ובנו אלסנדרו בעיר טרוויזו שבאיטליה. בנטון ייסד גם את חברת ההשקעות והנכסים של המשפחה שנסחרת בבורסה של מילאנו. על-פי מקורות בבנטון העולמית, בשנים האחרונות החברה בתהליך צמיחה וכיום יש לה 6,000 סניפים ב-124 מדינות. היא מייצרת 150 מיליון פריטים בשנה, והיקף מכירותיה מוערך ביותר משני מיליארד יורו; עסק הליבה שלה הוא הלבשה ואופנה של המותגים United Colors of Benetton, סיסלי ופליילייף.
את שמה העולמי קנתה בנטון גם בזכות קמפיינים צבעוניים המשלבים בין תרבויות, צבעים, עמים ודתות, שמטרתם, על-פי החברה, להקנות ערך מוסף למותג תוך הבעת אקטיביזם עולמי. סגן יו"ר ההנהלה של הקבוצה אלסנדרו בנטון מסביר: "החלטנו לתת נראות לרעיון המייצג את אידיאל הסובלנות. אנחנו קוראים לאזרחי העולם להפסיק לשנוא. הקמפיין תואם בשלמות את הערכים של בנטון, שלאורך השנים נודעה בקמפיינים החברתיים ומעוררי ההשראה שלה", הוא ממשיך, "פעילות בנושאים חברתיים היא חלק מהדנ"א של המותג".
את הקמפיין המדובר יצרה פבריקה, קבוצת התקשורת והמחקר של בנטון ופרויקט הדגל שהינו מעבדה של יצירתיות וחממה של כישרון, סטודיו שאמנים ומעצבים צעירים מגיעים אליו מכל רחבי העולם כדי לפתח
אחרי שנים של תקינות פוליטית בנטון חוזרת להיות פרובוקטיבית. מה עומד מאחורי זה?
"זו לא היתה פרובוקציה בעבר וגם לא כיום. ההשקפה שלנו היא שצריך למשוך תשומת לב ובאותו הזמן להבליט נושאים מסוימים, גופים ויוזמות. אנחנו מנסים לשלב בין שני אלמנטים: לעשות משהו בעל ערך לכולם ולשרת את החברה באותו הזמן".
ובכל זאת, הקמפיין שערורייתי.
"העולם משתנה במהירות. אנחנו מחברים את הקמפיין לרוח התקופה ומנסים להישאר בקדמת הבמה. היום יש קודים אחרים, כלים אינטראקטיביים חדשים כמו האינטרנט והרשתות החברתיות. אנחנו חייבים להביא את זה בחשבון וללכת עוד צעד קדימה".
איך צץ הרעיון לקמפיין?
"המשבר הכלכלי העולמי ואי-השוויון משקיטים את הקונפליקט החברתי, אבל זו גם תקופה של תקווה הנובעת מהמחאות החברתיות הבולטות - החל בטוניסיה, מצרים וספרד וכלה בוול סטריט בניו-יורק. בנטון רוצה להיות חלק מהתרחישים האלה וליצור שינוי".
נראה שהקמפיין מחקה את הסגנון של הצלם אוליביירו טוסקני.
"זו בהחלט אבולוציה של הסגנון של טוסקני, הסתגלות לתקופה של פייסבוק וטוויטר".
הקמפיינים הקודמים נגעו בנושאים חברתיים קונקרטיים כמו איידס, מלחמה, לידה ומוות, ואז השתמשו בתמונות אמיתיות. הפעם מדובר במניפולציית פוטושופ.
"הרבה מהתמונות של טוסקני לבנטון היו מתוכננות, כמו התמונה המפורסמת ומעוררת המחלוקת של הנשיקה בין הכומר לנזירה. זה היה רק שלב התחלתי בחדשנות שלנו, שהחלה בשנות ה-80. הנשיקה של היום היא בדיה, אבל האנשים בקמפיין הם אמיתיים, זה מונטאז' של שתי תמונות אמיתיות, שאמורות להביע את האמת האנושית: הצורך לעצור את השנאה".
לאחרונה נראה שאתם פונים פחות לנושא של גזענות ואי-שוויון.
"קמפיין אפריקה לתמיכה בסנגל הושק ב-2008 וכלל צעירים מכל העולם; הקמפיין של חיפוש אחר 'חנות העתיד' הושק ב-2009; וקמפיין 'זה הזמן שלי' עלה ב-2010. אני לא רואה סתירה בכל זה, רק מחקר מגובש ומתמיד אחר דרכים חדשות של תקשורת תוך התחשבות באופן שהעולם והחברה משתנים. המטרה העיקרית היתה תמיד אחת: לעשות משהו למען עצמנו שיסב עניין גם לאחרים".
זה לא קצת יומרני להגיד "לא לשנאה"?
"אני לא חושב. שנאה היא פרי של השקפה צרה, של סגירות, של פחד מאנשים אחרים ושונים. באופן פרדוקסלי, זה מה שהופך הכל להגיוני - הצורך שלנו בזהות ובהגנה. אז הגיע הזמן לשבור את המומנטום, לצאת מהמעגל הסגור ולהתחיל לקבל החלטות אמיצות".
האם המילה Unhate (ללא שנאה) לא מתוחכמת מדי עבור ההמונים?
"המילה ההפוכה לשנאה היא אהבה. אבל אהבה היא כמו אמונה, לא ניתנת ללימוד. צריך להאמין בה ולהרגיש אותה. 'לא לשנוא' לעומת זאת זה ריאלי, אמביציוזי, אך אפשרי. Unhate היא מילה חדשה, ורק הזמן יעיד אם היתה יעילה".
האנשים בתמונות לא היו מודעים ליוזמה כמובן. למה בחרתם להציג אותם מתנשקים?
"נשיקה היא חזקה, היא סמל של אהבה, בנשיקה חייבים להיות מעורבים לחלוטין ולתת אמון באדם אחר".
תמונת נשיקה בין מנהיגי עולם יריבים היא אכן חזקה, ותגובות הזעם, הפליאה, הזעזוע וההלם במקביל לתגובות המשועשעות והתומכות - לא איחרו להגיע מהקהל הרחב, מהוותיקן, מהבית הלבן וגם ממשרדי פרסום השונים. הוויכוח בשאלה אם מדובר בתרגיל יח"צ המוני עורר תגובות גם מצד אנשי הקריאייטיב הישראלים.
"קמפיין הפיוס צבר בשבוע הראשון אזכורים ופולואפים רבים יותר מאלה שגרף קמפיין אולד ספייס האגדי בשנתו הראשונה. מבחינת מספרים וממדי חשיפה אפשר להכתיר את המהלך כאחד מהמתוקשרים ביותר בהיסטוריה. מדובר במהלך מנצח", פוצח דורי בן ישראל, מקבוצת הגרילה-קריאייטיב מזבלה שטיפלה בפעילות הקמפיין בארץ. "השאלה המהותית היא אם המהלך תורגם למכירות ואם בכלל היה רצון כזה מצדו. המהלך של אולד ספייס הקפיץ את מכירות החברה בכ-110%, נתון מדהים לכל הדעות. מנגד, קמפיין הפיוס לא התבטא עד כה במספרים כאלה, כי מלכתחילה זו לא היתה מטרתו".
"בעיניי זה מהלך חירום מצד המותג", מצהיר הדר גולדמן, מבעלי המשרד זרמון גולדמן הידוע בפרובוקטיביות, "בנטון נרדם בשמירה על חדשנות, יוזמה והפתעה, ולא בכדי, זה בא לידי ביטוי גם בקולקציה שלו. כאנשי קריאייטיב אנו חיים עבור הרגעים וההזדמנויות האלה. כן ירבו. ואגב, מומלץ ואף רצוי לייצר מהלכים כאלה בטרם מצב החירום".
"לדעתי הקמפיין הנוכחי מיושן ומתאים יותר לשנות ה-90", אומר גיא בר, מנכ"ל הקריאייטיב של גיתם, "דווקא אז קמפיין הסוס השחור שעושה מעשה בסוסה לבנה היה נתפס פרובוקטיבי ופורץ דרך, הרבה יותר מבימים אלה. גם הקמפיין הנוכחי הקורא לשלום עולמי כאג'נדה של החברה הוא OLD NEWS, ונראה שעבור בנטון דבר לא השתנה ב-15 השנים האחרונות".
בואו לא ניתמם, בנטון ממש לא בימי הזוהר שלה בימים אלה.
בן ישראל: "בנטון, שידעה שנים טובות יותר, נדרשה לבצע מהלך אסטרטגי של החזרת עטרה ליושנה. השלב הראשון בקמפיין החדירה מחדש לתודעה הוא קו הפרסום הפרובוקטיבי המסורתי שלה, ש'עשה בית ספר' למותגים ולמפרסמים רבים בשעתו. המותג ממשיך להיות אותו המותג, הקו זהה, אך במקום ילדים סינים רעבים הוא מציג מנהיגים גלובלים מתנשקים. בשלב השני, לכשיושקו מהלכים נוספים, יהיה ניסיון להעלות את מכירות החברה.
"מבחינה קריאייטיבית מדובר בקמפיין חכם ובעל שורשים בהיסטוריית המותג, בחזונו ובערכיו, שנעטף בחומרים עכשוויים ומשמר את המסורת הישנה של בנטון, שלפיה פרובוקציה באוריינטציה חברתית הנוגעת בהשלכות גלובליות היא חוד החנית של מסעות הפרסום. וכשהקמפיין מגיח בתזמון נהדר הוא הופך למשאלת ליבו של כל פרסומאי בעולם".
ומה נדרש ממשרד פרסום כדי להעלות קמפיין כזה?
גולדמן: "אנשי קריאייטיב טובים, שחיים דרך הרגשות שלהם את המציאות ואת התמורות המתרחשות בעולם. אנשים שמבינים את הפתרונות השיווקים לבעיות עסקיות ובעיקר אנשים שיש להם מספיק אומץ להצביע על האמת".
בן ישראל: "חשאיות ברמת סוכנות ביון היתה ערך עליון בקמפיין. לצורך השקתו בנקודת זמן מדויקת בעשרות מדינות באופן סימולטני נדרש ניהול מערך הכולל חברות הפקות, פרויקטורים וחמ"ל שאליו זרמו חומרים מכל העולם".
בר: "כדי להוציא קמפיין כזה נדרש לקוח שמגדיר שכל רצונו הוא ליצור באזז וכמה שיותר בינלאומי. לטעמי אין פה חשיבה יוצאת דופן - לא ברעיון ולא בהוצאתו לפועל".
אז קמפיין כזה הוא חלומו הרטוב של כל פרסומאי, או דווקא סיוט?
בן ישראל: "הקמפיין הוא ללא ספק חלומו הרטוב של כל פרסומאי או איש קריאייטיב והסיוט של הפרויקטורים ששימשו צינור מגשר בין המטה של המשרד בארה"ב לבין חברות ההפקה ברחבי העולם. בסופו של דבר, סיוט או לא, מהלך כזה בונה מוניטין למשרד. מלבד זאת, שותפות בהעברת מסרים של קידום שלום עולמי - גם אם פרובוקטיביים כמו של בנטון - עושה טוב לנשמה של רוב האנשים".
בר: "חלומו הרטוב של כל פרסומאי הוא לקוחות שרוצים ליצור קמפיינים מעוררי שיח, כאלה שיש להם מספיק אומץ לצאת החוצה עם דברים שמראש ברור שיעוררו התנגדות. דווקא לאור היות בנטון לקוח מסוג זה ניתן היה לפרוץ דרך יותר מאשר בקמפיין הנוכחי".
