המהפך של BP? הצחקתם אותנו
שנה לאחר דליפת הנפט במפרץ מקסיקו, שהובילה לאסון אקולוגי ענק, חברת BP מנסה לצבוע את עצמה בירוק. אך השינוי הוא יותר מתיחת פנים מותגית. בסופו של דבר מסתתר אותו גוף – חברת נפט שמנסה למקסם את רווחיה, תוך התחשבות מינימלית בסביבה
למרות שלא עשיתי שם סקר מדעי, אני משוכנע ש-99% מהלקוחות בתחנה לא היו ממש מוטרדים מהקשר בין BP ודליפת הנפט, אם הם בכלל זכרו את יום השנה. בכל זאת זה היה לפני שנה ו-3.78 דולר לגלון זה כאן ועכשיו.
ואכן לא מפתיע לגלות שמי שהתאושש הכי מהר מהאסון הן לא המערכות האקולוגיות והקהילות באזור של מפרץ מקסיקו שניזוקו קשות מדליפת הנפט, אלא BP. על מאבקה של החברה לשקם את המוניטין שלה בעקבות דליפת הנפט והמציאות האמיתית מאחורי המיתוג מחדש של BP בכתבה הבאה.
BP הגיעה מוכנה ליום השנה לאסון במפרץ מקסיקו. בעיתונים באנגליה הופיעו מודעות, בהן נראית מקונדו, הבאר שהתפוצצה, כאשר מסביבה מים נקיים והכיתוב מתחת לתמונה הפסטורלית משהו, אומר: "שנה אחרי, המחויבות שלנו נמשכת".
הטקסט במודעה כולל את הדברים הבאים: "מההתחלה, BP לקחה על עצמה את האחריות לניקוי...זוהי טרגדיה שלא היתה צריכה לקרות. האחריות שלנו היא ללמוד מכך ולחלוק זאת עם מתחרים, שותפים, ממשלות ומחוקקים לעזור להבטיח שזה לא יקרה יותר לעולם".
עוד מוטיב חשוב שדאדלי מזכיר במאמרו הוא שיפור הבטיחות בפעילותה של BP. הוא מרחיב בעניין בדוח הקיימות לשנת 2010 של BP שפורסם לפני שבועיים, שם הוא מסביר את המיקוד בבניית חברה בטוחה וחזקה יותר. "הנחישות הזו תוביל את הדרך שבה אנחנו מנהלים סיכונים, איך אנחנו פועלים, איך אנחנו משתפים פעולה עם אחרים ואיך אנחנו מתגמלים את העובדים שלנו", הוא כותב בדוח.
המסרים שעוברים כחוט השני בפרסומים של BP ברורים ואחידים - לקיחת אחריות על מה שקרה במפרץ, מחויבות לתיקון הנזקים, בנייה של BP חזקה ובטוחה יותר, שיתוף אחרים בלקחים ועבודה קשה להחזרת האמון בחברה. בשורה התחתונה, כמו שדאדלי מסביר בסרטון הווידאו הנלווה לדוח הקיימות, BP מאד מצטערת על מה שקרה ופועלת במרץ לבניית חברה שיוצרת ערך שהינו יותר בטוח ובר קיימא.
נשמע מעולה, לא? BP לא מתכחשת, באמת מצטערת, פותחת בנדיבות את פנקס הצ'קים שלה ועושה מה שצריך כדי ששוב לא יקרה אסון כזה. דאדלי גם לא משדר ארוגנטיות כמו קודמו בתפקיד הייווארד ונראה הרבה יותר אמין כשהוא מדבר על שחר של יום חדש ל-BP. בקיצור, למה שלא נאמין להם? אולי, כי המציאות מספרת סיפור קצת אחר.
דוגמה מספר אחת: BP מספרת שהיא משקיעה בבטיחות, אבל שוכחת לספר שברבעון הראשון של 2011 היא הוציאה שמח מיליון דולר על לובינג שהתמקדו בשורה של נושאים, כולל ניסיון לקדם חקיקה שפועלת לזירוז מתן אישורים לקידוחים מול חופי ארה"ב, גם אם לא הושלמו הבדיקות הנדרשות מבחינת בטיחות ומבחינת ההשפעות הסביבתיות.
חוק אחד קובע מועדים שרירותיים עבור משרד הפנים האמריקאי למתן אישורים לקידוחים מול חופי ארה"ב, גם אם לא הושלמו התסקירים הסביבתיים והבטיחותיים הנדרשים, וחוק שני יחייב את משרד הפנים לזרז הוצאת חוזים לקידוחים במפרץ מקסיקו מבלי לעדכן קודם לכן את הסקירות הסביבתיות הבלתי מספקות שבוצעו לפני הדליפה.
החוקים הללו מקודמים בוועדת המשאבים הטבעיים בבית הנבחרים ואמורים להעלות להצבעה בחודש הבא. לא מפתיע לגלות שמי שעומד מאחוריהם הינם חברי קונגרס רפובליקנים שטוענים שצריך להיות קצת יותר גמישים בנושא הקידוחים כדי לעזור בהפחתת מחירי הדלק. מה שגם לא צריך להפתיע היא העובדה ש-BP גילתה לפני שבועיים כי היא גם תורמת כסף לחברי קונגרס רפובליקנים שונים בקונגרס, כמו גם לגופים שונים במפלגה הרפובליקנית.
צריך לציין כי עד כה לא עבר ולו חוק אחד בעקבות הדליפה במפרץ מקסיקו. דוח של 300 עמודים שהוגש לקונגרס בחודש ינואר השנה על ידי ועדה מיוחדת שחקרה את האסון, וכלל המלצות כמו העלאת תקרת חבות הנזקים הנוכחית של 75 מיליון דולר, הארכת הזמן שניתן לרשויות להערכת בקשות לקידוחים חדשים וכו', התקבל בחשדנות, שלא לומר בעוינות, על ידי חברי הקונגרס הרפובליקאים ואיגוד חברות הנפט ולא צריך להיות מומחה פוליטי בכדי להבין שאין סיכוי שמסקנות הדוח, כמו גם המלצות אחרות שפועלות להגביר את הבטיחות בקידוחים, יתורגמו לחוקים בקונגרס הנוכחי.
דוגמה מספר שתיים: BP טוענת ללקיחת אחריות ולפיצוי תושבים ועסקים מקומיים שניזוקו מהדליפה. עם זאת עד כה אושרו על ידי מינהלת התביעות המיוחדת שהוקמה לצורך העניין רק כ-300 אלף תביעות מתוך 857,000 תביעות שהוגשו אליה עד היום ומתוך 20 מיליארד דולר ש-BP הקציבה לפיצויים, שולמו בפועל רק 3.8 מיליארד דולר.
בקרב לא מעט תושבים באזור יש כעס רב ותסכול מהטיפול של BP בעניינם ולא פחות מכך מהדרך שבה BP מציגה את העניין בתקשורת. מייק רוברטס, דייג שרימפס מלואיזיאנה, שבא למחות בישיבת בעלי המניות של BP בלונדון לפני כשבועיים, אבל לא הצליח להיכנס לישיבה, אמר לגרדיאן הלונדוני כי "כאשר יש לך כל כך הרבה כסף אתה יכול לכתוב את הגירסה שלך להיסטוריה וליצור את המציאות שלך".
דוגמה מספר שלוש: BP מדגישה בפרסומיה כי היא מקדישה 500 מיליון דולר למימון מחקרים מדעיים על ההשלכות ארוכות הטווח של דליפת הנפט. מה שהיא לא מספרת לנו היא שהחברה, כפי שהסבירה אנטוניה ג'ואנז, מחברת הספר Black Tide שבוחן את דליפת הנפט, מחייבת את המדענים שמקבלים את כספי המחקר לחתום על הסכמי שמירת סודיות לשלוש שנים. תוצאות המחקרים הללו, טוענת ג'ואנז, צריכים להיות זמינים לציבור באופן מיידי. המגבלות הללו אכן מעלות את החשד ש-BP מחד מממנת מחקרים, אולם מאידך מקדימה תרופה למכה ופועלת לעיכוב פרסום של תוצאות מחקר שלא יהיו נוחות לה.
דוגמה מספר ארבע: BP, אליבא דדאדלי, פועלת ליצירת ערך בר קיימא, ומודעת לצורך לפעול בכל מה שקשור לאתגר של שינוי אקלים, כפי שהוא קורא להתחממות הגלובלית. עם זאת, באותה נשימה הוא מוסיף שהפתרונות לעלייה המשמעותית הצפויה בדרישה לאנרגיה (40% לדבריו ב-20 שנים הקרובות) נמצאים במציאת שדות חדשים, כולל שדות נפט באזורים חדשים וחולות הנפט (tar sands) בקנדה – מקורות אנרגיה שביניהם ובין עתיד בר קיימא אין ולא כלום.
בנוסף על כך התברר כי בין מאמצי הלובינג של BP אפשר למצוא גם לובינג כנגד הצעות חקיקה של ה-EPA הקשורות לפליטת גזי חממה ותקנים חדשים ומקיפים יותר בנושא איכות האוויר. כאמור, גם הצעות חקיקה אחרות ש-BP עושה להן לובינג בהן שמות את חידוש הקידוחים בעדיפות עליונה על פני לימוד מקיף של ההשלכות הסביבתיות שלהן ונותנות את הרושם שלא הרבה השתנה ברמת המחוייבות של BP לסביבה.
כל הדוגמאות הללו לא באות לומר ש-BP לא עשתה כלום בשנה האחרונה בכדי להיות חברה טובה ובטוחה יותר. צריך לתת לה קרדיט ולומר שהחברה עשתה לא מעט דברים לשיפור המצב שהיה קיים לפני דליפת הנפט. הדוגמאות הללו כן באות להראות כי השינוי ש-BP מנסה להציג הוא יותר מתיחת פנים מותגית ובסופו של דבר מסתתר מאחוריה אותו גוף – חברת נפט שמנסה למקסם את רווחיה, תוך התחשבות מינימליסטית בהשפעותיה הסביבתיות והחברתיות ותוך ניסיון לעצירת כל מהלך חקיקתי שלא משרת את האינטרסים שלה.
נרצה או לא נרצה, הניתוח הקוסמטי הזה הוא כנראה מוצלח למדי כי BP מתאוששת מבחינה עסקית ומותגית. המנייה של החברה אמנם עדיין נמצאת כ-24% מתחת למחיר שבו נסחרה ביום האסון, אבל היא עלתה ב-70% מאז השפל אליו היא הגיעה ביוני האחרון ויש גם מי שרואה בה הזדמנות השקעה בהתחשב בתמחור שלה מול מניות חברות נפט אחרות.
הבעיה היא כנראה בעיקר איתנו ולא עם BP. בעולם מושלם BP היתה צריכה לעשות שינויים של ממש בכדי שלא לאבד לנצח את אמון המשקיעים והלקוחות, אבל בעולם מכור לנפט, מה שחשוב הוא בעיקר לדאוג שהמנה הבאה תגיע. בעולם שכזה הזיכרון הוא קצר והסליחה גורפת ובלבד שמיכל הדלק יתמלא מהר ורצוי שכמה שיותר בזול. עד שלא נטפל בהתמכרות, באמת שאין לנו מה להלין על הסוחרים.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם