"בר רפאלי היא לא דוגמנית, היא מוצר צריכה"
חולמים להשאיר חותם? להגיע לכל בית בישראל? יש לכם סיכוי. עולם השיווק והפרסום משתנה בשנים האחרונות, ובמקום לשווק מוצרים או רעיונות מוכרים לנו אנשים
אם תשאלו את אירית קאופמן, מומחית בתחום "מותגים אנושיים", דוקטורנטית בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת בר-אילן ומומחית למיתוג מופשט ואישי, רפאלי היא כבר מזמן לא עוד דוגמנית שמפרסמת מוצרי צריכה, אלא מותג-על שנמצא עמוק בתוך מה שקאופמן מכנה "מחזור החיים המותגי שלה".
עוד כותרות ב-nrg:
עוד אחד? אנג'לינה ג'ולי תאמץ ילד סורי
מדהים: תאומות נולדו בהפרש של חודשיים
כל התכנים הכי מעניינים - בעמוד הפייסבוק שלנו
"מבחינתי", מסבירה קאופמן, "בר רפאלי ועמוס עוז נמצאים כמעט באותה הנקודה. שניהם הפכו למותגי–על משמעותיים, שרק אזכור שמם גורם לאנשים לרצף של תחושות ומחשבות".
בר רפאלי ועמוס עוז?
"כן. בתחום חקר המותגים האנושיים אין משמעות לגיל האדם, אלא למה שהוא הצליח לעשות מהשם שלו".
מה יש בבר רפאלי שגורם לאנשים להתעניין בה כל–כך?
"היא נותנת תחושה שאנחנו לא פרובינציה. העובדה שהיא מופיעה על השערים הנחשבים בעולם ונמצאת באירועים הכי גדולים, גורמת לחלק מהישראלים להרגיש יותר טוב עם עצמם. להרגיש שגם הם חלק מהעולם הגדול. היא מצדה מתחזקת את המותגיות שלה היטב, ונשארת כל הזמן במדיה. לאחרונה היא אף עשתה 'הרחבת מותג' והפכה לאשת עסקים. כך היא מתחזקת את המותג שנקרא 'בר רפאלי', שכבר גדול הרבה יותר מהאישה עצמה".
חקר מותגים אנושיים הוא הדבר הבא בתחום מחקרי הצריכה. אם עד לפני כעשור עסקו בשוק העסקי והפרסומי במיתוג ושיווק מוצרי צריכה ושירותים, בשנים האחרונות עובר שוק הפרסום שינוי, וכיום האדם נמצא במרכז. אם נדבר בדוגמאות, במקום לשווק את קוקה-קולה, אפל או אדידס, מתמקדים עתה באנשים כמו סטיב ג'ובס, ג'ורג' קלוני או ג. יפית. בעולם הפוליטי המשחק זהה. בעבר דיברו לקראת בחירות על מצע המפלגה וערכיה. כיום משווק באופן כמעט מלא העומד בראשה, והוא חזות הכול.
"מותג הוא דבר - מוצר, ביטוי או אדם - שאומרים את שמו ולא צריך לפרט יותר", מסבירה קאופמן. "כשאני אומרת לך למשל 'קוקה קולה', את כבר מבינה לבד במה מדובר. כך גם אם אגיד 'ירושלים', 'אולימפיאדה' או 'רשת מלונות דן'".
אז כדי להיות מותג אתה בעצם חייב להיות סלבריטאי?
"אתה חייב להיות נוכח, אבל לא בהכרח להיות ידוען. ככלל, מותג אנושי הוא לא תופעה חולפת. בעוד שהידוען רוצה בדרך כלל להיות מפורסם, המותג האנושי מבקש להשאיר אחריו חותם. ידוען לא יכול להיות אדם אפור. לעומתו מותג אנושי יכול להיות מלא כריזמה, אבל גם יכול להישאר מאחורי הקלעים. איש ההיי–טק דב מורן, למשל, הוא איש טכנולוגיה שתמיד יהיה מזוהה עם הדיסק און–קי".
קאופמן, שעובדת על הדוקטורט שלה בהנחיית פרופ' יהושע ליברמן וד"ר שרון הורסקי, בנתה תיאוריה למחזור חיים של מותגים אנושיים. "רציתי לבדוק באיזה מתחומי החיים שלנו יש הכי הרבה מותגים. במחקר שעשיתי התברר שבארץ ישנם שבעה תחומים שקיבלו שכיחות גבוהה, ביניהם דת, וצבא וביטחון. מתברר שבישראל אנשי צבא נחשבים מותגים, וכך גם אנשי הדת".
רבנים הם מותג?
"אולי בגלל שהם נחשבים מובילי דעה ואולי בגלל שהציבור בארץ יותר רוחני, אבל כן, רב יכול להיות מותג".
זה מפתיע.
"לא ממש. ניקח למשל את הרב ישראל מאיר לאו. הוא התחיל כרב עיר עם סיפור חיים מעורר השראה. כיום הוא מוביל מסר מאחד ומקרב לכל חלקי העם. אני מניחה שאין אדם בישראל שלא מכיר אותו. בוודאי בתוך המגזר, אבל בהחלט גם בכלל הציבור הישראלי. השם שלו אומר הכול".
המחקר גילה לה, לדבריה, איך עובד הראש של הישראלי הממוצע. הוא מחפש אנשים שהוא יכול להזדהות איתם בתחומי הדת והביטחון, אך גם בתחומים כמו תקשורת ופוליטיקה. "במחקר שאלנו עיתונאים ומובילי דעה מי לדעתם הוא מותג בתחום הצבאי. רבים הזכירו את עופר וינטר. ואני מדברת על מחקר שנעשה לפני יותר משנה, לפני צוק איתן. העובדה שציבור רחב של מובילי דעה נתן לי את שמו בלי ששאלתי, מעידה לדעתי שווינטר הוא מותג מתהווה בתחום הביטחון".
מי בעצם קובע אם אתה מותג אנושי?
"הציבור. אבל אדם שרוצה לבנות את עצמו חייב לעשות את זה בצורה מסודרת ומתוך מחשבה. אסור לשכוח שהציבור מכתיר מותגים, אך הוא גם יכול להפיל אותם. כמו רשת מצליחה מחו"ל שנפתחת כאן ברעש גדול ונסגרת כעבור כמה חודשים, ואז מתגלה שהמותג החזק נכשל בארץ".
כדי לבנות מותג נכון, אומרת קאופמן, חייבים להסתכל על האדם ועל יתרונותיו, לבדוק מי קהל המטרה שלו ולבנות תוכנית עבודה — בדיוק כמו זו שבונים למוצר צריכה. "אנשים מחפשים היום חוויות ולא מוצרים, ולכן קל יותר למתג דווקא אנשים".
אנשים שרוצים להתקדם לשלב הבא בחיים, מסבירה קאופמן, חייבים לדעת איך הם נתפסים בציבור ולנסות לממש את עתידם מתוך שלל היתרונות
אם אני רוצה להפוך למותג בעצמי, מה עליי לעשות?
"בעולם השיווק יש מונח שנקרא 'מאצ'ינג' - התאמה. התאמת מוצר ללקוח הפוטנציאלי. זה כמו שחברה בוחרת לעצמה פרזנטור. 'נספרסו' למשל בחרה את ג'ורג' קלוני כי הסקס-אפיל שלו אינו מוגדר והם רצו שהניחוח הזה יעבור גם למוצר שלהם. בתחום הפוליטי ניתן לראות שלבני והרצוג למשל משדרים ממלכתיות לאורך הקמפיין והדבר משרת את קהל היעד שהגדירו לעצמם, קהל ציוני וממלכתי. מיתוג נכון מתחיל ממציאת ערכי המותג, במקרה שלנו האדם שאותו רוצים למתג ויתרונותיו, ומציאת קהל היעד. ככל שההתאמה מושלמת יותר, כך הצלחת המותג תהיה גבוהה יותר".
איך מתחזקים מותג?
"באמצעות נראות במדיה ונוכחות פיזית. גם הופעה בחתונה ולחיצת ידיים לאורחים היא סוג של נראות. במפגשים כאלה חשוב לשמוע מה כואב לקהל שלך וכך לדייק יותר את המסרים".
מה דעתך על המותג שנקרא נתניהו?
"ביבי הוא ללא ספק מותג אנושי. הוא צמח מכך שהעולם אהב אותו ובכך הוא גרם גם לישראלים להרגיש פחות פרובינציאליים. הוא נהיה מנהיג, לטוב ולרע".
סרטוני הבחירות החדשים שלו מזיקים או מועילים לו?
"הסרטונים מנגישים אותו לקהל, ובכך הוא מצליח לשנות את השיח. כשאדם צוחק על עצמו ועל יריביו הוא בהכרח מחולל שינוי ויוצר שיח ממקום נעים יותר".
יאיר לפיד?
"הוא בנה סביבו מערכת חזקה, שמשלימה אותו. הוא הדגיש אנשי עסקים והשכלה. אישה כמו עליזה לביא למשל, שפונה לקהל דתי משכיל ובורגני, עושה לו שירות מצוין. מצד שני, המלחמות עם הדתיים פוגעות בו. הוא לא יכול להתעלם מהשוק שבתוכו הוא פועל. כשלפיד תוקף את ש"ס למשל, הוא פוגע גם בדתיים שאינם מצביעי ש"ס ובכך הוא פוגע בעצמו. בזמן האחרון הוא הבין את זה, ומתקן במהירות".
יש מיתוג שמצא חן בעינייך לאחרונה במיוחד?
"מיתוג מוצלח שאהבתי הוא דווקא לא של אדם אלא של פעילות. המיתוג שנעשה ל'שלישי בשלייקס' על ידי השר לאזרחים ותיקים אורי אורבך, הוא בעיניי הצלחה גדולה. אורבך לקח את הזקן, שנתפס כמסכן וחולה, והפך אותו לפאן. הוא בדק מראש היכן קשה לקהלים שלו, מה מציק להם, וסיפק מענה מדויק. השימוש בשלייקס היה הימור, כי הרי מדובר בדבר ישן, אך גם הוא הוכיח את עצמו כהברקה. הפרויקט הפך להצלחה גדולה, ולא בכדי".
***
הכתבה המלאה התפרסמה במגזין מוצש
היכנסו לעמוד הפייסבוק החדש של nrg
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם