"זארה" עברה את הגבול
בניית דמותה של ילדה קטנה כפאם פטאל מסתורית ומפתה היא מקוממת. הפרסומת החדשה של "זארה" עם הילדה במעיל הארוך והמבט הפתייני עוברת את הגבול. דעה
הילדה בפרסומת של זארה
אלא שלא מדובר בדמות המופיעה בפריים של סרט נושן, אלא בתצלום פרסומת עכשווית ומרגיזה של חברת הביגוד "זארה". מה שמקומם בפרסומת הזאת, אינו רק אופן הבניית היופי הנשי באמצעות אימז' המציג את הנשיות כפתיינית, מוחלשת ומסוכנת, אלא בכך שהדמות, שהרמיזות למיניותה מצויות בהבעות פניה, שיערה ובצבע החולצה והגרביונים האדום שלה, מולבשת על ילדה שגילה אינו עולה על שש או שבע שנים.
הילדה בפרסומת של "זארה" איננה נראית כילדה שהולכת לבית הספר, היא לא נראית כילדה שעושה שיעורים, או משחקת במשחקי ילדות עם בנות ובנים בני גילה. קשה לדמיין אותה צוחקת, משתובבת, או עושה מעשי קונדס, או לשייך אותה למסגרת משפחתית מוכרת, שום דבר בלבושה, בסביבתה ובמה שהיא משדרת אינו מתקשר לעולמן של בנות צעירות, בכל סביבה תרבותית מוכרת. במקום זאת, האימז' של הילדה משייך אותה לעולם דימויים ארוטי ביסודו. הילדה הניצבת במרכז התמונה מתפקדת למעשה כאוביקט מיני החשוף ומשווע למבטו של הגבר המתבונן בה.
שמץ התמימות נחרב
בשנת 1991 יצא לאור ספרה החשוב של נעמי וולף "מיתוס היופי" שבו היא חושפת את האופן שבו תעשיות האופנה והיופי מנצלת ומדכאת נשים. זאת על מנת להרוויח יותר כסף ולשלוט בנשים באמצעות עיצוב אידיאל של יופי בלתי אפשרי. אידיאל יופי זה, המוקרן במאות ואלפי ייצוגים שונים של מיניות מוגזמת ויופי "מושלם" נושא איתו את הרעיון המופרך שהיופי הינו מדיד אובייקטיבית ואוניברסלית. בסופו של דבר הופך מיתוס היופי את הנשים לקורבן בידי מערכת הגורמת להן להוציא כספים רבים כדי לעמוד בסטנדרט בלתי אפשרי.
כנראה שהציניות הנרכשת בעבודה בעולם הפרסום הובילו למצב שהחלשתן המתמדת של נשים על מנת שירכשו מוצרים שיאפשרו להן להתקרב לאידיאל
הנכסף אינה מספקת; יש היום שוק חדש של פרסום ושיווק מוצרים לילדות, שעולם הפרסום מבקש לנגוס בו, ועושה זאת יותר ויותר עם כל שנה שחולפת. שוק זה גורם למפרסמים להתייחס לילדים ולילדות כאל צרכנים פוטנציאלים בהווה ובעתיד ולהוציא סכומי עתק על פרסומות המכוונות אליהם. השאלה שנשאלת היא היכן נמתח הגבול בין מסע פרסומת לגיטימי לבין ייצוג המחריב כל שמץ של תמימות מעולם הילדות.
הורגלנו כבר למיניות המוגזמת באופן הצגתן של נשים בוגרות בפרסומות, כך גם למיתוס הרזון הגורם ליותר ויותר נערות להפוך לאנורקטיות, אבל כאשר מדובר בהעברת מסר המשלב מיניות וילדותיות כדאי שמישהו יגיד לחברת "זארה" שהיא עברה את הגבול.
נא להמתין לטעינת התגובות