"מעניין להיות מעורב בקמפיין שכל העולם מדבר עליו", אומר יורם לוי, מנכ"ל קריאייטיב באומן-בר ריבנאי סאצ'י אנד סאצ'י. זו בהחלט היתה יכולה להיות חוויה. אבל בעידן האינטרנט לכל אחד יש פוטנציאל לייצר שיחה ערה על הקמפיינים שאנחנו יוצרים, לאו דווקא בעקבות גימיק או פרובוקציה. מצד אחד יש בקמפיין רעיון יחיד ופשוט שמעביר מסר, ומצד שני יש היום רעיונות מבריקים הרבה יותר מזה של בנטון, שהייתי שמח יותר להיות חתום עליהם".
מה עושה מהלך כזה למשרד הפרסום ולחברה עצמה?
ישראל: "קמפיין הפיוס לא הותיר אף אחד אדיש. חלק יאמרו שהוא פרובוקטיבי גרידא, במיוחד מי שאינם בקיאים ברזי האג'נדה החברתית של בנטון, לאחרים יעלה חיוך על השפתיים, ויש שיתחילו לחשוב על אנשים, על אויבים, על מלחמות ובעיקר על שלום. כל אחת מהפעולות האלה ייחשבו הצלחה בעיני החברה, שמטרתה להניע אנשים לחשוב ולפעול לקידום חברה סובלנית. זה הכל חוץ מגימיק חד־פעמי שמפרסם משתמש בו ככלי ליצירת יחסי ציבור. זוהי נגזרת ישירה של אסטרטגיית הפעולה של החברה, של חזונה ושל ערכיה".
גולדמן: "זה מסוג המהלכים של צל"ש או טר"ש. בנטון צריכה לבסס את שיקומה על 4 רגליים: הקולקציה, מיקומי החנויות, חוויית הקנייה ושיווק ופרסום. במקרים רבים המהלך הפרסומי מזרז את החברה לבצע במקביל את פעולות ההחייאה.
"האם מדובר בפרובוקציה זולה? ממש לא. ברמה השיווקית בבנטון תמיד עשו קמפיינים פרובוקטיביים. הם תמיד היו מומחים בקאסטינג בלתי אפשרי - חיבור בין צבעים ועכשיו בין אנשים. המשותף לקהל בקמפיין הנוכחי הוא שכולנו שונאים את מי שבתמונה - זה כמעט סוטה לראות את ביבי מתנשק עם אבו מאזן, יש שיאמרו מגעיל. אלה לא אנשים שמתקשרים לאופנה מבחינתו. אבל הפנייה לנושא הפוליטי והשימוש בפרובוקציה מפנים את תשומת הלב הציבורית למותג.
בקמפיינים של אופנה ברור מאוד שפחות חשוב מה אתה אומר וחשוב יותר איך אתה אומר. בסופו של דבר יש חולצות יפות יותר ופחות, אבל כדי למשוך תשומת לב באמת נדרשת פרובוקציה. זה תנאי הכרחי על מנת לגרום לצרכן להבחין במותג הזה מבין עושר המותגים שקיים. האם מדובר בגאונות צרופה המקדשת מטרה נעלה? התשובה היא כן, רק שהמטרות הנעלות הן לא שלום ולא הרמוניה, אלא החייאתו של בנטון, החזרת המומנטום למותג וכמובן הגדלת המכירות".
בר: "קמפיינים מסוג זה יכולים להיות יעילים לחברה מעבר לרעש הציבורי אם הם מצליחים לעורר באנשים הזדהות. בקמפיין של בנטון המסר שחוק כל כך שמלבד הרעש התקשורתי שיחלוף כלא היה לא יישאר לצרכנים דבר ממנו".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם