עוף מוזר
הוא נלחם ב"קוקה קולה", הביס את "קלאב מרקט", השתעשע במחשבה לקנות את "הרבוע הכחול" והוריד את מחירי העוף לרצפה. אחרי שהשתלט על ירושלים, מודיעין ומעלה אדומים, פלש לצומת קסטינה ופתח חזית צפונית בקריית חיים, רמי לוי (52) בטוח שהדרך לכיבוש תל אביב קרובה מתמיד. הטייקונים הגדולים מבטיחים לעצור אותו בשער הגיא. פרופיל וראיון עם האיש שהטריף השבוע את המדינה
דורון בר-גיל
,
15.02.08,
17:15
רמי לוי, בעליה של רשת "רמי לוי שיווק השקמה", התרווח השבוע בכיסא בקומת המשרדים שמעל סניף "רמי לוי" ברחוב האומן בתלפיות ונראה די מרוצה מההמולה סביבו. מי שהורגל במלחמות חסרות תוחלת עם מתחרו, רמי מנדל, בעליה של רשת "מיסטר זול", עבר בשבוע אחד למגרש של הגדולים. אך מלחמה מול רשתות ענק ממש לא מפחידה אותו. "אני מרגיש לא רק טוב, אפילו מצוין", לוי אומר ומוסיף כי "אני מבחינתי ממשיך להיות הכי נאמן ללקוח שלי, וזה הכי חשוב לי. נראה שהמתחרים שלי הם שנכנסו ללחץ ולפאניקה, ואולי קצת בצדק, כי פתאום הגיע אליהם הסל הזול באזור". אבל גם לוי עצמו מודה ש"לא חשבתי שזה יגיע לממדים כאלה, מבחינתי נהגתי בדיוק לפי האסטרטגיה שלי".
והאסטרטגיה של לוי היא כנראה מלחמת מחירים לא מתפשרת. "אני לא מתרגש, אני כל הזמן במלחמה. אני כל הזמן מסומן כיעד של המתחרים, ללא יוצא מהכלל. בכלל, אני מעדיף לא לקרוא לזה מלחמה, אלא תחרות. תחרות יש לאורך כל הזמן ולא צריך להתרגש מזה".
אבל בכל זאת, הפעם מדובר ברשתות עם שומנים.
"אז מה? צריך לקרוא את המאזנים שלי, שאומרים שאני לא פחות איתן מ'שופרסל', אז איזו סיבה יש לי להתרגש מהם? הכרזתי ואני אמשיך להכריז: בכל מקום שאני נמצא, תמיד אשאר החנות הכי גדולה באזור".
לדברי לוי, "אין לי מה להתרגש מהפרסומים בעיתון על אפשרות שאקרוס. אני לא יודע מאיפה המציאו את זה. אני לא נלחץ מזה ולא מתרגש. התגובות של הלקוחות אומרות מבחינתי הכול, והלקוח מצביע עם הרגליים. זה שברשתות הגדולות ראו ברמי לוי יעד להתחרות בו - זה אומר הכול".
בסניף הסופרמרקט שבקומה מתחתינו העניינים קצת פחות רגועים. המוני קונים מסתערים על מחלקת העופות, אבל העופות, מתברר, כבר נגמרו. ככה זה כשמוכרים קילו עוף ב-79 אגורות ומחלקים שני עופות לכל קנייה מעל 150 שקל כאילו היו לחמניות. "הגעתי מגוש עציון לקנות עוף", התרעמה אחת הלקוחות, "ובסוף אין פה כלום, הכול פרסום", היא צועקת על עובדי מחלקת העופות, שבשבוע האחרון הפכו למפורסמים כמעט כמו כוכבי "הישרדות". אבל שיחה קלה עם מנהל המחלקה שרץ לדווח במשרדים למעלה על המחסור פותרת את העניין. "תוך עשר דקות יהיו עופות נוספים", מפטיר לוי מבלי להתרגש. מכירות חיסול של העופות אמנם עלו בהפסדים עצומים, אבל את לוי, כאמור, זה לא מרטיט במיוחד: "את הפרסום שקיבלתי אי אפשר לקנות בכסף".
במסדרונות ארגון מגדלי העופות בישראל שוררת באחרונה פאניקה. מכל רחבי הארץ הוזמנו בעלי משקים ולולים, שהגיעו במיוחד ממושבים פסטורליים ירוקים ומחוות מדבריות בודדות לישיבת חירום במטרופולין התל אביבי. "יש צורך לגבש אסטרטגיה להתמודדות עם המצב החדש", אמר להם בחשש יעקב כהן, מזכיר ארגון מגדלי העופות.
ואכן, השבוע נערכה במשרדי הארגון בתל אביב ישיבת חירום מיוחדת. אלא שהישיבה המיוחדת לא נגעה לנושאים דוגמת החשש משפעת העופות ומהגדלת הרבייה בקרב התרנגולות. מי שהשפיע על הדיונים האינטנסיביים היה עוף קצת מוזר, איך לומר, אבל הפעם לא כזה מהמשק. רמי לוי, האיש האלמוני יחסית מירושלים, אחראי בצורה לא מבוטלת לדאגה ולהתרגשות בלולים. לוי אמנם העניק השבוע פרסום אדיר לעופות שאותם הם מגדלים והביא למכירות שלא נראו כדוגמתן גם בערבי החגים, אבל במקביל הוא ומתחריו האימתניים גרמו לתנודות קיצוניות במחירי העופות, שהגיעו בימים האחרונים לשיאים חדשים וגרמו לחשש מקריסות אפשריות. "לא הגיוני שעוף יהיה זול יותר מקרמבו", אומר כהן, במשפט שכנראה ייכנס להיסטוריה. "שמירה על יציבות בענף ומתן תמורה נאותה לכל העוסקים בו היא אינטרס גם של הצרכן". לדבריו, "בטווח הקצר יש שנהנים לקנות עוף בפרוטות, אבל בטווח הבינוני והארוך הדבר יביא לקריסה של מגדלי עופות רבים".
מגדלי העופות אינם לבדם. רבים התעסקו השבוע בניתוח מלחמת המחירים בין רשתות השיווק, שזכתה לכותרות ביומונים ולכתבים שלפתע משוועים לדעת כמה עולה קילו עוף. טרי, ולא מחולק לשמונה.
רמי לוי שיווק השקמה. הלקוחות צובאים, העוף אזל צילום: פלאש 90
רמי מי?
מה שהתחיל כתחרות בקריות עוד בשישי שעבר, עם פתיחת הסניף החדש של "רמי לוי" בצפון, התפשט תוך יומיים לעיר הבירה והפך בן לילה למלחמת רשתות ארצית. מכל הארץ החלו אנליסטים לבחון את מהלכיו של לוי, "הכוכב החדש" בשוק. מי שנחשב כאיש עסקים מקומי מוצלח במיוחד, שלא מזיז יותר מדיי לחבר'ה מתל אביב, הפך לגורם שמאיים אף על כיסיהם העמוקים מאוד של אנשי עסקים דוגמת אליעזר פישמן ונוחי דנקנר, בעליה של "שופרסל", ודודי ויסמן, בעליה של רשת "הרבוע הכחול", המחזיקה ברשת "מגה".
רבים לא הבינו מהיכן צץ לו לוי, שהגיע בעמדת האנדרדוג למלחמת ענקים מול הרשתות השולטות בישראל. התבוננות קלה בטוקבקים לכתבות שהופיעו בנושא באתרי האינטרנט השבוע מעלה תגובות רבות דוגמת "רמי מי?" ו"בחיים לא שמעתי על סופר בשם רמי". אך מי שפרץ השבוע אל לבה של התודעה הארצית נמצא בשטח זמן לא מבוטל ומתכנן את הפריצה הגדולה כבר שנים רבות. מי שנלחם בעבר מלחמות מקומיות ושוליות מול בעלי מרכולים שכונתיים, רק חיכה לפריצה הגדולה שתגרום לרשתות הגדולות להזיע. אבל לוי לא נח לרגע. השבוע הודיעו בסביבתו של לוי, ספק באסטרטגיה מחושבת ספק בהתרגשות מסוכנת, כי הסניף שיביא גם לכיבושה של תל אביב כבר בהליכי תכנון. עכשיו צריך לראות האם הפצעתו של לוי בתודעה הארצית תביא להקמתה של רשת דומיננטית רביעית בישראל, או תתנפץ ברעם גדול ותנוח על משכבה בחלקה שכבר רבים ודאי חופרים עבורה, ליד רשת "קלאב מרקט" ז"ל.
החוש העסקי התפתח אצל לוי (52) בשלב די מוקדם. כבר עם שחרורו משירותו הצבאי בשריון בשנת 1976, חזר לוי אל ביתו בשכונת הפחים שבסמיכות לשוק מחנה יהודה ותכנן איך כובשים את השוק, זה שליד הבית. בבעלות סבו הייתה חנות ברחוב השקמה בשוק, שהייתה מושכרת לסיטונאים שמכרו משם את מרכולתם לחנויות השונות. "אני זוכר שהלכתי בשוק וראיתי איך אנשים רבים מגיעים דווקא לחנות הסיטונאית כדי לקנות בזול", נזכר לוי, שבורך בחוש עסקי מחודד, "והבנתי כבר אז שאפשר לנצל את זה ולהקים חנות דיסקאונט אמיתית". במהרה לקח לוי את הפיקוד על החנות והקים למעשה את החנות הראשונה של רשת "שיווק השקמה" שמכרה בסיטונאות. יש שיגידו שלוי המציא את הפטנט והיה הראשון שהכניס את דוכני השוק להאנגר.
לדברי לוי, "עשיתי הכול בחנות. מסבלות, דרך סידור מוצרים על המדפים ועד הכנת צ'קים ללקוחות". ההצלחה האירה פנים ללוי, שמכר בעיקר מוצרי ניקיון במחירים ששברו את השוק, תרתי משמע. בהדרגה החלה החנות למכור מוצרים נוספים, אך הכול במחירים חסרי תקדם שלא הותירו כל מקום לתחרות מצד הסוחרים האחרים.
עם ההצלחה החל לוי לצאת מגבולות השוק והתרחב לאזור התעשייה בתלפיות. "לא היה כלום בתלפיות כשהגעתי", אמר לוי בעבר, "הגענו לשם והכנסנו תנופה לכל האזור". ההצלחה המשיכה להאיר ללוי פנים, והרשת שהחלה מהשוק התרחבה בהדרגה לשכונות נוספות בעיר ובסביבה הקרובה.
בניגוד לרשתות אחרות שהשקיעו משאבים ופגישות עם יועצים אסטרטגיים בענייני מיתוג וחדשנות, לוי בחר שלא להשקיע יתר על המידה כדי להוזיל עלויות. גם עובדיו לא התפנקו בתנאים נוחים למדיי וזכו לרוב לשכר מינימום. הרשת המשיכה לבסס כוחה, אך בחרה כנראה בשל אותה אסטרטגיה בדיוק שלא לחדור אל מרכז העיר או אל הקניונים הגדולים, אלא לשמור על צביונה באזורי תעשייה ולהמשיך במסורת הסיטונאית. "אני זה שהקים את החנות הסיטונאית הראשונה בארץ", התגאה השבוע לוי, שלרוב מנהל את העסק מהדיבורית שבמסחרית הצנועה שלו.
רמי לוי שיווק השקמה. ''לא מלחמה אלא תחרות'' צילום: אורי לנץ
ד"ר לוי ומיסטר זול
ההצלחה של לוי לא גרמה נחת רבה למתחריו. בשעה שהוא ביסס את עסקיו, קרטעה רשת "קו-אופ ירושלים" ולא הציבה מולו תחרות של ממש. כל זה השתנה כאשר עברה הרשת בשנת 2002 לניהולו של רמי מנדל, שפתח בשיקום והכריז על תהליך מיתוג רחב היקף, שבמסגרתו שינו הסניפים את שמם ל"מיסטר זול" והעניקו ללקוח תחושה קצת יותר נעימה מאשר במסדרונות הסופרמרקטים של רמי לוי.
לוי, מצדו, לא התרגש מהתחרות ונלחם בכל מאודו ב"מיסטר זול" במלחמת מחירים אגרסיבית.
בהדרגה החלו התנצחויות בין השניים, שהורגשו גם בקופה, אך גם, אם לא בעיקר, על גבי דפי המקומונים. המודעות שהביאו להתנגחויות בין השניים הלכו והתרבו בעיקר בתקופת החגים. לוי החליט שידו תהיה על העליונה והכריז כי כל קופון של "מיסטר זול" יכובד ברשת "רמי לוי" עם הנחה נוספת, דבר שהגביר את זעמו של המיסטר.
בראש השנה האחרון לוי אף יצא במודעה ענקית במקומונים שבה נכתב על רקע אדום: "'מיסטר זול', בקש סליחה מהלקוחות שלך על שאתה מוכר להם יקר". ב"מיסטר זול" השיבו במלחמה במודעות פרסום ענקיות שבהן נכתב "תשאלו את רמי לוי: מדוע הוא מעתיק מ'מיסטר זול' את המבצעים? מדוע הוא מעתיק מ'מיסטר זול' את הקופונים? מדוע הוא לא נותן הטבות ומתנות ללקוחות נאמנים? אולי הוא לא רוצה, אולי הוא לא יודע. אולי הוא לא יכול".
המלחמות בין שתי הרשתות גרמו להתלקחותם של לא מעט ניצוצות בין לוי ומנדל, בעיקר בערבי חגים, שהפכו בהדרגה למלחמת "רמי ברמי". הקרב האחרון בין השניים התרחש לפני כשבועיים, אז הגיש לוי תביעה לבית משפט השלום בעיר בסך חצי מיליון שקלים נגד מנדל, בגין מה שהוא מכנה "פרסום שקרי ומטעה של 'מיסטר זול'". העילה לתביעה הייתה פרסום ברדיו שבו נטען כי "מיסטר זול" זולים יותר. לוי מוכן להבליג על הכול, אבל לא על פרסום שמציג אותו כ"יקרן". הוא טען בכתב התביעה כי מדובר בפרסום מטעה ובסקר שאינו מדויק. מנדל לא שתק והחל להכין תביעה נגדית, בגין מה שכינה "ההעתקות הבלתי פוסקות מ'מיסטר זול' שבהן נוקטת רשת 'רמי לוי'".
לפני כשבוע וחצי נפגשנו הצדדים למעין "סולחה" זמנית. נראה שלוי החליט למלא את הזמן שנותר למלחמה עם היריבים הגדולים באמת.
עם ההתפתחות בעסקיו עזב לוי את שכונת הפחים ועבר עם אשתו עדינה לשכונת הר נוף. במהלך השנים התרחב והתבסס כלכלית ורכש לעצמו בית מפואר בשכונת גילה בעיר. אשתו, האחראית על מרבית העניינים הכספיים של רשת "רמי לוי", נחשבת לשנייה בחשיבותה ברשת המשפחתית. אגב, מי שקונה סל מוצרים נאה בסופרמרקטים של לוי מקבל קופונים לבזאר האופנה "יפי'ז", שלוי הקים עבור בתו יפית בת ה-24, שהשתלבה אף היא בעסק.
"נערכים אצלו דיונים ליליים בשיתוף עדינה", סיפר אחד מחבריו, "במידה מסוימת היא ממתנת אותו. היא נחשבת הגורם השקול יותר". בהדרגה המשיך לוי בהתרחבותו ופתח סניפים במבשרת ציון ומעלה אדומים. כיום מונה רשת "רמי לוי שיווק השקמה" 11 סניפים.
כבר בשלהי שנות התשעים לוי מיתג את עצמו כאיש קרב שעה שצולם ופורסם בכלי התקשורת הגדולים כשהוא עומד מחוץ לחנותו עם שלט מחאה נגד חברת "קוקה קולה", שסירבה לאפשר לו למכור את משקאותיה במחירים מגוחכים. "הוא מכר את המוצרים שלהם כמעט בחינם, ולחברה כמו 'קוקה קולה' זה לא ממש התאים מבחינת המיתוג", סיפר השבוע פרסומאי ותיק.
במקביל, הרשתות הגדולות לא טמנו את ראשן בחול. בשנת 2000 פתחה רשת "קו-אופ הרבוע הכחול" את רשת "מגה". "קלאב מרקט", רשת מכובדת בעצמה שכללה עשרות סניפים בארץ, לא נותרה מאחור, ופתחה את סניף "אימפריה", ממש לצדו של "רמי לוי" בתלפיות. את הניסוי הראשון במלחמה אימתנית סיפקה רשת "קלאב מרקט", שהחלה למכור את מוצריה במחירי הפסד. "מכרו שם כמעט בחינם", אמרה השבוע בציניות כלכלנית בכירה. הרשתות האחרות לא נותרו חייבות, ובמהלך ארצי הורידו גם הן את המחירים. ב-2005 "קלאב מרקט" נפחה את נשמתה. סניפי "אימפריה" נעלמו מחיינו לטובת הרשתות האחרות שרכשו אותם במהרה. רשת "שופרסל", למשל, שהייתה שחקנית די סהרורית עד לשנים האחרונות, החליטה להשחיז סכינים ופתחה לפני כשנתיים את רשת "שופרסל דיל", המוכרת גם היא מוצרים במחירים קרובים למחירי קמעונאות. לוי לא נבהל והמשיך לזלזל במתחריו האימתניים. בשלב מסוים השתעשע במחשבה לרכוש בעצמו את רשת "הרבוע הכחול".
לבסוף החליט לוי למקד את מרבית התותחים במלחמה הנוחה יחסית מול "מיסטר זול". כך המשיכו שתי הרשתות להתכתש ביניהן ולצבור תאוצה, אך "שופרסל" ו"הרבוע הכחול" לא התרגשו מהילדים הקטנים שהולכים מכות.
רמי מנדל. מלחמת רמי ברמי צילום:
חי באופוזיציה
לוי נהנה מרווחים אדירים. לפני כחצי שנה הוא הבין שהגיעה השעה לפזול למגרש של הגדולים והנפיק את "רמי לוי" בבורסה. לצורך הנפקת החברה הצליח לוי, די בקלות יש לומר, לגייס יותר מ-160 מיליון שקלים במניות ובאגרות חוב. הדחף לגדול ולהתרחב הביא את לוי לחפש אפיקי השקעה חדשים. הוא הבין כי בזמן שהרשתות הגדולות אדישות יחסית לצעדיו, זו השעה לרדת לשפלה. לאחר שהקים עשרה סניפים בירושלים ובסביבותיה, הקים לוי סניף מרשים ושונה מאוד באופיו בצומת קסטינה (קרוב לקריית מלאכי), שהביא את בשורת המחירים גם לאוכלוסיות נוספות.
במקביל ניסה ליצור התארגנויות שונות של רשתות פרטיות, קטנות יותר, כדי להשיב מלחמה לרשתות הגדולות. בעבר אמר ל"כל הזמן" כי "אני חלק מאותה רשת רביעית של רשתות פרטיות שמתחרה מול הרשתות הגדולות, ואני החלק הפעיל בה. אנחנו גורמים לרשתות הגדולות לא להרים את האף עם המחירים".
נראה שהתחרות הסיזיפית עם "מיסטר זול" החלה לשעמם את לוי, שהחליט ב-2003 לרוץ כחבר בסיעתו של ניר ברקת, ירושלים תצליח, למועצת העירייה. לוי אף נכנס למועצה, אך חברים מסוימים טוענים כי פעילותו כמעט שאינה מורגשת.
בפברואר 2005 פורסם כי פרקליטות המחוז הגישה כתבי אישום נגד סגן מנהל הפיקוח על הבנייה בעירייה לשעבר, יוסי צרפתי, ונגד לוי. השניים הואשמו בין היתר בעבירת שוחד. בכתב האישום נטען כי ב-1998 פנה צרפתי למפקח על הבנייה בעיר, ראאד נששיבי, בבקשה שיעזור ללוי להשיג טופס והיתר לקבלת רישיון עבור סניף שהקים שבו נמצאו חריגות בנייה. בתמורה העביר לוי לנששיבי באמצעות צרפתי אלף שקל. בסעיף נוסף בכתב האישום נטען כי לאחר שנששיבי חתם על טופס 4, העביר לו לוי באמצעות צרפתי מכשיר מיקרוגל ותלושי קנייה בסופר בשווי 650 שקל. בסופו של עניין החליטה הפרקליטות לסגור את התיק נגד לוי ולהגיש כתבי אישום נגד המעורבים האחרים בפרשה. ההסתבכות גרמה לזעם רב בקרב חברי מועצה רבים, שחשו כי חברותו של לוי במועצה נועדה רק לקידום מטרותיו. אחד מחברי המועצה אמר השבוע כי "לוי נמצא במועצה בעיקר כדי לדאוג לאינטרסים שלו, ולא לשלום הציבור ששלח אותו. תשאל מה לוי עשה במשך ארבע שנים לטובת הציבור".
לוי בתגובה: "אני חושב שהגעתי לישיבות מועצה יותר מכולם. אני מציע לאותם חברי מועצה שמדברים נגדי שיבדקו את עצמם. הזעם נגדי הוא בעיקר משום שאני לא טורח להצביע על פי שיקולים פוליטיים, אלא לטובת העיר". לגבי פרשת נששיבי אמר לוי כי "יצאתי נקי כי לא היה שום דבר בהאשמות נגדי. עובדה שהחליטו לסגור את התיק".
לוי אינו אופוזיציונר קלאסי. פעמים רבות ידו מושטת לטובת הצבעה עם הקואליציה, גם כשראש האופוזיציה וראש סיעתו, ברקת, נראה נבוך מהעניין. ברקת הסכים כי "לוי בהחלט אינו אופוזיציונר קלאסי, אך אנשי עסקים הם אנשי עשייה. רמי זה רמי, ואני קונה אותו איך שהוא". לדברי ברקת, "ירושלים יכולה להתגאות בלוי. הוא דוגמה לבן אדם שלא נולד עם כפית של דבש בפה. הוא בעל גישה מאוד חברתית לעסקים, וזה אחד הדברים שמבדלים אותו מבעלי עסקים אחרים".
לוי עצמו טוען כי "נכנסתי לפוליטיקה כי רציתי לתרום לעיר. בוודאי שלא באתי למועצה בגלל הפוליטיקה. אין לי שיקולי אופוזיציה-קואליציה, אני מצביע עם מה שנראה לתושב". עם זאת, לטענת לוי "הכיוון הוא לא להמשיך אחרי הבחירות. למרות זאת, אני עדיין שוקל זאת והיו גם הצעות מהרבה כיוונים. אבל אם אחליט להמשיך, זה בטוח יהיה עם ברקת".
רמי לוי. ''אני נאמן ללקוח שלי'' צילום: אורי לנץ
החזית הצפונית
למרות ההשתעשעות במגרש הפוליטי, תאבונו העסקי של לוי לא פסק, ולפני כחודש פתח סניף נוסף, הפעם במקום שונה לגמרי: אזור הקריות. כבר לפני הפתיחה גיבש משרד הפרסום שבידיו הופקד תקציב הרשת, "ברלזון & רן לוי", תכנית אסטרטגית לכיבוש הצפון שעלתה יותר מ-100 אלף שקל. בשבועות שלפני הפתיחה הוצפו המקומונים בחיפה ובסביבה במודעות שאמרו לקוראים כי "גם לכם מגיע לקנות בזול". ואכן, הפרסום השתלם. כבר בימים הראשונים לפתיחת הסניף הוא היה עמוס עד אפס מקום. לדברי רן לוי, בעלים-שותף במשרד הפרסום, "כבר ביום הראשון לא נותרה עגלה אחת. הייתה הסתערות המונית".
כמי שמתכונן מראש למלחמה בחר לוי למקם את סניפו לצדם של סניפי "שופרסל דיל", "מגה" ו"מחסני להב". את המחירים, כצפוי, הוא הוריד לרצפה, אבל הפעם בחרו הרשתות הגדולות שלא לשתוק. "הייתה הבנה", אמר השבוע פרסומאי בכיר, "כי כל עוד הקרב בירושלים הרשתות לא מגיבות. מדינת ירושלים, כך קראו לזה, נשלטת על ידי ירושלים, והייתה מעין הסכמה שבשתיקה לכך על ידי הרשתות האחרות. הן אמנם הציבו תחרות מולו, אבל החליטו שלא לשבור את השוק, כי ראו בו בסופו של דבר מתחרה מקומי, בטח לא איום".
בצפון העניינים נראים אחרת. הסניף, שהפך כבר לקרוב מדיי למרכז העסקים התל אביבי, גרם לכמה אנשים לחוסר נחת, ובמהרה התחילה מלחמת מחירים אגרסיביים שלא נראתה כמותה. "שופרסל" אמנם ניסתה להתכונן והחלה בהורדת מחירים עוד כשלוי דיבר על מכירת עופות ב-6.90 שקלים לק"ג, אך ביום שישי שעבר הגיעה התחרות לשיאה, כש"רמי לוי" ו"מחסני להב" מכרו עוף ב-1.89 שקלים, מחיר הנמוך במאות אחוזים מהמחיר הרגיל. בהשוואה למחיר שמציע לוי היום בירושלים, העומד על 79 אגורות, זה כבר נראה כמו היסטוריה רחוקה. "ההבדל ביני ובין המנכ"לים של הרשתות הגדולות" אמר לוי כמעט בזלזול השבוע, "הוא שאני צמחתי מאפס. הייתי מנקה החלונות של השמשות בחנות שלי. צברתי ניסיון יותר מכל מנכ"ל".
קשה לדעת מי ינצח בקרב הנוכחי. ויסמן ופישמן הם לא מנדל, שמציב תחרות מאתגרת אמנם, אך בוודאי שלא הרת גורל. בימים האחרונים אמר בכיר ב"שופרסל" כי "'רמי לוי' הולך להיות 'קלאב מרקט' הבאה". הסניפים של לוי מפסידים עשרות אלפי שקלים, אבל הוא ממשיך בכל הכוח ומוריד מחירים לרצפה. "אם יהיה צורך", אומר לוי, " אני אקריב את הפרנסה שלי ושל משפחתי. אני מבטיח לך שאעשה הכול כדי לשמור על סל המוצרים הזול ביותר".
האנליסטים, מתברר, מתרגשים קצת פחות מרוח הקרב של לוי. לדברי גליה מיכאלביץ', אנליסטית מבית לידר שוקי הון, "רמי לוי הוא ירושלמי שיודע מה טוב לירושלים, אבל אין לנו מושג מה ההבנה שלו כשמדובר באזורים גאוגרפיים אחרים. צריך לזכור שכשלוי קם בירושלים בכלל לא התייחסו אליו, והיו עסוקים בלמוטט את 'קלאב מרקט'. הוא ניצל זאת והצליח מסחרית. רק עכשיו נזכרו בו ועכשיו הסיפור שונה לגמרי. ההשתחצנות שלו וכל הצעדים בתקשורת הם לא משהו שגורם לנחת אצל ויסמן ודנקנר, שלא ממש אוהבים שעושים מהם צחוק. יש להם המון כבוד עצמי ומוניטין. הם אמנם נראים שקטים וכאלה שלא שומעים מהם, אבל הם לא יוותרו לאחד שעושה מהם צחוק. לוי קפץ מעל הפופיק. הם חיסלו את 'קלאב מרקט, שהיו להם עשרות סניפים, הם בוודאי יכולים לחסל אותו עם 11 הסניפים שבידיו". מיכאלביץ' מוסיפה כי "אני חושבת שלוי מאוד נבהל עכשיו. הוא טיפס על עץ מאוד גבוה ולא חשב שייצור כזה בלגן. אני מניחה שהוא יושב עכשיו עם הראש בין הידיים ושואל את עצמו מה עשיתי".
לוי דווקא טוען כי הוא אינו מתרגש. "אני מרגיש לא רק טוב, אלא מצוין", הוא טוען, "אני לא דואג. העסק שלנו יציב וימשיך להיות כזה. אני לא יודע מאיפה המציאו את כל הקרב ביני ובין בעלי הרשתות. אני מאוד מפרגן להם. אפשר להצדיע להם והם מעסיקים עשרות אלפי עובדים, אבל מדובר בתחרות ואני גם מתמודד בה. בסופו של דבר גם אני מעסיק 1,600 עובדים".
מבחינתו של לוי, הוא ממשיך לסמן מטרות. סניף בשטח של 3,000 מ"ר ברחוב בית הדפוס בגבעת שאול רק מחכה לפתיחה, וכאמור, גם ההתפשטות לתל אביב נראית מבחינתו באופק. "עד סוף 2008", אמר בעבר, "נכפיל את מספר הסניפים שלנו".
מיכאלביץ' מוסיפה כי "בטווח הקרוב הולך להיות פה שקט. לוי אמנם הצהיר על התרחבות לתל אביב, אבל אני בטוחה שההמולה שנגרמה פה תגרום לו לעצור, לחשוב, לראות מה קורה כאן ולא לפתוח סניפים בזמן הקרוב". לגבי השאלה האם לוי יעבור גם את המשוכה הנוכחית עונה מיכאלביץ' כי "הכול בידיים שלו. אם הוא יירגע ויוריד פרופיל, יש סיכוי שגם ברשתות הגדולות ייעשו זאת".
שלח כתבה לחבר
כתוב לעורך
הדפס כתבה
שמור במזוודה
הוסף תגובה
יום שלישי ט”ו באייר תשס”ח
