ובכל זאת, עסק ירוק
הצרכנות הירוקה נעה קדימה בקצב של צב ומראה לנו שעם כל הבאז הירוק והמספר הגדל של אופציות ירוקות שעומדות לפנינו, אנחנו הצרכנים לא ממש מעוניינים לשנות את נורמות ההתנהגות שלנו. למרות זאת, רז גודלניק משתדל לשמור על אופטימיות. עסק ירוק נפרד מ-nrg ירוק
המשפט הזה פתח את הכתבה הראשונה שלי במדור "עסק ירוק" ב-31 באוקטובר 2005, שעסקה בשוק הירוק והתמקדה באחד המונחים שנטבע בניסיון לתאר את פלח השוק הירוק (LOHAS). מאז עברו כמעט חמש וחצי שנים, עם 288 טורים שבהם ניסיתי לתאר את השוק הירוק וההתפתחויות המרתקות שעברו עליו בעולם הגדול כמעט מכל זוית אפשרית. היום, בתיאום מקרי עם חגיגות יום כדור הארץ בישראל, אני סוגר את הבאסטה הירוקה שלי ואומר לכם שלום, לא לפני שאנסה לבדוק שוב מה קורה עם השוק הירוק ועד כמה הדברים באמת השתנו בחמש וחצי השנים האחרונות.
בטור הראשון הייתי מאד אופטימי לגבי הצרכנים הירוקים וכתבתי כי "אפשר בהחלט לשמור על אופטימיות: גדודי ה-LOHAS החדשים כבר בדרך - שיירות של אמריקאים שקונים מכונית היבריד במקום SUV בגלל מחירי הדלק הגואים, ושוקלים להתקין תאים סולריים על הגג כדי לחסוך בעלות חימום הבית בחורף". עם זאת הוספתי כי "ישנם רבים הרואים ב-LOHAS פוטנציאל לא ממומש יותר מאשר מציאות קיימת, שכן השינויים בדפוסי הצריכה כפי שהם נצפים בפועל עדיין הרבה יותר איטיים ממה שהיה ניתן לצפות".
מזל שהפגנתי קצת זהירות ולא נגררתי לאופטימיות יתר מפדחת משהו. לאנשים שעוסקים בתחום הירוק, כולל עבדכם הנאמן, יש נטייה לפעמים לראות את המציאות דרך משקפיים קצת ורודות. לדוגמא, ז'קלין אוטמן, אחת המומחיות הנחשבות ביותר בתחום השיווק הירוק, כותבת בספרה החדש על שיווק ירוק שיצא בחודש שעבר כי "עד לא לפני תקופה ארוכה היתה קיימת רק קבוצה קטנה של צרכנים ירוקים כבדים. היום, ל-83% מהצרכנים, המייצגים כל שכבה דורית, מהבייבי בומרז ועד לדור המילניום ולדור ה-Y, יש גוונים שונים של ירוק".
כשאתה שומע מספרים כאלו אתה ישר חושב על גדודים או על חטיבות של צרכנים ירוקים שמסתערים לכל עבר, אבל בפועל מאחורי המספרים הללו מסתתרת מציאות מורכבת, שבה גם ב-2011 יש בקושי אולי פלוגה אחת של צרכנים ירוקים שמשתרכת לה בסוף הטור. לראייה אני אשתמש שוב בדוגמה שהבאתי ב-2005, שוק המזון האורגני, שנחשב לאחד מפלחי השוק הירוק הצרכני הגדולים ביותר במונחי מכירות. אז (נתוני 2004) היה מדובר בפלח שוק של 12 מיליארד דולר שהיווה
מהנתונים הללו ניתן לראות כי עם כל הגידול המרשים בשוק המזון האורגני ולמרות העובדה שהיום אפשר למצוא אופציות אורגניות בכל רשת סופרמרקטים, כולל וול-מארט, עדיין מדובר בחלק שולי למדי מתוך תחום המזון. השוק הירוק נשאר בחזקת היוצא מן הכלל ולא הכלל. וזו בדיוק הבעיה שאנחנו מתמודדים איתה כיום – הצרכנות הירוקה נעה קדימה בקצב של צב ומראה לנו שעם כל הבאז הירוק והמספר הגדל של אופציות ירוקות שעומדות לפנינו, אנחנו הצרכנים לא ממש מעוניינים לשנות את נורמות ההתנהגות שלנו ולעשות מהפכות של ממש באורח החיים שלנו. סך הכל מה רע?
העובדה שאנחנו כצרכנים נעים כל כך באיטיות קדימה כשמדובר באימוץ דפוסי פעולה וצרכנות ירוקים בולטת עוד יותר כשמסתכלים מה קורה במגזר העסקי. כאן אפשר לראות תזוזה של ממש קדימה כשחברות מאמצות דפוסי עבודה ירוקים יותר, מפתחות מוצרים ידידותיים יותר לסביבה ולחברה, מגדירות מטרות שאפתניות למדי להפחתת ההשפעות הסביבתיות שלהן, פועלות להגדלת השקיפות לגבי טביעת הרגל הסביבתית שלהן ובאופן כללי עושות מהפכות ירוקות לא קטנות בדרך התנהלותן.
דוגמה אחת שמשקפת את רמת החדירה של אלמנטים ירוקים בחברות היא מספר החברות המפרסמות דוחות קיימות. אלו הם דוחות שנתיים בהם מדווחות החברות על פעילותן והדרכים שבהן הן פועלות לשפר את האינטרקציה שלה עם הסביבה, החברה, העובדים והקהילות שבתחומן הן פועלות. מתוך 500 החברות הנכללות במדד S&P 500 רק 108 חברות פרסמו ב-2005 דוחות כאלו. ב-2010 המספר הזה קפץ ל-230. כפי שאפשר לראות, המספרים הללו משקפים אינטגרציה ירוקה במגזר העסקי, שבצד הצרכני של המפה אפשר רק לחלום עליה.
אז מאיפה נובעת הדיכוטומיה הזו? למה חברות ממהרות באופן יחסי לעלות על הגל הירוק וצרכנים עומדים מנגד? התשובה היא שלחברות יש תמריצים משמעותיים לעשות את השינויים הללו, החל מהקטנת עלויות באמצעות ייעול צריכת המשאבים שלהן והקטנת סיכונים וכלה בפריצה לשווקים חדשים וחיזוק המותג שלהן. אצל צרכנים תהליכי שינוי התנהגות הרבה יותר מורכבים, קשים ואיטיים. גם אם חלק מהשינויים הללו כוללים בתוכם תמריצים כספיים (חסוך באנרגיה ותשלם פחות), הרי שאין מה לעשות – קשה לנו להשתנות.
אם נחזור לרגע לשיווק ירוק, הרי שהרבה קמפיינים ירוקים ומי שעומד מאחוריהם יוצאים מנקודת מוצא שאנשים רוצים לשנות את ההתנהגות שלהם. זוהי תפיסה מוטעית למדי כי אנשים, כפי שמסביר פרופ' רוברט קיאלדיני, מומחה לשינויי התנהגות בנושאים סביבתיים, נוטים ליישר קו עם התנהגות שנתפסת בעיניהם כהתנהגות הנורמטיבית של החברה שבתוכה הם חיים. במקומות שהנורמה השלטת איננה ירוקה או תומכת בשינויים ירוקים, כמו במרבית העולם, הרי שאנשים יהססו לאמץ שינויים כאלו או אפילו יתנגדו להם.
באחד ממחקריו מצא קיאלדיני לדוגמה כי הטיעון המוצלח ביותר לשכנוע אנשים להפחית את צריכת האנרגיה שלהם היה שהשכנים שלהם פועלים כך, הרבה יותר מטיעונים רגילים של חיסכון בכסף או שזה טוב לסביבה. אולי בעצם אין מה להיות כל כך מופתעים שאחרי הכל אנחנו בסך הכל קונפורמיסטים ורוצים להשתנות רק אם כולם עושים זאת.
אחד המכשולים המשמעותיים בדרך לשינוי הנורמה היא העובדה שהבעיות הסביבתיות והחברתיות המהותיות ביותר הן עדיין מבחינת רוב הציבור אמורפיות למדי ואין להן קשר ישיר לחיי היומיום שלהם (או לפחות כך הם מאמינים). התוצאה – גם אם לחלק גדול מהציבור יש אמפטיה מסוימת לנושאים ירוקים, הרי שבסולם החשיבות הם ממוקמים הרבה מתחת לנושאים שאנשים תופסים כהרבה יותר רלוונטיים לחייהם.
ז'קלין אוטמן מציינת באחד מכללי השיווק הירוק שלה כי "קיימות מייצגת צורך צרכני חשוב". עם כל הערכתי לאוטמן הרי שנראה לי שמדובר יותר במשאלת לב מתיאור אובייקטיבי של המציאות. מלבד העובדה שצרכנים לא מוכנים להתפשר על איכות או נוחות כשמדובר על מוצרים ירוקים, הרי שהרבה פעמים הם שבויים בקונספציות שהשתרשו אצלם במשך השנים שדוחקות את הקיימות הצידה. כך לדוגמה, אנדי פיסק, מנהל בפרוקטר אנד גמבל בבריטניה הסביר בפאנל שנערך לאחרונה כי צרכנים יעדיפו קופסאות גדולות במחיר נמוך על פני קופסאות קטנות במחיר גבוה, גם אם בסופו של דבר הם ירוויחו יותר מקניית הקופסאות הקטנות (לדוגמא נוזל כביסה מול טבליות כביסה). בסופו של דבר, אמר פיסק, הרבה יותר קשה לשנות את התנהגות הצרכן מאשר לשנות את המוצר.
פיסק בהחלט צודק . לא שאנחנו לא רואים שינויים – אנשים ממחזרים יותר, משתדלים לעשות שימוש מושכל יותר במוצרים ובמשאבים כמו אנרגיה ומים, לא לוקחים איתם מאה שקיות ניילון בסופרמרקט ופה ושם צורכים מוצר או שירות ידידותיים לסביבה. אבל כל השינויים הללו הם טיפה פה וטיפה שם, אלו לא שינויים מערכתיים. בכדי שדברים יזוזו קדימה לכיוון הנכון, אנחנו צריכים שהמערכת, הנורמה, או איך שלא תקראו לזה תשתנה.
אם יש משהו שצריך לחשוב עליו ביום כדור הארץ השבוע, כמו גם בשאר 364 הימים בשנה, זה איך יוצרים את השינוי המערכתי הזה. כאן יש תפקיד לכולם – לקובעי המדיניות, לתקשורת, למגזר העסקי ולציבור הרחב, שהוא אולי החלק הכי חשוב פה. למגזר העסקי יש כח מוגבל, ירוק ככל שירצה להיות וגם שם יש לא מעט כוחות ריאקציונרים שפועלים במרץ לשמר את הסטטוס קוו ולגבי קובעי המדיניות, גם עליהם לא הייתי סומך יותר מדי – מחשבה לטווח הארוך אף פעם לא היתה הצד החזק שלהם. תזכרו שבסופו של דבר אנשים הם אלו שמובילים מהפכות והופכים עתיד שנראה שאפתני ולא ריאלי למציאות נורמטיבית.
זו דווקא תקופה טובה למהפכות, גם כאלו שנראו עד לפני זמן קצר בלתי אפשריות, ולכן אני חותם את המדור הזה באופטימיות זהירה ובתקווה שהתבונה תנצח. המדור הזה אולי מגיע אל קיצו, אבל הרומן שלי עם תחום העסקים הירוקים ימשיך גם ימשיך עם עוד מיזמים ירוקים, קורסים באוניברסיטה לדור המחר של מנהיגי המגזר העסקי ובטח גם כמה כתבות פה ושם עם סיפורים ירוקים מעניינים. בינתיים היו שלום ותודה על הדגים.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם