סופר דרינק נלחמים עד טיפת הגזוז האחרונה
סוף לגזוז הזרחני בטעמי מנטה, תות ודובדבן? "סופר דרינק" עומד בסכנת סגירה. אבל אורן מיכל, בנו של המייסד, ממשיך להיאבק על הגשמת חזונו של אביו: לספק משקאות להמונים, במחיר עממי
כל התכנים הכי מעניינים - בעמוד הפייסבוק שלנו
חברת המשקאות הקלים שהביאה לנו משקאות בצבעים פסיכדליים נקלעה לקשיים. לחברה מונו נאמנים, חובותיה עומדים על 20 מיליון שקלים וכל 60 עובדיה נמצאים בסכנת פיטורים - אבל לכל מי ששמע על הכתבה היה משהו מצחיק לומר. מ"סופר דרעק", דרך "אפשר להפוך אותם למפעל לחומרי ניקוי" ו"המשקה הכחול הוא בעצם נוזל לניקוי חלונות".
אבל אחרי כל הבדיחות, סיפורה של סופר דרינק, שחרתה על דגלה ייצור משקאות קלים במחירים נגישים והייתה אהודה במיוחד במגזרים החרדי והערבי, הוא דווקא טרגדיה. סימן מיכל ייסד את החברה בשנת 1969 בשכונת בית ישראל בירושלים. ב־1977 עבר המפעל לאזור התעשייה עטרות, וב־1998 אירעה הטרגדיה שצבעה בשחור את ההיסטוריה של סופר דרינק: רציחתו של מיכל בידי שכנה במהלך מו"מ שניהל עם הרוצחת לרכישת שטח הסמוך למפעלו. מותו הותיר את המשפחה המומה, והבנים - נאמנים למורשת אביהם - החליטו לעשות הכול כדי לשמור על החברה בחיים.
חברת סופר דרינק הוסיפה מוצרים, קנתה מכונות ושכרה עובדים – 220 בשיא התעסוקה במפעל - אבל במהלך השנים דחקו אותה הרשתות הגדולות מן המדפים, התחרות גדלה, והחברה נקלעה לקשיים. בשנתיים האחרונות, עקב המודעות הבריאותית, חלה ירידה תלולה במכירות בכל ענף המשקאות הקלים, ואת המכה הסופית לחברה נתן מבצע צוק איתן: אחרי קיץ חלש מאוד מבחינת מכירות החלו ההמחאות לחזור, עובדים ותיקים נשלחו הביתה, וכשלא נותר מהיכן לשלם משכורות נכנסה החברה להקפאת הליכים. עכשיו מנסים בני המשפחה למצוא משקיע ולהבריא את החברה, ומבטיחים להילחם עד טיפת הגזוז האחרונה.
לא כל כך נעים לראות מפעל סגור. כמו הרבה אחרים, גם אני חשבתי שמפעל סופר דרינק הוא לכל היותר אולם ייצור קטנטן ובו פועלים הממלאים בקבוקים בתרכיז עם סודה ואורזים את הבקבוקים לשיווק. אבל כשאורן מיכל, מנכ"ל החברה ובנו של המייסד, יוצא איתי לסיור בין קווי הייצור הסגורים, אני מגלה אולם ענק ובו ציוד מודרני ומרשים: מכונה לניפוח בקבוקים, מכונה להכנת המשקה, מכונות למילוי, פיקוק ואריזה - והכול אוטומטי, ללא מגע יד אדם. 15 אלף בקבוקים אפשר לייצר כאן בשעה, אבל עכשיו הכול עומד דומם, מחכה לאישור הנאמן לרכישת חומרים להמשך הייצור.
במשרד של אורן, מלבד הציוד הדיגיטלי שהשתכלל עם השנים, הכול נותר ממש כמו שהיה ביום שבו נרצח האב. מול המשרד ניצב לוח הנצחה, ובכל פעם שהדלת נפתחת אורן רואה מול עיניו את אביו. בשעות הקשות הוא נזכר בו ומדבר איתו, מתייעץ. תשובות הוא לא מקבל מאביו המת, אבל תחושת השיתוף מקלה על הלחץ. והלחץ גדול: בשנה האחרונה איבד אורן עשרה קילוגרמים ממשקלו, וגם השינה ממש לא מה שהייתה פעם.
מתוך המשרד שהיה בעבר של אביו, ובו נרצח, מנהל אורן בשנה האחרונה את המאבק האמיץ להצלת המפעל המשפחתי: נפגש עם משקיעים, בודק תוכניות הבראה, מנהל משא ומתן מול רשתות השיווק ומנסה בכל כוחו להזרים חמצן לעסק שבשיאו חלש על 8 אחוזים משוק המשקאות בישראל, וגלגל מחזור של מאה מיליון שקלים בשנה. כיום, כאמור, עומדים חובות החברה על 20 מיליון שקלים. בין נושי החברה נמצאים בנק דיסקונט, חברת "שעל רובין" שבבעלות החברה המרכזית למשקאות קלים (מייצרת קוקה קולה), חברת פריפורם (שחציה בבעלות המתחרה טמפו, שמכרה לסופר דרינק חומרי ייצור) ועוד.
מגיל צעיר מאוד סבבו חייו של אורן מיכל סביב סופר דרינק. אביו סימן, שעלה לארץ מכורדיסטן, ייסד את החברה לפני חמישים שנה בשכונת בית ישראל בירושלים. בתחילה הוא שיווק משקאות, עם הזמן החל לייצר אותם בעצמם. אורן זוכר איך בערב היה אביו מכין תמציות, בבוקר מוכר את המוצרים, ובצהריים, לפי התגובות שקיבל, היה מחליט מה להמשיך לייצר. בלילה לאחר מכן טעם,
השנים חלפו, כמות המוצרים גדלה, בקבוקי הזכוכית פינו את מקומם לבקבוקי הפלסטיק, והחברה החלה לייצר את המוצרים המזוהים עמה – ובראשם בקבוקי הגזוז בטעמי מנטה, תות ודובדבן. ראשית שנות ה־90 היו תקופת הפריחה של סופר דרינק. העלייה הרוסית התחברה למוצר בעל המחיר הנגיש, החברה שיווקה משקאות ברשות הפלשתינית המתפתחת, ובמגזר החרדי התלהבו גם כן מהקולה הזולה בהכשר מהודר. ב־1997 החלה החברה למכור חמישה בקבוקים בעשרה שקלים בלבד: המבצע נועד להימשך חודש אחד אך הוארך לכמה שנים, וגרם למיתוג החברה כזולה ביותר בתחום המשקאות. הרווחים הושקעו בשכלול הייצור, ובשנים האחרונות שולבו בין פסי הייצור גם משקאות נטולי צבע ודלי קלוריות, אך תדמיתה של החברה כבר נקבעה כיצרנית מוצרים זולים, עמוסי צבע מאכל, שטעמם מפוקפק. סופר דרינק נחשבת לפפסי של הקריסטל: לא ממש מחמאה.
אורן מיכל מודע לתדמית הגרועה שיצאה למוצרי החברה. "לא כל מוצר שנמצא על המדף חייב להיות מוצר פרימיום", הוא מתגונן. "לא השקענו במיתוג יוקרתי, אבל המוצר שלנו לא נופל מאחרים באיכות החומרים שלו. האנשים שקונים את סופר דרינק מסתכלים מה הערך תמורת הכסף, ולא מסתכלים על המותג. לא כל אחד יכול לרכוש קוקה קולה בשישה או שבעה שקלים, ואנחנו האלטרנטיבה. יש לנו גם מוצרים טובים יותר משל המתחרים. הסודה שלנו, למשל, טבעית לחלוטין, שלא כמו סודה של אחרים".
ובכל זאת, בעולם שהולך ונעשה מטורף יותר אחר בריאות, יש מקום למשקה בצבע כחול או ירוק?
"צבעי מאכל יש לכולם, אבל אצלנו הצבעים בולטים יותר. לפני כמה שנים הורדנו את המשקה הכחול מהמדפים והחזרנו אותו בלי צבע, אבל הקהל לא אהב את זה. הצרכן רוצה לשלב בין הכיף שבצבע לטעם. אין מאה אחוז בריאות במשקאות האלו, והעובדה היא שהמוצר קיים ויש לו שוק.
"אנחנו היינו בין הראשונים שהכניסו לשוק מוצרים מופחתי קלוריות עם ממתיקים טבעיים, טובים לא פחות מאלו של המתחרים. אבל המצב שנוצר היום הוא שהרשתות הגדולות לא מכניסות אותנו. מופעל עליהן לחץ מהחברות הגדולות. כשאנחנו לא על המדף, הצרכן לא יכול בכלל לבדוק את המוצר. איפה התחרותיות בשוק?"
ואכן, המקרה של סופר דרינק הוא סיפורן של הרבה חברות בינוניות, שנדחקות מן השוק בגלל האגרסיביות של החברות הגדולות. מאחורי שורות הבקבוקים על מדפי הסופרמרקטים מסתתרת מלחמה עקובה מקולה: החברות הגדולות עושות הכול, ממבצעים במחירי הפסד ועד איומים של ממש, כדי למנוע מהחברות הקטנות להניח את ידן על פיסת נדל"ן שיווקי בתוך סניפי הרשתות. שטח המדף של חברות כמו סופר דרינק, עקב כך, הולך ומצטמצם בלי הרף. "כולם אוהבים לדבר בסיסמאות על יוקר המחייה, על צדק חברתי ועל הצורך בתחרות הוגנת שתאפשר הורדת מחירים", אומר אורן. "אבל בשוק לא מאפשרים לנו להתחרות ולמכור. לכן אנחנו מנסים למכור משקאות זולים יחסית, ופונים בעיקר לשכבות החלשות. כן, גם להם מותר בתום שבוע עבודה עמוס לשתות משקה מוגז עם הילדים".
החיים חישלו את אורן מיכל (43) להתמודד עם קשיים. בגיל צעיר, צעיר מדי, הוא נכנס לנעליו הגדולות של אביו, לאחר שנרצח. הרוצחת אסתר מיכאלי, שכונתה "השריף של עטרות" מכיוון שנהגה להסתובב באזור התעשייה בעטרות כשאקדח למותניה, החזיקה בבעלותה מוסך בסמוך למפעל של סופר דרינק. אחרי כמה חודשים שהמוסך לא עבד היא החליטה לנסות למכור אותו למשפחת מיכל. ב־31 באוגוסט 1998, בשעת צהריים, היא הגיעה למפעל וביקשה מהמזכירה שתקבע לה פגישה עם מיכל האב, מנהל המפעל. בהמשך היום נפגשו השניים במשרדו של מיכל והחלו לנהל משא ומתן. הפגישה התארכה, ובמהלכה הם אף נועצו בעורכי דינם בטלפון. המזכירות ועובדי המפעל שנכנסו למשרד בשעות הפגישה דיווחו שהאווירה הייתה רגועה והשיחה התנהלה על מי מנוחות.
לקראת השעה שמונה בערב, לאחר שאורן כבר עזב את המפעל במכוניתו יחד עם שלושה עובדים אחרים, הוא קיבל שיחת טלפון מאביו. "אבא ביקש ממני לחזור למפעל ולאסוף את מיכאלי. הייתי כבר קרוב ליציאה מעטרות, וזה נראה לי מוזר, אבל אם אבא מבקש - לא מסרבים", משחזר אורן. בדקות שחלפו בין שיחת הטלפון לשובו של אורן מיכל למפעל, רצחה מיכאלי את אביו בירי של שלושה כדורים מאקדחה. כשהגיע למפעל וראה שהיא לא מחכה בחוץ, צפר אורן וביקש מאחד העובדים שילך לקרוא לה. עוד לפני שהספיקו לזוז יצאה מיכאלי מהמפעל, התקרבה לרכב ושאלה אותו בהתרסה, "אתה יודע איפה אבא שלך?" מיד לאחר מכן היא ירתה שני כדורים בחזהו. כדור אחר פגע בעובדת החברה, שישבה במכונית לצד אורן. כדור רביעי, שיועד לראשו של אורן, פספס: הוא הספיק לתת גז ולברוח מהמקום. אורן הגיע לבית החולים במצב בינוני־קשה, אך הרופאים הצליחו להציל את חייו.
רמי מיכל, אחיו של אורן, הגיע למקום והצליח להשתלט על מיכאלי, אף שהיא הספיקה לירות גם ברגלו שלו. הרוצחת נידונה למאסר עולם, אך לימים ערערה על עונשה וטענה שבזמן הרצח נטלה סטרואידים שהשפיעו על צלילות מחשבתה. בית המשפט קיבל את טענתה והפחית את עונשה לעשרים שנות מאסר. בקשתה לקיצור שליש מהמאסר נדחתה לפני שנתיים בוועדת השחרורים, והיא צפויה לצאת מהכלא רק ב־2018. עד היום לא ברור מה היה המניע לרצח, ו־17 השנים שחלפו מאז לא הקהו את הכאב. כשהוא משחזר את היום ההוא, אורן עדיין דומע.
אחרי הרצח, ליום אחד בלבד, שבת המפעל: ביום הלוויה הפסיקו המכונות לעבוד. מיד אחר כך חזרו הפועלים לייצר את המשקאות במלוא המרץ, ואורן תפס את משרת המנהל, בגיל 26 בלבד. אחיו הגדולים אמנם עבדו בחברה לפניו, אבל הם עסקו בתפעול. רק אורן, שעבד בחברה מאז שהשתחרר מצה"ל, שימש כעוזר המנהל, והכיר את התחום. במשך יותר מעשור אחרי הרצח המשיך המפעל לייצר, ושרד למרות הקשיים. ההידרדרות הכלכלית הקשה של המפעל, שהפילה אותו על ברכיו במשבר הנוכחי, כללה כמה מכות קשות, שהראשונה שבהן הייתה כשבשנת 2010 החליטה הרשות הפלשתינית להחרים מפעלים יהודיים הפועלים ביהודה ושומרון. סופר דרינק, שמכירותיה בציבור הערבי עמדו על כ־30 מיליון שקלים בשנה, נפגעה קשות מהחרם.
אחר כך הגיע כישלונו של קו המוצרים "טריפ", שסופר דרינק השקיעה בו עשרות אלפי שקלים. "טריפ", שנולד ב־2002 באירוע השקה מיוחד (שכלל גם הופעה של אדיר מילר), היה אמור להיות התשובה של סופר דרינק למותגים המתחרים ג'אמפ ותפוזינה, אבל לדברי אורן המתחרים בלמו את המוצר. כמעט לא ניתן לו שטח מדף בחנויות, והדבר הוביל לגניזת המותג.
בקבוק משקה של סופר דרינק נמכר בממוצע בשלושה שקלים ברשת רמי לוי, לעומת בקבוקי המתחרים שעולים כמעט פי שניים. אבל סופר דרינק אינה נמצאת כמעט ברשתות הגדולות. בקיץ ניהלה החברה מו"מ מול שופרסל במטרה לייצר בשבילה מותג פרטי בתחום הסודה, אך לבסוף בחרה שופרסל לקנות את הסודה ממפעל באיטליה, בשל הפרש של כמה אגורות ליחידה בהצעת המחיר. גם ברשת "אושר עד", המזוהה עם הציבור החרדי - קהל יעד חזק - המוצרים לא נמצאים על המדף. המכירות התמקדו בעיקר בשלוש רשתות: רמי לוי, "זול בגדול" ו"ברכת הארץ". מ־3,000 נקודות מכירה נותרו 200. מחזור המכירות השנתי ירד בהתאם מ־100 מיליון ל־25 מיליון שקלים.
בעבר ייצרה החברה ושיווקה גם פחיות משקה, שהיו מבוקשות במיוחד בקרב תושבי הרשות הפלשתינית. כשהחל החרם על מוצרי החברה נפגעו גם מכירות הפחיות, אבל מה שקבר סופית את פס הייצור שלהן בסופר דרינק היה חוק הפיקדון. 25 האגורות שנוספו למחירי הפחיות והבקבוקים נבלעו במחיר פחית קוקה קולה אחת, שעלותה 4.5 שקלים, אך לפחיות שנמכרו לסוחר במחיר של 80 אגורות עמדה התוספת על 30 אחוזים מהמחיר המקורי. שנתיים אחרי שנחקק החוק נאלצה החברה להפסיק לייצר פחיות. אורן מודה שהיו גם טעויות ניהוליות. "פתחנו מרכזי הפצה מחוץ לירושלים, בבאר־שבע, בצפון ובאזור המרכז, אך עם הזמן סגרנו אותם", הוא מסביר. "הכבישים התפתחו, וכיום אנחנו מפיצים רק מהמפעל בעטרות". גם עלות הייצור התייקרה במשך השנים, וכמעט לא נותר כסף לשיווק. בשוק התחרותי, שבו למיתוג ולשיווק יש חלק גדול מאד בהצלחת המוצר, אי השקעה בתחום פירושה מכת מוות.
אורן לא היסס כשהמשיך את מפעל חייו של אביו – וגם עכשיו, למרות הקשיים, הוא לא מוכן להפסיק להיאבק: "זה מה שהרוצחת רצתה, שהמפעל הזה ייכשל. לא רצינו לתת לה את התענוג הזה. אבא שלי נרצח כאן, הדם שלו נשפך במקום הזה, הדם שלי נשפך במקום הזה. אני אעשה הכול כדי שנצליח. יש הרבה אנשים שרוצים לעזור, ואני מקווה שהאמונה שלנו תביא לפתרון המשבר. בתקופות כאלה מגלים מי חבר אמיתי, מי אויב, מי חבר שמתברר כאויב ומי אויב שמתברר כחבר. בסך הכול אנחנו מוקפים בהרבה אנשים טובים, והתמיכה גדולה".
יש בך פחד שהכול ייגמר?
"בטח שיש פחד, אני לא ישן מרוב דאגה. אבל אני מקווה שלא נגיע לזה. אנחנו רוצים להמשיך לעבוד ולייצר בתנאים נורמליים, בלי לחצים". בסופר דרינק יש משהו שלא תמצאו במקום אחר: משפחה לוחמת שתעשה הכול כדי להשאיר את המפעל בחיים. שלושה משבעת ילדי המשפחה עובדים במפעל, והשאר שותפים להחלטות. כן, יש לא מעט מריבות, אבל בסוף כולם מתיישרים לטובת הצלת המפעל של אבא. "יש לנו כלל – אנחנו לא מדברים על עבודה בשבת", אומר אורן.
"אנחנו מתווכחים המון במשרד, אבל ברגע שמחליטים אנחנו רצים קדימה. את הוויכוחים משאירים במפעל, לא לוקחים אותם הביתה". גם העובדים, יהודים וערבים, נחושים להתגייס להצלת המפעל. אפילו בימים ללא חומרי ייצור הם המשיכו להגיע לעבודה. "הרבה עובדים ותיקים מתקשרים לתמוך ולחזק, וזה משמח אותי מאוד", אומר אורן.
מה מבחינתך התסריט הכי אופטימי?
"משקיע שיזרים כסף חדש, שיאפשר לנו להתמקד בפיתוח, במכירות, בהשקעות. שנוכל לקחת את החברה - שיש לה בסיס חזק - ולהקפיץ אותה קדימה".
ואם יבוא משקיע שירצה למחוק את שם המפעל? או אם אחת החברות הגדולות תרצה לקנות אתכם?
"אני מתקשה להאמין שזה יקרה. אני מקווה שנוכל להמשיך את החזון של אבא שלי, שהיה למכור משקאות במחיר הוגן. בלי הרעיון הזה, כבר מזמן יכולנו למכור וללכת הביתה. אבל אנחנו לא רוצים שזה יקרה".
היכנסו לעמוד הפייסבוק החדש של nrg
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם