הצ'יפס הכי רועש בעולם
המותג SunChips הציג בגאווה את שקית הצ'יפס המתכלה הראשונה בעולם. אבל האמריקאים התלוננו על הרעש שהשקית עושה, והחברה חזרה לשקיות שקטות ומזהמות. שיעור בשיווק ירוק. עסק ירוק
השקית הזו מרעישה בטירוף והביאה לגל של תלונות של צרכנים אמריקאים שטענו שהם לא מסוגלים לאכול צ'יפס מול הטלויזיה מרוב הרעש שהשקית עושה (הלו, שמעתם על קערית?). התוצאה - פריטו-ליי, יצרנית הצ'יפס, הודיעה שהיא חוזרת לשקיות שקטות ומזהמות לטובת השקט הנפשי של הצרכן האמריקאי. מלבד שיעור חשוב בפיתוח מוצרים חדשים, היה כאן שיעור מעניין לא פחות בעשה ואל תעשה כשמדובר בשיווק ירוק.
נשמע דיל מצוין. רק שהחברה שכחה לציין פרט קטן – השקיות החדשות אולי מתפרקות באדמה ויוצרות עולם נקי יותר, אבל הן גם מרעישות. מרעישות מאד, או לפחות הרבה יותר מהשקיות הישנות וזאת בגלל המבנה המולקולרי של החומר החדש והפריק. אם בפריטו-ליי קיוו שהצרכן האמריקאי לא יעשה מזה עניין, הם טעו ובגדול.
הצרכן האמריקאי לא אוהב רעש כאמור ובמיוחד לא כשזה מפריע לו לראות טלויזיה או לעשות פעילויות חשובות אחרות. לקוחות החלו להתלונן – העלו סרטוני וידאו לרשת שמראים כמה השקית החדשה מעצבנת אותם, פתחו קבוצות פייסבוק עם שמות כמו ''מצטער אבל אני לא יכול לשמוע אותך מרוב הרעש שהשקית של SunChips עושה' שיש לה כיום למעלה מ-50 אלף תומכים ודאגו להעביר לחברה מסר ברור לגבי מה הם חושבים על השקיות הללו.
יותר מכך, המכירות של SunChips החלו לצנוח. בחודש שעבר דווח כי מכירות המותג נפלו ב-11% בשנה הקודמת. "קיבלנו פידבק ברור מהצרכן שהשקיות מרעישות מדי", הסביר אורורה גונזלס, דוברת פריטו-ליי והחברה גם לא נשארה בסופו של דבר אדישה לפידבק הזה. בחודש שעבר הודיעה פריטו-ליי כי היא חוזרת לשקיות הישנות בחמישה מתוך ששת הטעמים של SunChips. החברה הסבירה כי היא לא זנחה את רעיון השקיות המתכלות וכי היא שוקדת על פיתוח שקיות מתכלות ופחות מרעישות – "אנחנו במסע עם האריזות המתכלות", הסבירה גונזלס הדוברת והוסיפה כי הראייה למחוייבות של החברה לסביבה היא העובדה שהטעם הכי פופולרי של SunChips ימשיך להיות משווק בשקית מתכלה (ורועשת).
לא ברור מה בדיוק חשבו בפריטו ליי כשהם יצאו עם השקיות החדשות לשוק. גונזלס בעצמה הודתה כי "ידענו מלכתחילה כי השקית מרגישה, נראית ונשמעת אחרת". מה שברור היא העובדה כי הם לא הכינו שיעורי בית בכל הקשור לשיווק מוצרים ירוקים לצרכן האמריקאי. הם התעלמו משני חוקים חשובים בשיווק ירוק, מסבירה ז'קלין אוטמן, מומחית לשיווק ירוק: אחד, הצרכנים צריכים להפיק תועלת מהמאפיינים הירוקים של המוצר שנים, אסור שהמחיר שהצרכן ישלם בגין העובדה שהמוצר הוא ידידותי לסביבה יעלה על התועלות שהוא מייצר עבורו.
בואו נראה מה היה לנו כאן. מבחינת התועלת לצרכנים הרי שהיא זניחה למדי. השקיות מתפרקות רק כשזורקים אותן לערימת קומפוסט וגם אז זה לא קורה במאה אחוז מהמקרים כפי שהתלוננו חלק מהצרכנים. לרוב צרכני הצ'יפס אין מן הסתם ערימת קומפוסט בחצר, כך שהשקית המתכלה שנזרקת אצלם לפח האשפה לא מייצרת שום יתרון עבורם. גם לאלו שכבר כן יש להם ערימת קומפוסט, אין תועלת אישית מהעובדה שהם זורקים את השקית לקומפוסט ולא לפח, למעט התחושה הטובה שהם עושים את הדבר הנכון ותורמים ליצירת סביבה נקייה יותר. התועלת הזו משמעותית בעיני אחוז קטן מאד מהצרכנים – לרובם זה לא ממש אכפת.
כלומר לרוב הצרכנים התועלת היא אפס – הצי'פסים בשקיות החדשות לא בריאים יותר, טובים יותר מבחינה תזונתית או אפילו זולים יותר במחיר. הכל אותו דבר, מלבד השקית החדשה והמתכלה. מנגד – השקית הרועשת ומעצבנת, מה שמפחית את חוויית הנשנוש וההתענגות על הצ'יפס הפריך. זה גם יכול להוביל למצבים של חוסר נעימות, אם אתם מנשנים בכיתה באוניברסיטה (מנהג אמריקאי מגונה כלשעצמו) או בישיבה במשרד, או לעצבנות יתרה אם אתם יושבים מול הטלויזיה ומשום מה לא טורחים להביא לעצמכם קערה לשים בה את הצ'יפסים.
המשוואה הלא מאוזנת הזו של יתרון זעום ושולי, אם בכלל, לצרכן מול פגיעה בנוחיות שלו מובילה רק לכיוון אחד – כשלון. הצרכן הממוצע לא אוהב לעשות לעשות פשרות, גם אם אכפת לו מנושאים סביבתיים ואין כמעט סיכוי שיעשה פשרות, אלא אם כן הוא מקבל מכך תועלת של ממש שעולה על המחיר שהוא צריך לשלם. דוגמה לכך היא נורות פלואורסצנטיות קומפקטיות, שם החסכון בחשבון החשמל ואורך החיים הארוך יותר מפצה את הצרכן על המחיר הגבוה יותר וצבע האור השונה לעיתים ממה שהצרכן רגיל אליו.
אין מה לעשות, מסכמת אוטמן במאמר שכתבה בנושא, אם פריטו ליי לא תבטיח לצרכנים יתרונות משמעותיים כמו צ'יפסים טריים או בריאים יותר, אלו פשוט לא יסכימו להתרגל לקקפוניה של השקיות החדשות. עד שפריטו ליי ימצאו דרך לייצר שקיות שקטות היא מוסיפה, אסור לחברה להתעלם מהיסודות הבסיסיים של שיווק ירוק.
עד כאן הכל טוב ויפה ויכלנו לסיים בכך את הסיפור, אלמלא התברר שכמו לכל כלל גם כאן יש יוצא מן הכלל וקוראים לו הצרכן הקנדי. כן, גם בקנדה הצרכנים נאלצים להתמודד עם הרעש המעצבן של השקיות, אבל פריטו ליי קנדה החליטה על אסטרטגייה שונה להתמודדות עם התופעה. במקום לעשות פליק פלאק לאחור כמו שעשתה פריטו ליי, החליטו הקנדים (שתי החברות אגב הן חטיבות של חברת פפסיקו) להפוך את הבעיה מסיכון להזדמנות שיווקית.
החברה מבקשת מהצרכנים בקמפיין החדש לבדוק עד כמה הרעש של השקית אכן מציק להם - "תגע בה, תמעך אותה ותגיד לנו מה אתה באמת חושב. האם זה באמת בלתי נסבל כשאתה שוקל מנגד את היתרונות הסביבתיים?", היא שואלת. לצרכנים שעדיין ירגישו שהשקית רועשת מדי עבורם מבטיחה החברה לשלוח אטמי אוזניים. אפשר לראות את הגישה הקנדית, שלא מתביישת וחוששת לבקש מהצרכן לעשות פשרות בשם מטרה נעלה יותר, בסרטון בו מציג הלמי אנסרי, שמנהל את תחום הקיימות בחברה, את עמדתה בנושא.
גם לפריטו ליי קנדה יש דף פייסבוק ואם להתרשם מהתגובות שם הרי שיש לא מעט צרכנים קנדיים שרואים את עמדת החברה בחיוב ומפרגנים לה על העמדה האמיצה שלה. מיצ'י טרין כותבת שם לדוגמה "בראבו Sun Chips! אני כל כך גאה להיות קנדית". בתגובה אחרת אריקה נוריס כותבת כי "זה מגוחך להיפטר מהשקיות החדשות! אז מה אם הם קצת מרעישות? היתרונות של השקית עולים בצורה משמעותית על הנוחות".
אז מה אפשר ללמוד מהטוויסט הקנדי בפרשת הצ'יפס? האם יסודות השיווק הירוק של ז'קלין אוטמן רלוונטיים רק בגבולות ארה"ב? אני חושב שלא, אם כי ההבדלים בין קנדה וארה"ב מלמדים אותנו שהבדלים תרבותיים יוצרים התייחסות שונה לגבי מוצרים ירוקים מבחינת התועלות שלהם והמחיר שנדרש לשלם עבורם.
הצרכן הקנדי, לא מעט בזכות הקמפיין החכם של פריטו ליי קנדה, מוכן לראות הרבה יותר מעמיתו האמריקאי את העובדה שהשקית מתפרקת ולא הופכת לפסולת כתועלת אישית ולא רק כתועלת כללית לכדור ולהכניס זאת למאזן של עלות-תועלת שבאמצעותו הוא שופט את המוצר החדש. הצרכן האמריקאי מפונק יותר וכנראה שאצלו גם אטמי אזניים לא יעזרו, מה גם שאיך הוא יוכל ככה לראות טלויזיה. בכדי להגיע לליבו ולכיסו נראה שצריך להתאמץ הרבה יותר, או לחלופין להתחיל לחנך אותו להשתמש בקערה.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם