השיווק הירוק מת?
כל צרכן רוצה לעזור לסביבה, אבל עדיין מוצרים ירוקים הם חלק קטן מהשוק. האם זה אשמת השיווק הירוק והאם הגיע הזמן להכריז על מותו? לא בטוח, אולי רק צריך להמתין לאירוע מכונן. עסק ירוק חוזר
ההספד של מקובר, אחד האנשים המנוסים והחכמים ביותר בתחום הירוק יצר מהומה לא קטנה. במיוחד נזעקו כנגדו מי שעוסקים בשיווק ירוק, שלא אהבו לשמוע שאין בסיס של ממש למטה לחמם, והם הגיבו בשורה של מאמרים לוחמניים שטענו בעיקר שמקובר הוא חבר טוב, אבל לא ממש מבין את ההתפתחויות בתחום השיווק הירוק. יש מקום לשיפור, הם הסבירו, אבל השיווק הירוק חי ובועט.
האם באמת אפשר להגיד קדיש על שיווק ירוק ואולי על צרכנות ירוקה להמונים בכלל, או שמדובר במהומה על לא מאומה? על כך בכתבה הבאה. עסק ירוק.
המאמר של מקובר הגיע חודש אחרי שהניו יורק טיימס פרסם כתבה מאד מטרידה עבור כל מי שתלה תקוות בפוטנציאל של צרכנות ירוקה. הכתבה עסקה בהשלכות השליליות של המיתון הכלכלי על צריכת מוצרים ירוקים וסיפרה לדוגמה, כיצד המכירות של קו מוצרי הניקיון הירוקים לבית Works Green של חברת הענק Clorox, שנחשבו לסיפור הצלחה גדול בתחום מוצרי הניקיון, נפלו מ-100 מיליון ל-60 מיליון דולר בתוך כשנה.
דיוויד דונאן מחברת הייעוץ A.T. Kearney תלה את האשם בפרמיה שצרכנים נדרשים לשלם עבור מרבית המוצרים הירוקים והסביר בכתבה כי כל צרכן רוצה לעזור לסביבה אבל אם המוצר עולה סנט או שניים מעל המחיר הרגיל, הצרכנים לא יקנו אותו. צרכנית אחרת משיקגו שהתראיינה
הבעיה הינה שגם כשהדברים הולכים בקלות אנשים לא כל כך קונים מוצרים ירוקים. ניחא אם מוצרים ירוקים היו מגלים חולשה רק בעיתות של מיתון – אפשר להבין זאת בהתחשב בכך שכמעט כל מוצר ירוק עולה יותר ממוצר מקביל לו. אבל גם כשלא היה מיתון השוק הירוק לא הצליח להגיע למיינסטרים. למעט מספר דוגמאות בודדות (תחום ההשקעות ירוקות לדוגמה) אין אף שוק או תחום שבו המוצרים הירוקים הצליחו לכבוש נתח שוק משמעותי. בדרך כלל מדובר בפחות מחמישה אחוזים ובמקרים רבים בלא יותר מאחוז או שניים. במילים אחרות, השוק הירוק היה ונותר שוק נישתי.
זו בדיוק היתה הטרוניה של מקובר, או ליתר דיוק אחת מהן. השיווק הירוק היה אמור, הוא הסביר, להפוך מוצרים ידידותיים יותר לסביבה למיינסטרים צרכני והוא כשל בתפקיד הזה. התפיסה המקובלת של רבים, כולל עבדכם הנאמן במשך מספר שנים, היתה שאי אפשר להניע אנשים לבצע שינויים רדיקליים באורחות החיים שלהם ולכן צרכנות ירוקה היא דרך ביניים פרגמטית שבאמצעותה לא רק נלמד לרכוש מוצרים ידידותיים יותר לסביבה, אלא גם נהפוך מודעים יותר לבעיות הסביבתיות שלנו, רגישים יותר לדרך שבה אנחנו עושים דברים.
ומי יודע, אולי אפילו רחמנא ליצלן בסוף נסכים להקטין את הצריכה שלנו ולהתאים אותה למשאבים שעומדים לרשותנו. המוצרים הירוקים היו אמורים לשמן את גלגלי המהפכה ולכן חשוב היה כל כך שיהפכו לנחלת הכלל.
זה היה יפה בתיאוריה, אבל נכשל כישלון חרוץ במציאות. זה עוד יותר מתסכל כשמסתכלים על הצד האחר של המשוואה, היצרנים, ומגלים שרבים מהם צעדו בינתיים צעדים משמעותיים בכיוון הירוק, כשהם פועלים להפוך ליעילים וחסכוניים יותר, או במילים אחרות ידידותיים יותר לסביבה. למה הם רצים קדימה בכיוון הנכון והצרכנים דורכים במקום או פוסעים לכל היותר פסיעה זערורית קדימה?
התגובות למקובר לא אחרו להגיע. אתה מפספס את כל הפואנטה כאן, כתבה לו סוזן שלטון מקבוצת שלטון, סוכנות פרסום שמתמחה בשיווק ירוק. מה שמת היא התפיסה השיווקית שצרכנים יקנו מוצרים ירוקים בכדי להציל את כדור הארץ. אנשים קונים היום מוצרים ירוקים בגלל מגוון סיבות ותועלות אחרות – להרגיש יותר נוח, להקטין את החשיפה של המשפחה שלהם לכימיקלים, להרגיש עצמאיים יותר או חכמים יותר ולפעמים אפילו מדובר רק בצורך לקנות משהו שיפה ונעים להסתכל עליו.
מה לגבי העובדה שמדובר בשוק נישתי? שלטון לא סותרת את העובדה הזו, אבל מזכירה סקר משנת 2008 של מינטל שמאשרר את העובדה שנתח השוק של חומרי ניקוי ידידותיים לסביבה עומד על שלושה אחוזים, אבל צופה שהוא יגדל ל-30% בשנת 2013. היא גם מזכירה את המכירות של חברת Method, שמוכרת חומרי ניקוי ירוקים, אשר קפצו מ-85 מיליון דולר ב-2006 ל-200 מיליון דולר ב-2009.
"זו הוכחה שאנשים קונים ירוק", היא מוסיפה בפסקנות ומבקשת ממקובר להיות קצת יותר סבלני ולהבין שזה בסדר שאנשים קונים מוצרים ירוקים בגלל ההשפעות המיידיות שיש להם על חיי הצרכנים ולא בהכרח בגלל התועלות הסביבתיות שלהם. אמריקאים, היא מסבירה, אוהבים דברים קלים ונוחים.
גם מייקל מרטין, שגם הוא עוסק בשיווק ירוק, חשב שמקובר קצת מגזים. המשווקים הירוקים, יכולים וצריכים לעשות עבודה טובה יותר, הוא הסביר, אבל השיווק הירוק חי ובועט. לדוגמה, הסיבה ששיווק ירוק לא שינה את העולם עד היום הינה בעיקר שאנשי השיווק עסוקים אך ורק בשכנוע הצרכנים לקנות את המוצרים שלהם ולא אכפת להם אם הצרכנים ישנו את הרגלי הצריכה שלהם מעבר לכך או לא. העיקר שיקנו את המוצר הירוק שאנחנו מוכרים להם. ככה לא יוצרים שינוי הוא מסביר.
האסטרטגיה של החברות צריכה לכלול בתוכה קביעת יעדים לשינוי חברתי בקרב הצרכנים שיהיו מציאותיים ומדידים. אסטרטגיה שכזו תעזור לבנות אמון בקרב הצרכנים, לשמר את הנאמנות שלהם למותג ותייצר בסופו של דבר גם יותר מכירות ואולי אולי גם את השינוי ההתנהגותי המיוחל אצל הצרכנים.
אז מי צודק כאן, מקובר או שלטון, מרטין ואנשי שיווק ירוק אחרים שיצאו חוצץ נגד הטענות שמקובר העלה? קשה לומר באופן מוחלט, כי שני הצדדים מעלים לא מעט נימוקים טובים לגיבוי הטענות שלהם, אבל אני חושב שבשורה התחתונה שני הצדדים טועים.
נתחיל עם אנשי השיווק הירוק. ברור שמדובר במטה לחמם ולכן הפרספקטיבה שלהם מוטה, אבל גם להם יהיה קשה להתעלם מהעובדה שמוצרים ירוקים לא מצליחים לכבוש את המיינסטרים. נכון שהצרכנים מבולבלים ונכון שאפשר לתלות לא מעט כשלונות בשימוש באסטרטגיה שיווקית ששמה דגש על התרומה לסביבה של מוצרים ירוקים במקום על יתרונות שלצרכנים באמת אכפת מהם כמו איכות המוצר, נוחות השימוש, או חיסכון, אבל אלו רק תירוצים.
גם מסעות שיווק ירוקים שמבינים איזה מסר צריך להעביר לצרכן ואלו אלמנטים במוצר צריך להדגיש לא מצליחים לחדור ללב המיינסטרים. יש לכך הרבה סיבות, אבל התוצאה היא אחת – רוב הצרכנים לא קונים חלופות ירוקות ולא משנה איך משווקים להם אותן.
התובנה הזו גם מביאה אותנו לבעיה בטיעון של מקובר – הוא מתמקד בשיווק הירוק, אבל הבעיה היא לא בשיווק הירוק, אלא במוצרים הירוקים ובעובדה שהם לא מצליחים להגיע למיינסטרים. מה שמקובר וגם אחרים מסרבים אולי להכיר בו היא העובדה שזו המציאות וכל חלום על מוצרים ירוקים שישמנו לאט לאט את גלגלי המהפכה הירוקה הוא חלום באספמיה. כל עוד הנורמות הצרכניות וההתנהגותיות שלנו נותרות בעינן השוק הירוק ימשיך להיות שוק קטן ונישתי ולא תהיה לו שום השפעה של ממש על ההרגלים שלנו. זה לא נעים, אבל זו המציאות לטוב ולרע.
אז מה יכול להביא שינוי של ממש? צריך לחכות לנקודת המפנה וזו יכולה להגיע כתוצאה משילוב של גורמים, החל מחקיקה תומכת, כזו שלדוגמה תשים תג מחיר על פליטות גזי חממה, וכלה באירועים שונים, כמו אסונות טבע או אירועים גיאו-פוליטיים, שיוצרים לחצים על נקודות עיצביות רגישות אצלנו כמו מחירי המזון או מחירי דלק.
עד שנקודת המפנה הזו תגיע העולם ימשיך לנהוג כמנהגו ללא כל קשר להצלחתו או כשלונו של השיווק הירוק. זה אולי אינו בר מינן, אך עדיין השפעתו מינורית והמקסימום שהוא יכול לעשות הוא לקדם מותג כזה או אחר. מי שמקווה שהשיווק הירוק יעשה יותר מכך שוגה באשליות ומפנטז על עולם שקיים אולי על פלנטה מקבילה, אבל לא על הכדור שלנו.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם