המלחמה על הכוס של סטארבקס
ענקית בתי הקפה התחייבה כי עד 2015 כל הכוסות יהיו ניתנות למיחזור. חבל שבדרך כלל פשוט אין תשתית מתאימה למחזר אותן. לא יותר פשוט לעבור ולהגיש קפה בכוסות רב פעמיות? עסק ירוק
הר הכוסות הללו לא מדיר שינה מעיני הצרכן האמריקאי הממוצע, אבל בסטארבקס החליטו שאי אפשר להמשיך כך. התוצאה – התחייבות של החברה שב-2015 כל הכוסות שלתוכן יימזג קפה בסטארבקס יהיו ניתנות למיחזור או רב פעמיות. בשבוע שעבר הסתיים בהצלחה ניסוי פיילוט ראשוני של החברה שהוכיח את היכולת של החברה למחזר כוסות ולהשתמש בנייר הממוחזר ליצירת כוסות קפה חדשות.
עם זאת עבור רבים השמחה עדיין מוקדמת כשסימני שאלה רבים עדיין אופפים את המטרות השאפתניות הללו ובעיקר מהדהדת השאלה אם לא יותר פשוט לעבור ולהגיש קפה בכוסות רב פעמיות כמו כל בית קפה נורמלי? על ההתפתחויות האחרונות בסטארבקס בכתבה הבאה.
נתחיל בשאלה למה. למה בכלל סטארבקס עושה את המאמץ הלא פשוט יש לומר להפוך את הכוסות שלה ליותר ידידותיות לסביבה? על פי דוח הקיימות של החברה ל-2009 התשובה מאד פשוטה – זהו רצון הלקוחות. "במשך השנים הכוס הלבנה שלנו הפכה לאייקון וחלק אינטגרלי מחוויית בית הקפה. באותו זמן היא הפך למקור לדאגה בקרב לקוחותנו בגלל בעיות מיחזור. בתשובה לכך ובכדי להקטין את טביעת הרגל הפחמנית שלנו אנחנו מציבים לעצמנו מטרה להבטיח כי בשנת 2015 מאה אחוז מהכוסות שלנו יהיו ניתנות למיחזור או לשימוש חוזר".
בראיון ל-Fast Company הרחיב ג'ים האנה, האחראי על נושא הסביבה בסטארבקס, בנושא: "מנקודת המבט של הלקוחות שלנו, הכוס היא החבות הסביבתית מספר אחת שלנו. כוסות הן הסמל שלנו, לוח המודעות שלנו, חלק מהאתוס של החברה. ללקוחות יש חוויה נהדרת של אינרטקציה עם המוכרים בחנות והמשקה. ואז, כשהם מסיימים, הם שואלים, מה אני עושה עם הקפה?".
אני בטוח שהאנה יודע
מה שכן, סטארבקס מדשדשת מבחינת הביצועים שלה בשנים האחרונות. למרות רבעון מוצלח עליו היא דיווחה בנובמבר החברה עדיין מחפשת דרכים כיצד לשפר את התחרותיות שלה מול רשתות אחרות ובעיקר מול בתי קפה מקומיים עצמאיים שמצליחים להתחרות ברשת בהצלחה גוברת בשנים האחרונות. רק בשנה שעברה סיפרנו כאן איך סטארבקס מתנסה בעיצוב מחדש של מספר סניפים שנראים בדיוק כמו בית קפה מקומי ולא כמו סטארבקס (כולל כוסות אמיתיות ולא מנייר. אני משער כי חלק מהמאמץ הירוק של סטארבקס קשור בניסיונות הללו להציע חוויית לקוח משופרת ואטרקטיבית יותר שתסייע לחברה לשפר את היכולות התחרותיות שלה.
הבעיה העיקרית עם כוס הנייר העכשווית של סטארבקס היא שבדרך כלל פשוט אין תשתית מתאימה למחזר אותן. רק בחמישה אחוזים מחנויות סטארבקס אפשר למחזר כוסות ובדרך כלל מדובר במקומות כמו סיאטל או סן פרנסיסקו שבהן יש חוקים שמחייבים מיחזור. בשאר המקומות זה לא נעשה והסיבה העיקרית לכך היא כמות קטנה של פלסטיק שמשתמשים בה להבטחת האיטום של הכוס. מפעלי מיחזור לא רצו להתעסק עד היום עם ההפרדה של הפלסטיק מהנייר, כמו גם עם נושא ההפרדה משאריות המשקה, בגלל מחסור בתשתית מתאימה לאיסוף וטיפול בכוסות. זו למעשה לא נוצרה כי לא היה מי שיספק להם מספיק כוסות למיחזור בכדי להפוך את התהליך כולו לכלכלי מבחינת העלויות למפעלי המיחזור.
מלבד הנושא של אבטחת אספקה שוטפת של כוסות בכמויות מסחריות, קיים גם מכשול של אישור מטעם מינהל התרופות והמזון האמריקאי (FDA) לשימוש בנייר הממוחזר לייצור כוסות לשתייה. רק למפעל מיחזור אחד (Mississippi River Pulp) בארה"ב יש כרגע את האישור הזה. עם זאת, לא רק כוסות נייר אפשר לייצר מכוסות הנייר הממוחזרות – בתחילת 2011 תתחיל סטארבקס בפיילוט בשיקגו שמטרתו למחזר את הכוסות למפיות שישתמשו בהם בסניפי הרשת. פיילוט דומה נערך בניו יורק שם בודקים את אפשרויות המיחזור של כוסות למגבות נייר ונייר טואלט.
הפיילוט שהסתיים עכשיו בדק כאמור את האפשרות להשתמש בכוסות ממוחזרות לייצור כוסות חדשות וכונה בהתאם מכוס לכוס (cup to cup). במהלך הפיילוט נאספו כ-3.6 טון של כוסות קפה בסניפי הרשת באונטריו קנדה, שנשלחו למיחזור ב- Mississippi River Pulp במיסיסיפי. אחרי כן גליונות הנייר הממוחזר נשלחו למפעל של חברת הנייר International Paper - IP בטקסס ושם עברו תהליכים נוספים, שבסופם התקבלו גלילי נייר ענקיים אשר שונעו למפעל של IP באוהיו. זו היתה נקודת הסיום של תהליך הייצור בסופה התקבלו כוסות קפה מנייר יפות ומחודשות.
כמו שאתם מבינים התהליך הזה דורש לא מעט משאבים (אנרגיה ומים לדוגמה) וגם טביעת הרגל שלו לא קטנה במיוחד, אם כי זהו רק פיילוט והכוונה היא שהתהליך כולו יתבצע בסופו של דבר במפעלים מקומיים ולא ידרוש שינוע לאורכה ולרוחבה של אמריקה הצפונית. זה גרם ללא מעט אנשים להרים גבה ולשאול אם כל המאמץ הזה שווה וראוי בכלל בהינתן האופציה של שימוש בכוסות רב פעמיות?
לויד אלטר כתב לדוגמה ב-Treehugger כי "כל זה (הפיילוט של כוס לכוס, ר.ג.) בכדי שאנחנו נוכל להרגיש קצת יותר טוב בגלל שאנחנו יותר מדי עצלנים בכדי להביא איתנו כוס רב פעמית למילוי או שהם יותר מדי עצלנים בכדי לספק ולשטוף ספלי קפה? בואו נהיה מציאותיים לרגע ונודה שהפתרון בר הקיימא היחידי הוא ספל קפה שניתן לרחוץ ולהשתמש בו שוב. כל דבר אחר הוא לא יותר מהרגשה טובה מזוייפת".
חייבים להודות שיש משהו בדברים הללו. לא שלספלי קפה אין טביעת רגל סביבתית, אבל כבר נמצא שלאחר מספר פעמים מסוים שמשתמשים בהן (מחקר אחד מדבר לדוגמא על 24 פעמים), הן עולות על כוסות חד פעמיות מנייר מבחינה סביבתית. מה עוד, שכפי שלויד אלטר מציין בכתבה שלו, כל יוזמת הכוס לכוס של סטארבקס לא ממש רלוונטית לכל האנשים שלוקחים איתם קפה לדרך ואם יש או אין פח מיחזור בסניף של סטארבקס ממש לא משנה מבחינתם. יש סיכוי טוב שהכוס שלהם תגיע לפח האשפה.
סטארבקס צריך לציין לא מתעלמת מהבעיה והציבה למולה גם מטרה שאפתנית של הגשת רבע מכלל כוסות הקפה שלהם בכוסות רב פעמיות. איך מגיעים מ-1.5% כיום ל-25% בתוך 4 שנים? סטארבקס לא ממש מפרטים מלבד ציון העובדה שמי שמביא איתו כוס רב פעמית מקבל הנחה של 10 סנט. זוהי כמובן הנחה מגוחכת למדי שלא מהווה תמריץ משמעותי כשהקפה עולה 3 או 3.5 דולר וזו גם אולי הסיבה שרובם המכריע של הלקוחות לא טורח להביא איתו כוסות. מן הסתם אם סטארבקס יתנו הנחה של דולר, אחוז המשתמשים יקפוץ באופן משמעותי אבל זה בינתיים חזון אחרית הימים.
מעבר לכך סטארבקס לא נראים נלהבים כרגע להכניס לשימוש ספלי קפה רב פעמיים בסניפים, למרות שבחלק מהם אם תבקש ספל לשתות במקום, יתנו לך כזה. נראה שמבחינתם האסטרטגיה של שינוי הדרגתי לכוסות נייר ידידותיות יותר לסביבה עדיפה מבחינה עסקית על פני מעבר לספלי קפה רגילים. אני מניח שהערכות העלות-תועלת שלהם לגבי צעד כזה, בהתחשב גם בעובדה שחלק נכבד מהעסק שלהם בנוי על לקוחות שלוקחים איתם את הקפה ולא יושבים במקום לשתות אותו, גורמים לכך שהסיכוי שנראה מהפכה כזו די קלוש בינתיים.
בינתיים אנחנו נותרים עם פשרה ומטרות שיהפכו את הקפה בסטארבקס לידידותי יותר לסביבה, אבל עדיין רחוקים ממימוש הפוטנציאל האמיתי של הקטנת טביעת הרגל הסביבתית שלו. אבל כל עוד הלקוחות של סטארבקס לא מתלוננים או שהנושא לא מספיק חשוב להם בכדי לעבור לשתות את הקפה שלהם במקום אחר, מה לנו כי נלין? חוץ מזה צריך גם לזכור שהמטרה שלהם להניע גם רשתות אחרות לפעולה בכדי ליצור תשתית מיחזור מתאימה וכלכלית עבור מפעלי המיחזור ועם 200 מיליארד כוסות נייר שנזרקות כל שנה בארה"ב לאשפה, יכול להיות שההשפעה שלהם על עסקים אחרים תיצור אפקט מאד משמעותי מבחינה סביבתית. צריך לשתות הרבה כוסות ולא של קפה בכדי להאמין בכך אבל מי יודע, אולי האמיצים והשמנים עוד יפתיעו.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם