סינית אני מדברת אליכם: הכירו את אנה ווינטור הסינית
היא שולטת באימפריה עם תפוצה של 640 אלף עותקים וחולשת על קהל צרכני מותגי יוקרה שעתיד להיות הגדול בעולם. אנג'ליקה צ'ונג, עורכת "ווג" הסיני, היא אחת הנשים החזקות ביותר בעולם האופנה
אבל זהו המקום שממנו, במשרד קטן אף יותר החבוי בפינה, אנג'ליקה צ'ונג מנהלת את האימפריה המתפתחת שלה. צ'ונג היא העורכת של הגרסה הסינית של "ווג", ויש לה שאיפות גדולות. "אני רוצה הכל", היא אומרת במעשיות, כשהיא יושבת מאחורי השולחן הגדול והמסודר שלה. "אני רוצה שהקוראים שלי ירצו הכל, ושיהיה להם הכל. המגזין הזה לא עוסק רק באופנה".
שבע שנים אחרי שיצא לאור לראשונה, התפוצה של "ווג" הסיני מגיעה ל-640 אלף עותקים - יותר מהגרסה הבריטית, הצרפתית, האיטלקית והגרמנית גם יחד. צ'ונג מפיקה 16 מהדורות של המגזין בשנה, לא 12, כדי לעמוד בדרישות הפרסום בתקופה שבה הבעיה ההפוכה, העדר פרסום, פוגעת ברבים ממתחרי "ווג" המודפסים במערב.
מבין 1,000 האנשים העשירים בעולם, יותר מרבע הם סינים. לפי דוח של חברת הייעוץ העסקי מקינזי, עד שנת 2015 יהיה שווי שוק מוצרי היוקרה הסיני 27 מיליארד דולר, ומיד אחר כך יהפוך לגדול ביותר בעולם. ערך הביקוש לתיקי יוקרה בלבד מגיע ל-1.2 מיליארד דולר בשנה. לפני שנה, היקף מכירות מוצרי היוקרה ברחבי העולם, בראשות סין, רשם עלייה חדה יותר מהצפוי. השנה צפויה בו צמיחה דו ספרתית.
כעורכת "ווג", צ'ונג מכתיבה את טעמם של הצרכנים העשירים החדשים של סין. במדינה שבה מעמד הביניים גדל ונעשה עשיר יותר בהתמדה - על פי התחזית הוא עתיד לגדול ב-12 אחוז עד שנת 2015 - היא אומרת להם איזה תיק של "לואי ויטון" לקנות. בשנת 2010, המחזור של פראדה בסין גדל ב-75 אחוז. לפני כמה שנים צ'ונג הייתה צריכה לנסוע לאירופה כדי להיפגש עם אושיות אופנה. כיום המעצבים באים אליה. בשבוע שבו אנו נפגשות, פרידה ג'יאניני מ"גוצ'י", אלבר אלבז מ"לנוון", ז'אן פול גוטייה, ויקטוריה בקהאם ואלכסנדר וואנג היו כולם בעיר.
למעט השיער שלה, המסופר קצר בצד אחד, צ'ונג בת ה-46 נראית כמו נשים סיניות רבות ברמת ההכנסה שלה ובמעמדה: לבושה ללא רבב, בסגנון מתון ונקי. יש בה ביטחון של אדם שלא כדאי להתעסק איתו, אבל שוב, כך זה עם נשים סיניות רבות שראיינתי.
בחצאית ה"פראדה" שלה, שזה עתה הוצגה על מסלול התצוגה של המותג, חולצת המשי ופניני הווינטג' של "שאנל", היא מכוונת ליצור רושם מקצועי, "אבל לא מוגזם". מלבד זאת, היא לא רוצה למכור שמלות, היא רוצה לשנות חיים. "אם הייתי עוסקת רק באופנה, הייתי משקפת רק היבט אחד של האשה שהייתי רוצה שהקוראות שלי יהפכו להיות כמוה", היא אומרת. "אני רוצה שהן ירצו שיהיו להן חיים וקריירה, ושהן ייראו טוב וירגישו טוב".
הגרסה הסינית של "ווג" הושקה לקול מקהלת ספקנים, שאמרה שאין לו עתיד, שסין לא מוכנה ל"ווג".
המהדורה הראשונה של המגזין נעלמה מהמדפים בתוך שעתיים, ההפך
היא מייחסת זאת לעובדה שבשונה מגרסאות סיניות רבות למגזינים בינלאומיים, "ווג" מייצר חומר מקורי, ולא רוכש מאמרים וסדרות צילומי אופנה זרות. "אם אנשים רוכבים על סוס, ואתה שואל אותם מה הם צריכים, הם יגידו: 'סוס מהיר יותר'", היא מצטטת את הנרי פורד במשיכת כתפיים. "עד שאתה מראה להם מכונית. אני חושבת שזה היה הרגע הנכון להראות להם את המכונית".
קתי פיליפס, מנהלת תחום היופי הבינלאומי של חברת ההוצאה לאור "קונדה נאסט" בדרום מזרח אסיה, נזכרת עד כמה "נלהבים ולהוטים" היו אנשי הצוות. פיליפס עובדת שם שש שנים, ומאמינה שרק עתה מתחילות נשים סיניות לערוך ניסיונות בתחום המראה והאינדיבידואליות שלהן. מותגי עיצוב וענקים כמו "לוריאל" ו"פרוקטר אנד גמבל" מתחרים על שוק רווחי חדש זה בכל רחבי סין.
צ'ונג נולדה וגדלה בבייג'ין, במשפחה מהמעמד הבינוני, בתקופה שבה מעמד כזה נחשב מסוכן. אמה היא מורה בגמלאות, ואביה היה דיפלומט שתויג כאינטלקטואל במהלך מהפכת התרבות, ונשלח ל"חינוך מחדש" בכפר. הוא מת שם כשהיא הייתה בת תשע. כעבור שלוש שנים, אחיה, שנולד עם מום בלב, מת גם הוא, וצ'ונג הפכה למוקד הבלעדי לתשומת לבה של אמה, שהתאמצה להעניק לה את החינוך והעתיד הטובים ביותר. ולמרות זאת, הסימנים הראשונים של הקריירה שלה בתחום האופנה לא היו מבשרי טובה.
"סבתא שלי הייתה תופרת, כך שהיו לי בגדים אופנתיים", היא נזכרת. "אבל כשהלכתי לבית הספר הרגשתי שונה מאחרים, שלבשו כולם מדים כחולים. אפילו הילדים לבשו אז מדים. סבתא שלי תפרה לי מכנסי משבצות הדוקים בשחור-לבן שאהבתי, אבל כשהלכתי לבית הספר היו לחישות שאמרו 'בורגנית'. זאת הייתה תגית רעה מאוד, ובזאת זה נגמר. מעולם לא העזתי ללבוש אותם שוב".
ייתכן שהיא הייתה בורגנית, אבל תמיד עודדו אותה לפתח קריירה. "כל בני הדור שלי הרגישו שהם צריכים לעבוד. מעולם לא עלה על דעתי להישאר בבית. אם הייתי אומרת לאמא שלי שאני רוצה לעשות זאת, היא הייתה חושבת שהחיים שלי הם כישלון מוחלט. יתרון אחד שקיבלנו מהיו"ר מאו הוא האמירה ש'נשים נושאות מחצית מהשמים'. זו הייתה הסיסמה שלו. שנשים יכולות לעשות מה שגברים עושים".
צ'ונג מאמינה שיותר נשים עשירות עובדות בסין מאשר בכל מקום אחר, שלחיות את החיים פירושו להיות בעלת קריירה, ושהרוב הגדול של צרכניות אופנה יוקרתית הן נשים עובדות במשרות בכירות. בסין יש המספר הגדול ביותר של נשים יזמיות בעולם כולו, וקרוב ל-70 אחוז מהנשים בנות 54-16 עובדות.
שליש מהמיליונרים של סין הן נשים. והן רוצות להוציא את הכסף שלהן. בייג'ין מלאה עכשיו בקניונים נוצצים מרוצפי שיש בני כמה קומות, עמוסים במותגים היקרים ביותר, ומסעדות המשרתות מערופה נוצצת ובעלת מודעות. יש קניון עצום ממש בסמוך למשרדי "ווג", עם 900 מותגים בינלאומיים, דיילים בכפפות לבנות, חנות גוצ'י הגדולה ביותר באסיה וחניון עצום המספק שירותי חנייה. באחר צהריים אפרורי של יום שני הוא היה הומה אדם במידה שקניון לונדוני יכול להתקנא בה ביום שבת לפני חג המולד.
כשסיימה את לימודיה בבית הספר, צ'ונג למדה לתואר ראשון במשפטים ובאנגלית ולתואר שני במנהל עסקים, ואז השתמשה באנגלית השוטפת שלה כדי לפתח קריירה בהונג קונג כעיתונאית. היא פגשה את בעלה האנגלי, מארק, בעיתון הראשון שבו עבדה, והתקדמה לתפקיד עורכת הגרסה הסינית של Elle. אבל היא הייתה על סף החלפת הקריירה העיתונאית בעבודה משפטית כש"קונדה נאסט" שיחרו לפתחה. המגזין הושק בשנגחאי בשנת 2005, ועבר לבייג'ין כעבור שנה.
"ווג" סין לא דומה לאף אחת מגרסאות "ווג", מהסיבה הפשוטה שהקוראים של צ'ונג לא מתחילים מאותה נקודה. "הכנסנו הרבה חינוך במגזין. כתבנו הרבה על שנות השישים העליזות. מגזינים אחרים אמרו: 'זה המראה של הסיקסטיז', אבל אפילו העורכים שלהם כנראה לא הבינו במה מדובר. אנחנו מציירים תמונה של שנות השישים, של החשיבה הליברלית, של אנשים שמתחילים לטייל בעולם, של השפעת הגלולה למניעת הריון. אף אחת מגרסאות 'ווג' האחרות לא עושה את זה, משום שהם מניחים שהקוראים שלהם כבר יודעים על כך. הקוראים שלי בסין לא יודעים. בסין לא חוו את זה. בשנות השישים עשינו דברים שונים לחלוטין".
זה אכן כך.
התוצאה היא שילוב של צרכנים צמאים שזכו במהירות למוניטין של אנשים הקונים מותגים נוצצים, ולא של מביני עניין דקי הבחנה. אבל צ'ונג מאמינה שהמוניטין האלה נובעים מסנוביות מערבית. "מבחינת הדור הראשון שנחשף פתאום לעושר, זה כמו שיטפון. הם לא יודעים על מה להוציא את הכסף שלהם. אני מקווה שאנחנו יכולים ללמד את הקוראים שלנו להיות צרכנים בעלי טעם. הדור הבא יהיה טוב יותר. אבל אני לא רוצה להתייחס בשחצנות כלפי אנשים שעושים מאמץ. הם נלהבים. אין טעם להשמיץ אותם בשלב הזה. להגיד: 'הם איכרים שלא מבינים כלום, אבל יש להם כסף'. זה נכון, אבל לכם נדרשו מאה שנה ללמוד. סין דחסה מאה שנה לתוך עשר שנים. לפני כמה שנים, אנשים שהיום קונים תכשיטים אולי עבדו עדיין במכרות בכפרים".
צ'ונג מציינת גם שלא נכון לדבר על "השוק הסיני". בדומה לאירופה או אמריקה, סין אינה שוק אחד של אנשים דומים בעלי טעם דומה. "נוהגים לכרוך את בייג'ין ושנגחאי יחד, כשתי ערים הנמצאות בליגה אחרת ביחס לערים סיניות אחרות. אבל מה שלובשים בבייג'ין ובשנגחאי שונה מאוד מאשר במקומות אחרים, שבהן רק החלו להפיק את הזהב מהמכרות", היא אומרת.
ערים מהשורה השנייה והשלישית - כמו צ'נגדו וג'ינז'ו - מנסות להדביק את הקצב, אבל בינתיים, עשירי בייג'ין ושנגחאי נוסעים בעולם ומבקרים בתצוגות בפריז ובמילאנו. לפני עשרים שנה רק סינים מעטים הורשו לצאת מהמדינה. כיום תיירים סינים אחראים ל-50 אחוז מהמכירות של מוצרי יוקרה בפריז ובניו יורק. "רבים מחברינו החשובים מוציאים כסף על דברים ספציפיים מאוד. הם אינם מוגבלים בסכומים, אבל הם רוצים לקנות את הדברים הנכונים ולהראות שהם יודעים. הם מרגישים שהחדשים מערים אחרות לובשים מוצרים על פי הלוגו, אז הם רוצים להראות שהם עברו הלאה, למותגים מתוחכמים יותר. העולם שלהם גדל".
העבודה של צ'ונג היא להפיק מגזין שפונה לכולם, מהמזכירה החוסכת לקניית תיק היד הראשון של "לואי ויטון" שלה ועד ל"חברינו החשובים" שנזכרו קודם, ושלאחרונה הציעו שתהפוך את המגזין ליוקרתי יותר בכך שתוציא אותו בכריכת עור.
בכל כריכה שהיא, היא אומרת שהקוראים שלה לא יסכימו ליחס בין כתבות ופרסומות המקובל בגרסאות אחרות של "ווג". היא הפיקה ארבעה גיליונות בספטמבר ובאוקטובר בשנה שעברה, שהיו בהם 1,200 עמודי כתבות. "בגיליון ספטמבר של 'ווג' בארצות הברית היו 700-600 עמודי פרסומת ו-100 עמודי כתבות. אנחנו לא יכולים לעשות את זה. אצלנו היחס הוא 50/50. זה עניין של תמורה לכסף".
מה שאינו מקל על העבודה שלה הוא העובדה שמכיוון שאופנה היא עניין חדש בסין, אין הרבה אנשים בעלי ניסיון שעובדים בתחום. צ'ונג אומרת שהיא האדם המנוסה ביותר בכל סין, ואפילו אם היתה יכולה לשכור עובדים חדשים, יש מעט מאוד אנשים שאפשר לקבל לעבודה. על כן, רוב הלחץ מוטל עליה, אבל היא מתעקשת שהאיזון שהיא מקיימת בין עבודתה לחייה הוא האיזון שהיא הייתה רוצה שיהיה אצל קוראיה. "אם אני לא מסוגלת לעשות את זה", היא מסבירה, "אני לא יכולה להגיד לקוראים שלי שהם יכולים".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם