אין כימיה: אוכל אורגני להמונים
האסימון נפל אצל ישי שפירא כשחטף הרעלה מחומרי הדברה. כשהתאושש, התחיל לגדל מלפפונים ותירס בלי ריסוס. עם הזמן הפך את "הרדוף" מסטארט-אפ נאיבי למותג המזון האורגני המוביל בישראל. עכשיו הוא מסביר למה הסכים לעסקת המכירה לתנובה, ומאשר שלפחות פעם בשבוע הוא טורף סטייק (אורגני) מדמם. לא עוצר בירוק
שיחה נוטפת ריר על סטייקים, צריך להודות, היא לא הדרך הצפויה ביותר להתחיל פגישה עם מי שעומד בראש המותג שהפך שם נרדף לאוכל אורגני בישראל. אבל נתחי הבשר האורגניים שהרדוף התחילה לייבא מאורוגוואי בערב יום העצמאות האחרון, מיטיבים להמחיש את המפגש המורכב שמגולם בדמותו של שפירא ושל החברה שהוא מנהל: מצד אחד, הכי אורגניים שיש; מצד שני, עסקיים מכף רגל עד ראש.
שני קטבים שמתקשים להיפגש, אפילו בתוך חייו האישיים של המנכ"ל: "ברמה האידאולוגית אני רוצה להיות צמחוני. אני מודע לזה שזה יותר נכון, גם מבחינת העומס האקולוגי שתעשיית הבשר מטילה על העולם וגם מבחינות נוספות. אבל זורם בי דם דרום אמריקני, ההורים שלי באו מאורוגוואי, ואם אני לא מקבל פעם-פעמיים בשבוע אינפוזיה של בשר לדם אני מרגיש שזה חסר".
ייבוא של בשר בקר מהקצה השני של הכדור הוא מעשה אנטי סביבתי מובהק. איך זה מתיישב עם התדמית האורגנית הזכה ש"הרדוף" נוהגת להתעטף בה?
"אני חושב שענינו על צורך אמיתי של הציבור. אפילו לא ידענו עד כמה. עשינו הערכות לגבי כמות הצמחונים בציבור אוכלי האורגני, והגענו למסקנה שהיא גדולה רק במעט מאשר בציבור הכללי. הבנו שיש דרישה אצל האנשים האלה לבשר אורגני איכותי, ומתברר שצדקנו".
בוא נסכם שמדובר בהחלטה עסקית צינית.
"לא צינית בכלל. אנחנו מקפידים להיות מובילים בחדשנות ובמגוון המוצרים שאנחנו מציעים, ויש לנו כמה דגלים שאותם אנחנו נושאים במקביל. דגל אחד הוא האורגני, ולכן לעולם לא ניגע במזון לא אורגני. אבל אין לנו דגל שאומר שאסור לאכול בשר".
שפירא חוגג בימים אלה 50, אבל נראה צעיר מכפי גילו. בדיוק עשר שנים הוא משמש כמנכ"ל "הרדוף", שנים שבהן ראה את שוק המזון האורגני בישראל צומח מנישה זעירה, נחלתם של משוגעים ספורים לדבר, לענף שמגלגל, על פי ההערכות, כ-200 מיליון שקל בשנה. כשבכל מרכול כבר אפשר להשיג מוצרים אורגניים, וכשרשתות של חנויות אורגניות מתחרות ביניהן בפראות בפתיחת סניפים וברכישת שטחי פרסום בתקשורת, שפירא היה לכאורה אמור לשבת רגל על רגל ולהתהלך בעולם עם פרצוף של "אמרתי לכם" ; אבל הוא רחוק מזה.
"הרדוף" אמנם גדלה עם השוק האורגני, אבל גם השתנתה איתו: אם פעם היה מדובר בסטארט-אפ קיבוצי תמים עם ניחוח אנתרופוסופי, בשש השנים האחרונות זו חברת בת של "תנובה", שמי שמנהל אותה לא יכול להרשות לעצמו להעביר את הימים בשאנטי על זרי הדפנה.
הוא גדל בקיבוץ עין דור שבעמק יזרעאל. אביו היה פרדסן, וכבר מגיל צעיר הרגיש בבית בין ההדרים לשדות החיטה. בגיל 23 קיבל אחריות לגידולי השדה של הקיבוץ-תירס, שומשום, חיטה וחמניות-ותוך כדי קריאת מאמרים והתעדכנות בנעשה בעולם התחיל להיחשף לרעיון האורגני.
רגע המפנה, כמו אצל חקלאים רבים אחרים שחצו את המתרס לצד הלא מרוסס, הגיע בעקבות מפגש טראומטי עם חומרי ההדברה. "ההבזק בא לי בבוקר אחד", מספר שפירא. "עד אז צברתי מאמרים וידע אבל לא ממש נפל לי האסימון, אבל באותו בוקר קיבלתי הרעלה. המציאות של גידולי השדה היא שבקיץ מרססים המון, והחקלאים נחשפים לכמויות עצומות של חומרי הדברה. היינו עוברים בדיקות באופן שיטתי,
הימים ימי מלחמת לבנון הראשונה, ובעוד שפירא מתחיל לפלס את דרכו האורגנית בשדות העמק, מעט צפונה משם, בשיפולי הגליל התחתון, מקימה קבוצת סטודנטים קיבוץ הנשען על עיקרי התורה האנתרופוסופית, שחקלאות אורגנית מהווה את אחד הנדבכים המרכזיים בה. עשר שנים אחר כך, כששפירא ביקש למצוא בית אורגני אמיתי שקיבוץ האם שלו לא יכל לספק, הוא עקר להרדוף יחד עם רעייתו וילדיו (היום כבר ארבעה) והשתלב במהירות בעשייה החקלאית( "ב-92' כבר גידלתי פה פרחים אורגניים לבורסת הפרחים בהולנד" ). ב-98' התמנה למנהל שלל הענפים במשק-חקלאות, רפת ומאפייה, כולם, כמובן, על טהרת האורגני.
אחרי כל כך הרבה שנים בתחום, מה אתה עונה כששואלים אותך "למה אורגני"?
"כי זו הוויה שלמה, דרך חיים. זה לא רק הבריאות או רק הסביבה. זה הכל יחד. אני חקלאי, ולכן הדבר הראשון שאני חושב עליו הוא החקלאי. במצגות שהיינו עושים לפני 20 שנה, לפני שהיה פאואר פוינט, בתמונה הראשונה תמיד הופיע החקלאי. מי שמסתובב במרחב המרוסס וסובל לפני כולם זה החקלאי. הוא למעשה מקריב את חייו, ואני זוכר טוב מאוד את החוויה של להיות בתוך אוויר שאי אפשר להיות בו".
אתה בוודאי מכיר את הטענה שחקלאות אורגנית לא יכולה להאכיל את העולם-בגלל שהיא מניבה פחות יבולים ליחידת שטח. טענה שנשמעת רלוונטית במיוחד בזמן משבר מזון עולמי: הפיינשמעקרים מהאורגני מתעסקים בחומרי הדברה, בזמן שלעשרות מיליונים אין עגבנייה לאכול.
"הבעיה של העולם היא לא כמות המזון שמייצרים, אלא חלוקת המשאבים. עובדה, גם היום המזון שמייצרים לא מגיע לכולם. חקלאות אורגנית משתלמת בטווח הארוך. בשנה הראשונה קשה: השדה הוא כמו אדם שהיה מורגל לקבל כל הזמן אנטיביוטיקה, ועכשיו צריך לייצר חיסון עצמי. האדמה שהיתה מוצפת בדשנים לא יכולה לפצות על זה באינסטנט, והחקלאי לומד בהדרגה איך לעשות את זה. החקלאים האורגניים הוותיקים מביאים תוצאות לא פחות מהחקלאות האינטנסיבית. תסתכל על הרפת שלנו-תפוקת החלב לפרה לא מביישת מול הרבה רפתות בישראל ובעולם. והכי חשוב - החקלאות האורגנית שומרת על האדמה לטווח ארוך. היא משפרת את איכות הקרקע. מי שרוצה להגדיל את הרווחים שלו במהירות ובוחר בחקלאות סינתטית, לא מסתכל על הדורות הבאים שצריכים לחיות מאותה חלקת אדמה".
גם אחרי הפיתוח המואץ ובניית היתר שחווה הגליל בשנים האחרונות, הכביש המתפתל המוביל לקיבוץ הרדוף מצליח להשאיר מאחור את ההמולה הישראלית. הגבעות החשופות בקיץ והפורחות בחורף, והמרחבים שנפרשים מאחוריהן, מצליחים לטשטש את העובדה שאנחנו נמצאים בסך הכל 20 דקות מחיפה וחמש דקות משפרעם. אבל שיני הזמן לא פסחו על הרדוף: אמנם אורגני, אמנם אנתרופוסופי, אבל קיבוץ, במובן הישן של המילה, זה כבר לא.
500 התושבים כבר לא מחזיקים קופה משותפת, גם לא חדר אוכל. ובכל זאת מקובצים כאן מוסדות חינניים שלא תמצאו בשום מקום אחר: המסעדה הוותיקה שמגישה מטעמים "80 אחוז אורגניים", כולל כמה קינוחים ששמם יצא למרחוק; הרפת, שכבר שנים מעסיקה פגועי נפש בעבודה שיקומית; השוק התוסס שפועל בשעות אחר הצהריים ומושך לקוחות מכל האזור; ובית הספר האנתרופוסופי, שילדי הקיבוץ, כמו גם רבים מהיישובים הסמוכים, מתחנכים בו עד גיל בגרות. ובתוך כל אלה, שייכים ולא שייכים, נטועים המשרדים של "הרדוף"-החברה, לא הקיבוץ. מבולבלים? מיד נעשה סדר.
קיבוץ הרדוף התחיל מכמה צעירים נלהבים שנהנו לגדל חסות לא מרוססות. אחר כך התפתחה חקלאות שדה מגוונת, בשלב מאוחר יותר נוספה הרפת, וגם מאפייה. החלום על כמה ערוגות נקיות מהדברה הפך לקונגלומרט קטן, ובשלב מסוים חשו הקיבוצניקים שהעסק קצת גדול עליהם. הם יודעים להשקות, לחלוב ולאפות. אבל הצורך לתפעל מערך שיווק והפצה בקנה מידה לאומי גרם להם ללכת לאיבוד.
לפני שש שנים התחולל מפגש אינטרסים בין החברים מהרדוף לאנשי הכסף הגדול מתנובה. אלה רצו גב חזק של גוף עם מנגנון משומן של שיווק, הפצה וידע ניהולי, ואלה, כמו תאגידי מזון מקבילים בעולם, זיהו שלנישה האורגנית יש פוטנציאל התפתחות שבגללו מוטב להצטרף אליה מאשר להילחם בה.
תנובה קנתה את השליטה ב"הרדוף" המותג מהרדוף הקיבוץ, מהלך שבו נוצרו שני גופים נפרדים שמקיימים סימביוזה לא שגרתית: רובם המכריע של 30 עובדי "הרדוף, מוצרי מזון" הם חברי הקיבוץ; משרדי החברה יושבים בלב הקיבוץ, צמוד לרפת ולמחלבה; הרדוף הקיבוץ מפעיל את הרפת, ומחויב להעביר את כל החלב ל"הרדוף" החברה; וכשישי שפירא-שמבלה את ימי העבודה שלו בין המשרד בקיבוץ, שאליו הוא מגיע בשש בבוקר רכוב על אופניים, לבין המטה של תנובה בצומת גלילות-אומר "אנחנו", לא תמיד ברור למי הוא מתכוון.
אקט המכירה לתנובה גרם להרבה גבות להתרומם. גם בקיבוץ עצמו, יש כמה חברים שעד היום מתקשים להשלים עם העובדה שתנובה היא שותפתם לעסקים. בעולם האורגני יש הטוענים שהקולגות מהרדוף מכרו את נשמתם לשטן, לא פחות. הרי אין דבר פחות אורגני מתאגיד: המהות האורגנית המקורית, זו שעטפה את הרדוף בימיו הראשונים, מקדשת את המזון המקומי, ידני ככל האפשר, את הקשר הישיר בין החקלאי לקהילה שעבורה הוא מגדל את מזונו, את ההיבטים האקולוגיים של גידול המזון ושיווקו. אוכל ביתי? לא מעובד? קשר ישיר בין חקלאי לקהילה? איך בדיוק תנובה מתחברת לערכים האלה?
רבים טוענים שתנובה קנתה אתכם כדי לשלוט בשוק ולוודא שלא תגדלו יותר מדי. הרי כדי לשווק חלב אורגני צריך לשכנע את הציבור שיש בעיה עם החלב הרגיל.
"עובדה שלאורך השנים התברר שיש לה אינטרס מובהק לעשות את זה, והיא גם עושה, וכל הנתונים מראים על ההפך ממה שאתה והציבור חושבים. המהלך של תנו ?בה מעיד על פתיחות ועל כוונה להציע לציבור עוד חלופה ראויה. גם כשאני מציע חלב אורגני מלא ליד החלב האורגני הרגיל, זה לא אומר שאחד מהם גרוע, אלא שאני מגדיל את אפשרויות הבחירה של הלקוח. השוק האורגני גדל בשלוש השנים האחרונות בקצב של 25 אחוז בשנה, ואלמלא תנובה הוא היה חצי ממה שהוא היום. הקיבוץ לבד לא היה מסוגל לזה. הכניסה של תנובה קידמה את השוק האורגני בעשר שנים, ואפשר לראות שכל הקונצרנים הגדולים בעולם עשו מהלכים דומים".
בשנה-שנתיים האחרונות יש פריחה של חקלאים וחוות אורגניות שמשווקות את התוצרת שלהן ישירות לבתי הלקוחות. כשאתה רואה את הפריחה הזו לא נחמץ לבך? זה הרי האורגני האמיתי.
"גם אני הייתי פעם חובייזה (חווה אורגנית באזור לטרון-א.ל), הייתי עוד לפניהם, הייתי בכל הצדדים ואני מזדהה לגמרי עם הערכים שאתה מדבר עליהם. אבל כדי להגיע לציבור הרחב צריך לעשות את זה בדרכים המקובלות. אני בכלל לא רואה בחובייזה ודומותיה, ובקואופרטיבים האורגניים שצומחים, מתחרים שלי. הם רק עוזרים לשוק לגדול. בסופו של יום, כשהישראלי צריך למלא את המקרר, הוא הולך לסופר וקונה את מה שיש על המדף, ומי שלא יגיע למדף לא יוכל לפרוץ. דרך החובייזות לא נגיע ליותר משבריר קטן של הציבור".
"לפי עבודה שעשינו, האוכל האורגני מהווה היום כ-0.7 אחוז מסך צריכת המזון בישראל. זה נשמע מעט, אבל רק לפני כמה שנים היינו ב -0.2-0.1 אחוז . אנחנו מסתכלים על מה שקורה בעולם, מדינות כמו אוסטריה, ארצות הברית ובריטניה, שבהן האורגני כבר הגיע לסביבות השלושה אחוזים מהשוק, ואומרים לעצמנו שאין שום סיבה שלא נגיע לשם".
אחרי השגשוג של השנים האחרונות, כמה ישראלים אוכלים היום אורגני?
"הגרעין הקשה מונה בערך 10,000 משקי בית שאוכלים אורגני בצורה סדירה. חוץ מהם יש עוד רבים שקונים מוצר פה ומוצר שם. הרבה מהם הורים לילדים, לאו דווקא עשירים. יש שכבה של בוגרי הודו, בשלב שבין השירות הצבאי להקמת משפחה, כשעדיין לא צריך לשלם משכנתה. הרבה סטודנטים. הרבה ישראלים ששהו כמה שנים בחו"ל וראו מה קורה בעולם. מבוגרים שהגיעו דרך הרופא או הדיאטנית. אנשים עם מודעות סביבתית מפותחת".
ועכשיו, בתור מי שמשווק חלב אורגני, ומקבל משכורת ממי שמתפרנס דווקא מחלב רגיל, אתה מוזמן לשכנע את הציבור שעדיף לשתות חלב אורגני. מה יש בו שאין בחלב רגיל, או להפך?
"אני לא רופא, וחלב זה לא תרופה. אני לא בטוח שההבדל בין שני סוגי החלב מדיד, ואני לא עושה בדיקות מעבדה לראות מה יש כאן ומה אין כאן. ההבדל הוא בכל התהליך-בדרכי הגידול של הפרה, שמקבלת אצלנו טיפול מופחת אנטיביוטיקה, במזון שהיא אוכלת-המזון המרוכז אורגני, וחלק גדול מהתזונה של הפרות מבוססת על תלתן שמגודל בשדות שלנו וכמובן לא מרוסס.
ברפת שלנו גם לא עושים שימוש בחומרי הדברה נגד חרקים וטפילים. כשמדברים על תינוקות שיונקים, אנחנו מייחסים הרבה חשיבות למה שהאמא אוכלת, לאיזה תרופות היא מקבלת ולסביבת החיים שלה. משום מה כשזה מגיע לחלב שאנחנו שותים כל זה פתאום לא חשוב".
חלב אורגני מחמיץ הרבה יותר מהר מחלב רגיל. יכול להיות שהתהליכים במחלבה שלכם פחות סטריליים ממה שקורה במחלבות הגדולות?
"אורך חיי המדף הוא סוגיה כואבת בשוק האורגני. כשאין איסורים והמניע היחיד של המשווק הוא מסחרי, יש הרבה דרכים לטפל במזון. תחום החלב בישראל נחקר ומושקע ברמה של אינטרס לאומי, מהחקלאי ועד הצרכן. זה איפשר לחברות הגדולות להגיע לרמות הגבוהות בעולם בכל מה שנוגע לסטריליזציה של התהליך ואורך חיי המדף. במחלבות של תנובה יש ציוד ברמות מחיר וטכנולוגיה בסטנדרטים אחרים משלנו, אם הייתי יכול לקנות עשירית מהטכנולוגיות האלה הייתי מתקרב אליהם מאוד. אבל עוד נגיע לזה".
כמה כיכרות לחם אתם אופים כאן כל לילה?
"בין 3,000 ל-5,000. אבל המאפייה שלנו היא היחידה בארץ שלא עובדת ביום חמישי, כי התברר שגם הציבור האורגני רוצה ביום שישי חלה רגילה. אז את החלה שלנו הזזנו לאמצע השבוע".
המחיר הוא נקודה כאובה. אתה משוכנע שבכל המקרים יש למחירים הגבוהים של התוצרת האורגנית הצדקה? מבחינת עלויות הגידול, בכמה עגבנייה אורגנית אמורה להיות יקרה יותר מעגבנייה רגילה?
"בעולם מדברים על הבדל של 25 אחוז, אבל זה כמובן תלוי באיזה גידול. אני יכול להגיד שעל אבוקדו אורגני אין סיבה שתהיה פרמיה יותר גבוהה אפילו בשקל, כי ההבדלים בגידול בישראל בין רגיל לאורגני מינוריים. אותו דבר לגבי מנגו. אלה גידולים שאין להם כאן הרבה אויבים והם לא מצריכים הרבה התערבות. מצד שני, לעשות תות אורגני נורא קשה, אבל גם נורא כדאי. בגידול תותים, או תפוחי עץ, או בצל, גם פער של 50 אחוז לא יפצה את החקלאי. אלה גידולים שדורשים הרבה עבודת ידיים. חוץ מזה צריך לזכור שכל המערכות בשוק האורגני עדיין קטנות, וזה גובה מחיר. גם טיפול הומאופתי יותר יקר מאנטיביוטיקה. ובסוף השרשרת יש גם את הקמעונאים, שחלקם אומרים לעצמם שהם רוצים להרוויח על האורגני כמה שיותר".
הבדיחה מספרת שההבדל בין חקלאי רגיל לאורגני הוא שהרגיל מרסס ביום והאורגני בלילה. איך באמת אפשר לדעת שמזון מסוים הוא אורגני?
"גם אני באופן אישי מעדיף תמיד להטיל ספק, ולכן מעבר לבדיקות של חברות הפיקוח יש לנו סיסטם של בדיקות משלנו. אנחנו עושים בערך מאה בדיקות מעבדה בשנה. חקלאי שנתפס לא עובד איתנו יותר. בתחום הזה יש יתרון גדול לכוח שלנו: ככל שאתה יותר חזק, ככה יש לך יותר מה להפסיד. כשאתה חקלאי קטן, ומנהל הבנק לוחץ אותך מצד אחד והלקוח מצד שני, אתה צריך חוט שדרה חזק כדי לא לעגל פינות. לנו יש את הביטחון התאגידי".
כמה חריגות התגלו בבדיקות שאתם מבצעים?
"ב-2007 היתה אחת, דווקא במוצר תעשייתי. אם לא היו חריגות בכלל זה היה יותר מדאיג, כי זה היה אומר משהו על הבדיקה. אבל צריך להבין שהביטחון האמיתי לא נובע מבדיקות מעבדה, אלא מהעובדה שאנחנו עובדים עם קאדר יציב של מגדלים שהולכים איתנו כבר כמה שנים, ומנהל המחלקה שלנו מסתובב בשטח, מחובר לעשייה היומיומית שלהם ורואה להם את הלבן בעיניים".
העולם האורגני נחלק בין שתי גישות: האחת גורסת שכדי להתחרות בתעשיית המזון הרגילה יש להקים על מדפי החנויות מעין עולם מראה אורגני, שבו יש העתק אורגני לכל מוצר רגיל-מעובד ומתועש ככל שיהיה. על פי הגישה השנייה, התרבות האורגנית אמורה לספק אלטרנטיבה של ממש, ולהתרכז בגידול ובשיווק מזון טרי, לא מעובד ולא מתועש עד כמה שניתן.
אתה לא חושב שאם מישהו רוצה סלט בקופסה עדיף שכבר ילך על "צבר"?
"מה אני יכול להגיד, אתה כנראה צודק. התברר שהלקוחות האורגניים הכבדים לא רוצים את זה. התברר שכשהם רוצים חומוס הם מבשלים אותו לבד ושומרים במקרר, וכשהם רוצים טחינה הם מכינים אותה לבד ואוכלים".
לא מזמן פנתה אליי אם מיואשת שהבן שלה מכור לג'לי והיא מחפשת תחליף אורגני.
"אם נעשה ג'לי אורגני, אתה תקנה?"
לא, תודה.
"הערכנו שזה עלול להיות דומה לסלטים. קיימים כאלה מוצרים בעולם האורגני, אפשר לייצר אותם גם בארץ, אבל אנחנו מעריכים שזה עדיין רחוק. הציבור האורגני מאמין בסלואו-פוד, בגלל זה גם כמעט לא תמצא כרגע מסעדות אורגניות, בתי מלון עם בופה אורגני וקייטרינג. בינתיים אורגני זה משהו שמכינים במטבח הביתי".
מה אתה אוכל במטבח הביתי שלך?
"אנחנו לא פנאטים. אנחנו אוכלים הרבה אורגני, משתדלים שיהיה אוכל טרי, אבל יש במקרר גם בירה גולדסטאר שנשארה מהיום הולדת שלי, פיצוחים מהסוג שצריך בערב מול הטלוויזיה, ובמקפיא, אל תספר לאף אחד, יש גם גלידה תעשייתית".
נא להמתין לטעינת התגובות
