נותנים דין וחשבון: אחריות תאגידית בערפל
תוכנית האחריות של ג'נרל אלקטריק נשאה פרי, אך המנייה של החברה צנחה. המחקרים מצביעים על קשר חיובי רופף בין ביצועי אחריות תאגידית להצלחה פיננסית, אבל מי שלא מאמין בכך יטען שמדובר באוסף נתונים מעורפלים. עסק ירוק
ולא שלא מנסים לבדוק. מחקרים רבים נעשים בעניין, אבל עדיין נראה שיותר קל לחלץ 33 כורים צ'יליאנים מבטן האדמה מאשר להגיע כאן להכרעה חד משמעית. שני הצדדים הניצים מנופפים במחקרים שתואמים את עמדתם ולמי שעומד מהצד קשה לדעת למי להאמין. למה זה כל כך קשה להגיע להכרעה והאם בכל זאת אפשר לתת תשובה לשאלת התועלת שבאחריות התאגידית? על כך בכתבה הבאה.
אחת הדוגמאות הטובות להמחשת הבעייתיות שבמדידות שנעשות לגבי אחריות תאגידית היא ג'נרל אלקטריק (GE). חברת הענק נחשבת לנער הפוסטר של אחריות תאגידית בחברות גדולות – תוכנית ecomagination אותה השיקה ב-2005 לפיתוח טכנולוגיות ומוצרים ירוקים נחשבת להצלחה גדולה. על התוכנית הזו אמר מנכ"ל ויו"ר החברה, ג'פרי אימלט, את הדברים הבאים: "היום יש לנו אחריות גדולה והזדמנות עצומה להפוך את התשתית של העולם למערכת נקייה, בטוחה ויעילה יותר שתבטיח עתיד יותר בר קיימא. חברות בעסק של חדשנות וטכנולוגיה שיאמצו את ההזדמנות הזו יובילו וינצחו. בג'נרל אלקטריק אנחנו מבינים זאת. זוהי ecomagination".
אכן דברים כדורבנות. בהתאם המטרות שהציבה לפניה החברה ב-2005 היו שאפתניות למדי - להכפיל את ההשקעות של החברה בטכנולוגיות ירוקות מ-700 מיליון דולר ב-2004 ל-1.5 מיליארד דולר ב-2010 ולהכפיל את ההכנסות ממוצרי קלינטק מ-10 מיליארד דולר ב-2004 ללפחות 20 מיליארד דולר ב-2010. במקביל התחייבה החברה למספר מטרות ירוקות לגבי הפעילות שלה, כולל הקטנת הפליטות שלה ב-1% ב-2012 ביחס ל-2004 .
והתוצאות? בדוח האחרון לשנת 2009 שפורסם בחודש יוני השנה הודיעה ג'נרל אלקטריק כי היא מקדימה את יעד ההשקעות במו"פ בשנה וכבר הגיעה להשקעה של 1.5 מיליארד דולר בטכנולוגיות ירוקות. במקביל, המכירות של
גם ג'ף אימלט היה מרוצה והסביר בהודעה לעיתונות כי "התוכנית היא אחת היוזמות העסקיות המוצלחות ביותר בחברה..הגידול בהכנסות ממנה כמעט כפול מהממוצע בחברה. עשינו השקעות משמעותיות במו"פ בתוכנית והתוצאה הינה תשואות יפות לבעלי המניות".
לא בטוח בכלל שבעלי המניות בג'נרל אלקטריק יסכימו איתו בעניין. בדיקה של העיתונאי מרק גונתר העלתה כי בחמש השנים האחרונות איבדה מניית החברה 54% מערכה, לעומת מדד ה-S&P500 שירד רק בעשרה אחוזים. היו גם חברות גדולות שהצליחו להשיג לבעלי המניות שלהם תשואה חיובית, כמו סימנס שעלתה ב-25%. יש לביצועים הגרועים הללו של מניית GE הסברים רבים ואולי המשמעותי שביניהם הינו שמדבור בחברה גדולה, שחלק מהחטיבות שלה, להבדיל מ-ecomagination לא הפגינו תוצאות כל כך טובות בחמש השנים האחרונות. כך או אחרת, בזמן שהחברה הפגינה הצלחה עסקית מדהימה ביישום אחריות תאגידית, בעלי המניות שלה איבדו מחצית מכספם.
זו רק דוגמה אחת לקושי בביצוע מדידות לאחריות תאגידית - מבחינת גידול בהכנסות ופרמטרים עסקיים אחרים, ה-ecomagination מצליחה ביותר, אבל אם מודדים אותה בהחזר השקעה לבעלי המניות היא כישלון חרוץ. וזו רק ההתחלה. לא רק שקשה לנו להחליט מה הפרמטרים הנכונים לביצוע קורלציה בין אחריות תאגידית והצלחה עסקית, אלא שגם אם נמצא כאלו, הרי שלא מדובר בנוסחה גנרית שמתאימה באופן אוטומטי לכל חברה. זה לא דוח רווח והפסד שכולם מגישים באותו פורמט – לחברות שונות יש מניעים שונים לפעולה כמו גם סדרי עדיפויות שונים מבחינת הפרמטרים הרלוונטיים לבחינת הצלחה וכישלון.
אבל למרות הכל, אין זה אומר שאי אפשר לקבל תשובה לגבי התרומה של אחריות תאגידית להצלחתן העסקית של חברות. כמו ששנו חכמינו, בשביל למצוא צריך לחפש, ומי שחיפש וגם מצא היה פרופ' ג'ון פלוזה מבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת סיימון פרייזר (SFU) בקנדה. פלוזה הלך ובדק את כל המחקרים שבחנו את הנושא עד כה בניסיון לראות מה הם מצאו ומה אפשר ללמוד מכך.
פלוזה, שהממצאים שלו פורסמו במאמר בכתב העת לניהול ב-2009, מצא 159 מחקרים שפורסמו בנושא בין השנים 1972 - 2008, מתוכם 128 פרסומים אקדמיים ו-31 ממקורות אחרים. מתוך כל הפרסומים הללו, 63% הראו קשר חיובי בין ביצועי אחריות תאגידית של חברות לבין הביצועים הפיננסיים שלהן. ב-15% מהמחקרים דווח על קשר שלילי וב-22% הנותרים דווח על קשר ניטרלי או מעורב.
מעניין לציין כי במחקרים האקדמיים שמו דגש על בדיקות אמפיריות של ביצועי אחריות תאגידית (96% מהמחקרים), אבל במקביל התקבלו פחות קשרים חיוביים בין אחריות תאגידית והצלחה פיננסית מהממוצע הכולל (59% במחקרים האקדמאים לעומת 63% בממוצע). אם מסתכלים מה בדיוק נבדק, הרי שבצד של ביצועי אחריות תאגידית המחקרים עד היום בדקו 39 אינדיקטורים שונים, כשמרביתם מתבססים על אינדיקטור אחד לצורך ביצוע קורלציה עם ביצועים פיננסיים. האינדיקטורים הנפוצים ביותר הינם פליטות גזי חממה, השקעות בסביבה, בריאות ובטיחות, ביצוע בקרה של גופים חיצוניים וכו'. כאשר פלוזה חילק את האינדיקטורים לסביבתיים וחברתיים הוא מצא שיש יותר מקרים של קשר חיובי כשנבדק אינדיקטור סביבתי (65%) מאשר כאשר נבדק אינדיקטור חברתי (55%).
גם אינדיקטורים פיננסיים יש יותר מאחד. במקרה שלנו מדובר ב-36 אינדיקטורים שנעשה בהם שימוש בכל המחקרים שפלוזה בדק. מרביתם היו כאלו כמו מחיר מניה, תשואה לנכסים או על פי מכירות, דירוגים שונים (פורצ'ן או ביזנס ויק) וכו'. האינדיקאטור הכי נפוץ הינו מחיר למניה, גם כי הוא אינדיקטור פיננסי מקובל וגם כי הוא קשור באופן ישיר להערכה ותגמול של מנהלי החברה.
המסקנה של פלוזה הייתה שמחד אכן המחקרים מצביעים על קשר חיובי בין ביצועי אחריות תאגידית להצלחה פיננסית, אבל מאידך יש עדיין יותר מדי ערפל מסביב שלא מאפשר להציג זאת כמסקנה חד משמעית. פלוזה טוען שהיחסים בין שני חלקי המשוואה עדיין חלשים מדי, ישנן שאלות רבות מדי שנותרות ללא מענה והאינדיקטורים שמשתמשים בהם לבחינת הקשר אינם עקביים. בסופו של דבר, אנחנו חוזרים לדבריו לנקודת ההתחלה, בה מי שמאמין באחריות תאגידית מציג את הבסיס המחקרי הקיים לטיעוניו ולעומתם הסקפטיים ממשיכים להצביע על החולשות שבממצאים, שהופכים אותם לדבריהם ללא רלוונטיים.
והמנהלים? רבים מהם עדיין לא מזהים קשר חיובי בין אחריות תאגידית והצלחה פיננסית. מחקר של MIT מצא לדוגמא כי 70% מהמנהלים לא מאמינים שהחברות שלהם הצליחו ליצור קשר חיובי ברור בין שני הדברים. גם פלוזה טוען שלמנהלים יש ידע מעורפל לגבי התועלת העסקית של אחריות תאגידית והבעיה העיקרית הינה שהם אינם יודעים כיצד למדוד את ההשפעות הפיננסיות של יישום אחריות תאגידית באופן שישקף את הקשר באופן המהימן ביותר.
מדידה מהימנה היא כנראה המפתח שיעזור בסופו של דבר לענות על השאלה. פלוזה מסביר שפיתוח כלי מדידה יעילים דורש גם הבנה יותר מעמיקה של אחריות תאגידית וההשלכות הכספיות שלה גם בצד ההוצאות וגם בצד ההכנסות. הניסיון לפשט את הדברים, תוך שימוש באינדיקטור אחד בדרך כלל בכל צד, מפספס את התמונה הגדולה לדבריו. מה שנדרש היא גישה יותר הוליסטית שיכולה לתת שיקוף טוב יותר של המציאות, כמו גם יצירת סטנדרטיזציה שתאפשר מעקב טוב יותר אחרי תוצאות של מחקרים שנעשים בתחום.
בינתיים אנחנו נותרים עם סימן שאלה, למרות שהסימנים בהחלט מעידים על קשר חיובי בין אחריות תאגידית והצלחה עסקית. אולם נראה שכל עוד המחקר בתחום לא יעשה קפיצת מדרגה, נמשיך לקבל הרבה מאד תוצאות שלא עוזרות לפזר את הערפל מסביב לשאלת התועלת. אני מאמין שמי שיחפש סיבות להתעלם ולנגח את האחריות החברתית לא יצטרך להתאמץ יותר מדי, כפי שלמדנו מהמאמר בוול-סטריט ג'ורנל, אבל מי שינסה ליישם אחריות תאגידית וידע לעשות זאת כמו שצריך, ימצא בסופו של דבר כשהערפל יתפזר לא רק תועלת עסקית, אלא גם שהוא הרבה יותר מוכן להתמודדות עם האתגרים העסקיים של המאה ה-21.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם