צפוף פה: מצב שוק האופנה הישראלי
שוק האופנה הישראלי רווי מאי פעם: הרשתות מחו"ל משתלטות ומציעות ביגוד במחירים אטרקטיביים, הייבוא הפרטי נגיש יותר וזול יותר והיצרנים הישראלים מתקשים לעמוד בהוצאות התפעול. המעצבים המקומיים מחפשים דרכים מקוריות לבדל את עצמם, נאבקים כדי לשרוד ומודים: "הרשתות הגדולות סוגרות עלינו"
19 בדצמבר 2011. הרשת האמריקאית "פוראבר 21" פותחת את הסניף הראשון בישראל בקניון עזריאלי. ההמונים מתייצבים, מצטופפים, נדחפים ודוחפים בדרך לג'ינס ב-50 שקל או לטישירט ב-10 שקלים. גם את הפתיחה של הרשת הזולה מאמריקה מקדמים מיני סלבס, גם שם אפשר למצוא מיקרופונים של תוכנית בידור שמסקרת את הפלא שנחת בישראל.
המעצבת הוותיקה ברכה בר-און נכחה בשני האירועים האלה. היא מעצבת משנת 1983 ועדיין הצליחה להתפעם מאירועי שבוע האופנה ומהכישרונות המקומיים. באותה המידה היא מבינה שכללי המשחק השתנו, שיש חנויות שאפשר לקנות בהן חולצה ב-18 שקל. לפתיחת סניף הרשת האמריקאית היא הלכה בעקבות בתה בת ה-18.
"יש הרבה בעיות בתחום", היא אומרת, "הרשתות הגדולות סוגרות עלינו. יש מעט מאוד ביקוש לנו, המעצבים, המעדניות של שוק האופנה, וזה לא תואם את העבודה ואת תשומת הלב שאנחנו מעניקים לכל פרט ופרט שאי אפשר לעשות במסחרי, במסה. זה לא אותו הדבר.
"במדינות כמו איטליה וצרפת משקיעים באופנה כי זה ענף שמכניס הרבה כסף לקופת המדינה. אופנה בסיכומו של דבר היא בגדים, זה בסיסי, כמו לחם וחלב. עדיין לא הפכנו למעצמה בתחום, אבל אנחנו מנסים להביא את הלקוחות שלנו למקומות אחרים. זה קשה מאוד. נשים בסך הכל רוצות להתלבש. הרשתות הגדולות נוגעות באופנה והרבה לובשות את הבגדים שלהן, ואז הם הופכים להיות הטרנד כי המסה היא שקובעת.
"אותו הסגנון חודר לכולם", היא מסבירה, "זה נראה גם באירופה: לא מזמן הייתי באיטליה וראיתי שלמילאנו נכנסו הרבה רשתות. הרחוב משתנה, זו כבר לא איטליה שכולם רוצים להיראות בה איטלקים. עכשיו כולם מתלבשים אותו הדבר - Zara, H&M, 'גאפ' ו'פוראבר 21'. כשראיתי את המסה הזאת התפעלתי ממנה מאוד, זה תפס אותי".
אבל מאז בר-און התפכחה. היא הבינה שאולי כדאי להשקיע יותר בייחודיות, בבידול וביחס האישי ולנסות לנצח בשוק הישראלי הרווי. מלבד כניסתן של הרשתות הגדולות מחו"ל, שמציעות ביגוד במחירים אטרקטיביים, הפך גם הביגוד הפרטי המיובא מחו"ל לנגיש וזול הרבה יותר מזה שמציעים המעצבים המקומיים, שנאבקים כדי לשרוד.
"יש מיתון קשה, וזה לא קשור לכניסה של מיליון מותגים, יש מיתון בשוק. אנשי האופנה הם הנפגעים הראשונים כי בגד זה מותרות, לכל אחד יש בטוח כבר שניים-שלושה בגדים בארון.
"יש שני מקצועות בארץ שאני באמת קוראת להם מקצועות חופשיים, ספרים ומעצבים, וכל אידיוט שיש לו כמה לירות יכול לפתוח חנות ולקרוא לעצמו מעצב או ספר, באמת. ובגלל השפע הזה כל אישה בעלת טעם טוב או אחת שחושבת שיש לה טעם טוב פותחת היום חנות ומייבאת בגדים מחו"ל. ועכשיו, בתוך השפע, יהיה המבחן: הטובים ישרדו. מי שטוב ומביא מוצר מיוחד כמוני, מן אללה ישרוד. בארץ גם לא רוחשים כבוד ברחובות. ברחוב דיזנגוף, היכן שאני יושבת, החנויות מוזנחות, על כל צעד ושעל נפתחים סופרמרקטים, קשה לשרוד גם בשל הביזוי של הרחובות שמיועדים לאופנה".
בשנת 2011 גלגל שוק האופנה בישראל 10.9 מיליארד שקל, ולצד פריחתן של רשתות האופנה שילמו לא מעט מעצבים ובוטיקים קטנים וייחודיים את המחיר על ההיצע הגדול, על המשבר הכלכלי ויש טוענים שגם על המחאה. הבוטיקים "שושו" ו"המחתרת" בתל אביב נאלצו להיסגר והמעצבות הדס ועינב צוקר הפתיעו בתחילת אוגוסט השנה בבשורה על סגירת המותג "רוס אובטה" בגלל המשבר.
"המצב הכלכלי בארץ ובעולם אינו מאפשר לחברה קטנה עם איכויות ייצור בלתי מתפשרות לשרוד, ואנחנו מצרות על כך. אין לנו ספק שנשוב בעתיד כי היצירה והאופנה הן חלק בלתי נפרד מאיתנו", כתבו בהודעה לעיתונות על קריסתו של המותג משנת 2005, שנחשב לאחת ההבטחות הגדולות גם בעולם, כמו בארה"ב וביפן.
"שוק האופנה מגלגל כ-11 מיליארד שקל בשנה וכמעט אינו גדל", הוא מסביר, "הרי מבחינה תאורטית השוק היה צריך לגדול כי כמות משקי הבית גדלים ב-1.8%. האוכלוסייה בישראל גדלה וגם רמת החיים עולה. מדד המחירים לצרכן באופנה מצביע על קיטון של 40%, דהיינו המחירים ירדו בעשור האחרון. השוק לא גדל, ההוצאה הממוצעת למשק בית על אופנה הולכת וקטנה; ויתרנו על אופנה לטובת דברים אחרים.
"השוק הולך לשני קצוות: לדיסקאונט ולמוצרים זולים מצד אחד ולמוצרי יוקרה ולמעצבים מצד שני", מבאר בן שחר, "מה שבתווך הולך וקטן, וזה קורה גם בענפים אחרים. יש שרוצים לקנות את המותגים ולהיראות כמו כולם, ולחלק מהאנשים אין ברירה. יש כוח קנייה מספק של אנשים שמחפשים מוצרים מיוחדים, שלא רוצים להיראות כמו כולם או ללכת עם הטיקט עליהם. למסעדה טובה עדיין יש לקוחות וכך גם למעצבים.
"רשתות ומותגים נסגרו, ותהיה קריסה של רשתות, אבל זה לא אומר שאין שוק מיוחד למעצבים, כי חלקם פתחו נקודות מכירה שלא מתאימות לשוק או שעשו זאת במקומות לא נכונים. שוק המעצבים גדול מספיק ויכול להיות גדול יותר, אבל המעצבים לא מנצלים אותו. היתה תקופה שהם היו קצת חזירים וגבו מחירים גבוהים עבור מוצרים ברמה לא גבוהה כדי לבדל את עצמם מהשוק".
מתברר שהמעצבים ערים לתחרות הקשה, וחלקם החליטו להגמיש את המחיר, כמו קרן בנקר כהן, הבעלים של בוטיק "עלמה", שהבינה שכדי לשרוד בתחרות הבגדים שהיא מציעה הם חייבים להיות נגישים יותר גם מבחינת העלות. מאחורי ההחלטה עומדת גם השפעת המחאה החברתית שהשפיעה על השוק. "פתאום מדברים על קניית בגד בהקשר מוסרי או לא מוסרי, טענות שלא היו עולות בשיח אופנה קודם לכן", היא אומרת.
הבעיה המרכזית, גם היא יודעת, היא התחרותיות המטורפת, שבה לא די במוניטין בלבד לנצח או לפחות לשרוד. "השפע פה לא גורם לאנשים חדשים לקנות בגדי מעצבים או בגדי מותגים", אומרת בנקר כהן, "ההיצע גדול מאוד בלא פרופורציה לכמות הקניינים בארץ, גם מבחינת יבואנים של מותגים מחו"ל. באופן כללי יש שובע מבחינת ההיצע, והביקוש נשאר אותו הדבר. כולם משלמים את המחיר וכולם נפגעים.
"האמצע נפגע בעיקר בשנה הזאת", היא ממשיכה את הקו של בן שחר, "זו השכבה שצריכה לראות לאן פניה. מעצבים שלא ימצאו דרך יצירתית לשווק את עצמם יתקשו לשרוד בתקופה הזאת. מלבד היותי מעצבת ומשווקת לחנויות, יש לי גם נקודות מכירה, ואני עושה שמיניות באוויר כדי לתת ערך מוסף שמקומות אחרים לא יכולים לתת - עיצוב מיוחד במחיר אטרקטיבי, פריטים שמתאימים לערב וגם ליומיום או ייצור בכמויות קטנות יותר.
"גם בתחום שמלות הערב חל שינוי גדול יותר", היא מדגימה, "אנחנו קיימים 10 שנים והיו זמנים שהיינו מוכרים שמלות ערב חד-פעמיות באלפי שקלים. התקופה הזאת הסתיימה, הורדנו שני מותגים יקרים מאוד והחלפנו אותם במותגים זולים יותר, ויתרנו על שמלות ערב מארה"ב והחלפנו אותן בשמלות מאירופה, הבאנו שמלות שאפשר ללבוש גם השנה וגם בעוד חמש שנים. אני לא מאמינה בחינוך לקוחות ובבגד חד-פעמי, כי קשה להוציא עליו 500 שקל. הפכנו את הקנייה למשתלמת יותר".
בניגוד לבנקר כהן, המעצבת יפית אוחיון לא מאמינה שצריך להתפשר על מחירים. לדברי אוחיון, היא מכוונת למי שמוכנות להיפרד גם מאלפי שקלים לטובת בגד נוצץ שיקצור כמה שיותר מחמאות. אך גם היא חשה בהאטה. ברשתות הגדולות מציעים לעתים שמלות בעיצובים דומים לשלה באיכות נמוכה יותר ובמחיר נמוך במאות ואף באלפי שקלים. "יש עדיין גרופיות והרבה שרוצות להרגיש ייחודיות ולהסתובב בבגדים של מעצבת, ואלה לרוב האחות של החתן או של הכלה או החברה הטובה", אומרת, "הן מוכנות לשלם סכום כזה בשביל האירוע, ומשום שזו הנישה שלי אני יכולה להגיד שהשנה באמת קשה, אבל אני לא מתלוננת. זו נישה שקל יותר להוציא בה כסף".
אוחיון ביקרה לפני שבוע ב"פוראבר 21" וניסתה להבין על מה המהומה. "הרשתות כבר נעשו בוטיקים בעצמן. פעם הן היו מעצבות שתיים-שלוש קולקציות בשנה, אך היום כמעט בכל שבוע הן מחדשות משהו וגם מציעות מהדורה מוגבלת, כאילו הן מתחרות במעצבים, עושות ליינים של ערב במחירים אפסיים", היא אומרת. "יש לי שמלה איכותית מאוד ממשי, ואפשר לדבר מהיום עד מחר על האיכויות שלה, אבל אפשר גם למצוא שמלה דומה ברשת אופנה ב-349 שקל, שמלת מקסי ארוכה בסטייל שדורית בר אור עשתה.
"הרשתות מחו"ל החמירו את המצב. 'פוראבר 21' התחייבה להכניס קולקציה חדשה בכל יומיים, והיא תהיה כולה במהדורה מוגבלת. אם היתרון של המעצבים בעבר היה כמה חתיכות מוגבלות שאין לכל העולם, היום אפילו הרשתות מדברות בשפה של ייחודיות, אף שבמקרה שלהן מדובר במוצר שמיוצר ב-450-400 חתיכות.
"קשה לברוח מהקולקציות של הרשתות הגדולות כי הן יושבות על הקווים של המעצבים הגדולים, הן מספקות אינטרפרטציה עממית לאיב סן לורן ולגוצ'י", היא מסבירה, "גם אנחנו, המעצבים המקומיים, מושפעים מאוד ממה שקורה בעולם. הרשתות מציעות דברים נחמדים, אבל הן עדיין לא האויב של המעצבים. המעצבים צריכים להתחיל לעבוד קשה ולהתמקד באיכות הבד והתפירה".
אבל הייצור בישראל והמחיר של איכות התפירה גבוה הרבה יותר ממחיריהם של ייבוא או ייצור בחו"ל.
"נכון, ענף הטקסטיל לוקה בחסר. אין מתפרות בארץ, הענף הזה נסגר בשנות ה-80. במעט המתפרות הטובות יש תור מפה ועד ירושלים, והמחירים גבוהים מאוד, כמו גם מחירי הבדים".
גם סיביל גולדפיינר, בעלת רשת האופנה "קום איל פו", מודאגת מהשתלטותן של הרשתות על שוק האופנה. אך הדאגה שלה היא פחות כלכלית ויותר אידאולוגית, והיא חוששת ממצב שבו כל הנשים נוהרות אחרי מודל אחד שמישהו מכתיב ונלאצות להתאים עצמן אליו. "הקניונים מתמלאים ברשתות שמגיעות לעוד קניון ולעוד קניון והכל מתחיל להיראות אותו הדבר", היא מלינה, "הקריאה לנשים לקנות עוד ועוד היא מסר - כל מה שקנית קודם לא רלוונטי, את צריכה להיות המילה האחרונה אחרת לא תהיי מעודכנת. ואלה דברים שמערערים את מקומה של האישה בעולם בעיניי".
מעבר לסוגיות האידאולוגיות, גולדפיינר מתמודדת עם הסוגיה הכלכלית. "הרשתות שייכות בדרך כלל לתאגידים גדולים מאוד, וכניסתן לארץ פוגעת בייצור הישראלי - רשתות ומעצבים קטנים לא יכולים להתחרות במחירים שלהן. חשוב לזכור שהמחירים האלה נמוכים כל כך משום שיש מישהו בצד אחר של העולם שמשלמים לו גרוש וחצי, ילדות צעירות. אין שום צ'אנס שיצרנים בארץ יתחרו בהם. זה מלמד את הקהל לחפש מוצרים יותר ויותר זולים ודוחף את הצרכנים לקנות עוד והרבה. לא כל אחד יכול להרשות לעצמו לקנות בגדים ב'קום איל פו'.
"אמא שלי תמיד היתה אומרת שמי שאין לו כסף צריך לקנות טוב. בעיניי החשבון הוא לקנות מעט, חכם ואיכותי, וזה גם נראה טוב הרבה יותר".
"ברשתות הקיימות מרגישים את זה יותר, אבל גם אנחנו מרגישות זאת. למשל, לדברים שהם בייסיק יש פחות מקום כי ההבדל במחירים עצום כל כך ולאנשים קשה להוציא כסף אז הם מעדיפים את הזול. אותנו זה מושך לעשות דברים מיוחדים יותר ומושקעים יותר. גם המעצבים הצעירים מרגישים את זה כי הלקוחות הצעירות שלהם הולכות לחפש דברים במקומות אחרים. לחנויות קשה לשרוד ולהיכנס לקניונים, משום שהם מעדיפים את הרשתות הגדולות ודורשים שכר דירה שרק הרשתות יכולות לשלם".
יותר מ-60% משטחו של כל קניון בישראל משמש לבתי עסק לאופנה, הלבשה והנעלה. המעצבים המקומיים מתרכזים לרוב ברחובות תל אביב ובמתחמים שפרחו בשנים האחרונות, כמו גן החשמל, צפון רחוב דיזנגוף ומיני מתחם בתחנה שמתחבר לנוה צדק.
למעצב הוותיק יוסף היתה חנות במתחם התחנה והוא החליט לסגור אותה כשהבין ששכר הדירה הגבוה ועלות אחזקתה לא משתלמים נוכח כוח הקנייה הדל, שמורכב ברובו ממטיילים שנהנים להתענג על הייחודיות אבל לא לשלם עליה. עכשיו הוא מתרכז בסטודיו ביפו, בחנות ברחוב דיזנגוף ובשלוש חנויות אונליין שהקים בעשרות שקלים בלבד וחושפות אותו לקהל לקוחות בינלאומי.
"חנויות אונליין הן הדבר הבא. כל אחד מחפש את ההזדמנות לאתר עוד דרך למכור, וזו אפשרות משובחת. מתחם התחנה הוא מקום מדהים, כולם נכנסו ואיזה מקסים ואיזה יופי - אבל זה לא קהל הלקוחות שלי. אני נמצא 10 שנים בדיזנגוף, אבל האזור נהיה מפוצץ ושכר הדירה זהה לזה שמשולם בפריז. הכל חסר פרופורציה. לא מעניין אותי לעצב בייסיק ואני חותר להיות ייחודי יותר, להשקיע יותר, לבדל את עצמי".
יוסף, שלקח חלק בשבוע האופנה, מקווה שגם בשנה הבאה יתקיים שבוע כזה שיקדם את מכירות המעצבים, ומייחל לאיגוד מקצועי, כמו שיש בתחומים אחרים. גם הוא מסכים כי ענף הטקסטיל המוגבל בארץ מקשה על המעצבים הגדולים והמבוססים יותר. "צריך להכשיר אנשי מקצוע לתפירה ולגזירה כמו בגרמניה ובצרפת. זה מקצוע, תפירה צריך ללמוד במשך ארבע שנים, לא רק עיצוב. אם יכשירו פה אנשי מקצוע יוזל הייצור. בישראל מסיימים בכל שנה 100 סטודנטים לימודים בבתי ספר לעיצוב, אבל יש מעט מאוד תופרים טובים וגזרנים טובים".
איך אתה מרגיש את ההצפה?
"זה מין סלואו-מושן. בכל חורף יש קצת ירידה. אני מוכר לחנויות ברחבי הארץ ושומע מהן שיש תחושה שמשהו קצת עומד, שאנשים קשים יותר בקנייה, אבל אז, כשפותחים את 'פוראבר 21' או איך שקוראים לזה, מיליונים צובאים על הדלתות. אז המסקנה היא שתמיד כשזול ועממי יש יותר קונים? אני מעדיף להתרכז בדברים ייחודיים, בתפיסה אחרת. למעצבים קשה מאוד להיות ריאלים, אבל התקופה והשוק מכריחים אותנו להיות ריאלים".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם