מבזקים

הארנק כאיבר מין גברי

מבט בפרסומות לבנקים מעלה ממצא מדאיג: כנראה שלנשים אין כסף. אם יש להן, מדוע מתעלמות מהן כמעט כל הפרסומות לחלוטין? שלומית ליר מעבירה את הבוחטות שלה אל מתחת למזרן

שלומית ליר | 25/10/2007 11:16

עד כמה הבנקים בישראל הפנימו את העובדה שלנשים היום יש כסף, שלעתים הן אלו המנהלות את תיק ההשקעות המשפחתי, ובקצרה, שראוי ונדרש להציג אותן ולהתייחס אליהן בפרסומות הטלוויזיונית שנועדו לשווק תוכניות פיננסיות שונות?

מבט על פרסומות טלוויזיה מהחודשים האחרונים, בהן פונים ארבעת הבנקים הגדולים בישראל: מזרחי, לאומי, דיסקונט והפועלים לקהל הלקוחות שלהם, מעלה שכל אחד מהם מדבר, במידה זו או אחרת, מעל ראשן של נשים ומעביר בכך מסר שניהול כספים אינו מעניינן של נשים ושקהל היעד שלו הוא גברי.

פרסומת בנק מזרחי טפחות "אילו כולנו היינו אותו דבר" מנסה לשכנע אותנו שאנחנו לא אותו דבר על-ידי הצגת משרד אופן ספייס המצולם בשחור לבן שבו כולם נראים אותו דבר: לבושים באופן דומה ומתנהגים בצורה זהה – אלא שמבט נוסף מגלה שהזהות משמעה חיקוי של דמות גברית עם עניבה שבה מתמקדת המצלמה. אלא גם כאשר הפרסומת מעבירה את מסר השוני באמצעות צילום בצבע של החלל המשרדי כשהוא מאוכלס באנשים שאינם מתנהגים כרובוטים, ההתמקדות הינה עדיין בדמות גברית, מלבד הבזק קצר של שנייה, בה מופיעה אישה אטרקטיבית.

בדומה לפרסומות אחרות (להוציא את אלו העוסקות במוצרי קוסמטיקה, חומרי ניקוי ואוכל), הפניה לקהל הלקוחות של מזרחי נעשית בלשון זכר, כמו למשל, כאשר הוא מבקש "חייג עכשיו". הרושם הכולל של הפרסומת הוא שגם כאשר מזרחי מבקש להציג חברה שמתקיים בה שוני הוא לא מרחיק לכת מעבר לייצוג של דמות גברית.

אם בבנק מזרחי קיים אזכור לקיומם של נשים, הרי שבפרסומת בנק לאומי אין כל זכר לנוכחות נשית. במקום זאת, כפי שניתן ללמוד משם הפרסומת, "למי יש יותר גדול", קהל היעד המועדף והמובחן של לאומי הוא גברי בלבד. הפרסומת מציגה שני גברים, צעיר ומבוגר, היושבים בפאב. מול המבוגר שבהם ניצבת צלוחית עם בוטנים, מהם הוא אוכל בהנאה. זאת עד שהבחור הצעיר לידו מקבל צלוחית ענקית של בוטנים, המגמדת את זו שלו. ברקע מבשר הקריין "שלהיות צעיר בלאומי זה ליהנות בגדול". בצעירות, לאומי כנראה מתעניין הרבה פחות. עבורם הפאב הוא המקום המאכלס גברים בלבד כי לא מוצגת שם ולו אישה אחת.

פרסומת לבנק הפועלים. פונים גם לנשים. צילום מסך ערוץ 2 צילומסךערוץ 2

פועלות טוב יותר, בשבילך

פרסומת בנק דיסקונט "משכנתא בריבית מסובסדת" הינה אף היא על טהרת המין הגברי. מככבים בה מודי בראון, המוצג כלקוח מרוצה של הבנק, וישראל קטורזה, המוצג כשיפוצניק. השניים מנהלים משא ומתן הומוריסטי במקצת על צביעת קיר ודלתות בדירתו של בראון. קטורזה מבקש מחיר מופרז של 9,000 שקל, אך אינו מוכן לכלול את צביעת הדלתות גם כאשר בראון מבקש ממנו לסבסד אותם. אף על פי שלזכותו של דיסקונט יש לזקוף את העובדה שזהו הבנק היחיד שפונה לכלל קהל לקוחותיו בלשון רבים המכלילה והמכבדת את שני המינים, הפרסומת מקוממת באופן שבו קרטוזה הכהה והמזרחי מלוהק לתפקיד הפועל התחמן ובראון הלבן והאשכנזי לתפקיד המעסיק טוב הלב. הנה, גם כאשר נשים נותרות מחוץ לגבולות הפריים, לא כל הגברים הם שווים. ואם לאומי עושה הפרדה בין צעירים שיש להם גדול יותר למבוגרים שיש להם קטן יותר, דיסקונט, כך נראה, יוצר הפרדה בין בעלי הון ופועלים על רקע אתני.

הפרסומת היחידה שבה מככבת אישה הינה פרסומת "פועלים באינטרנט" של בנק הפועלים. זהו הבנק היחיד, לפחות לפי הפרסומת שלו, שבו הפנימו את המסר שלנשים יש כסף והן אלו הבוחרות כיצד לנהל

אותו. הפרסומת, שהמסר שלה הוא שניתן לבצע פעולות חשבוניות באינטרנט בלחיצת כפתור, נפתחת כאשר דמות נשית מחנה את מכוניתה מול ביתה בשעת ערב מאוחרת. לבושה של האישה, המכונית ממנה היא יורדת והבית אליו היא נכנסת מעידים על כך שמדובר בדמות עצמאית ובעלת אמצעים השולטת בחייה. כאשר האישה לוחצת על שלט המכונית לנעול אותה החצר מתנקה, כאשר היא מכבה את הטלוויזיה בבית, כל הצעצועים חוזרים למקומם. וכאשר היא מכבה את האור, בן זוגה ושני ילדיהם שנרדמו על המיטה הזוגית, מתכסים אוטומטית בשמיכה. למרות נקודות הזכות שצוברת הפרסומת בהיותה היחידה המשכילה להתמקד סביב דמות נשית, חבל שגם בבנק הפועלים בוחרים לפנות ללקוחות בלשון זכר ולא בלשון רבים המכלילה יותר.

מסתבר מהפרסומות של הבנקים המובילים בישראל, שכולם, למעט בנק הפועלים, העדיפו להדיר דמויות נשיות ממרכז ההתרחשות בפרסומות שלהם ובחרו להתמקד בדמויות גבריות. המאה העשרים ואחת כבר כאן, המהפכה הפמיניסטית הובילה נשים לממש את עצמן: לעבוד, להרוויח ולנהל את כספן, אבל הבנקים בישראל סוברים, כך נראה, שמי שצריכים להחליט ולנהל את חשבון הבנק הם גברים.