חוסר אחריות: שטראוס פספסה את הדיאלוג עם צרכני הקוטג'
"נעמיק את השיח עם הצרכנים", התחייבו לאחרונה בשטראוס, אחת החברות המובילות בתחום האחריות התאגידית. לכן, מפתיע לגלות שהם הופתעו ממחאת הקוטג' - האם בחברה לא ידעו שהצרכנים שלה מתוסכלים ממחירי המוצרים? לתשומת לב המחלבות, עדיף לנהל דיאלוג עם מחזיקי עניין מאשר לנהל משברים. עסק ירוק
דיאלוג עם מחזיקי עניין הוא אחד הרעיונות החשובים ביותר ביותר בתחום האחריות התאגידית. דיאלוג מסמל את המעבר מהתנהלות תאגידית שרואה בשורה התחתונה את חזות הכל לכזו שפועלת תוך תשומת לב לסביבת העסקים הכוללת, על כל האלמנטים שבה – הכלכליים, החברתיים והסביבתיים. בכל רחבי העולם אפשר למצוא חברות שכבר השכילו להבין את החשיבות של דיאלוג עם מחזיקי עניין ומרוויחות מכך. בתנובה, שטראוס וטרה עדיין לא שמעו על כך או לא ממש יודעים כיצד ליישם זאת. למה כדאי להם להפנים את הקונספט הזה ולקחת אותו ברצינות? על כך בכתבה הבאה.
ראשית, כמה מילים על דיאלוג עם מחזיקי עניין. הרעיון בבסיסו הוא מאד פשוט – מדובר בתהליך שבו החברה יוצרת ערוצי תקשורת ומתקשרת עם קבוצות או יחידים שפעילותה משפיעה עליהם או שהם משפיעים על פעילות החברה. לדוגמה עובדים, ספקים, לקוחות, קהילות, רגולטורים, ארגונים ובעלי מניות. המטרה של יצירת דיאלוג עם מחזיקי עניין הוא היא ליצור הבנה טובה יותר אצל החברה לגבי נקודת המבט של הקבוצות הללו על נושאים שחשובים לפעילותה וקיומה של החברה, ובסופו של דבר לבנות מערכות יחסים שיביאו את הפרספקטיבה של הקבוצות הללו בחשבון וייצרו ערך מוסף לחברה ולמחזיקי העניין כאחד.
מייד ניגע בשאלה איך בונים דיאלוג שכזה באופן מוצלח ואיך חברות מובילות בעולם הצליחו לייצר ערך אמיתי מתקשורת ובניית מערכות יחסים עם מחזיקי עניין. אבל ראשית, בואו נתמקד לרגע בפרשיית הקוטג' והאינדיקציה שמחאת הצרכנים נתנה לגבי העדר הדיאלוג של יצרניות החלב איתם.
שטראוס, לעומת זאת, נחשבת לילד המבריק שבכיתה בתחומים הללו ויש שאף יכנו את החברה נער הפוסטר של האחריות התאגידית בישראל. באוקטובר שעבר, לדוגמה, התמנתה עופרה שטראוס, יו"ר קבוצת שטראוס ליו"ר ארגון מעלה. הארגון דיווח אז כי "הפעילות הבינלאומית של קבוצת שטראוס ושל עפרה שטראוס אישית משתלבות היטב במגמות של עלייה עולמית בדרישה לשקיפות, אחראיות וקיימות. קבוצת שטראוס משתתפת בדירוג מעלה לאחריות תאגידית ומדורגת ברציפות בצמרת דירוג הפלטינה".
בתזמון מעניין הושק ב-12 ביוני דוח האחריות התאגידית של קבוצת שטראוס ל-2010, יום אחד לפני שפרצה מחאת הקוטג' בפייסבוק. בדוח עצמו יש התייחסות מפורטת לנושא הדיאלוג עם מחזיקי העניין שלנו והחברה כותבת לגביו את הדברים הבאים: "הדיאלוג המתמשך כמקור ללמידה נמצא בבסיס היחסים שלנו עם מחזיקי העניין. מתוך הסתכלות זו, מנוהל תחום התקשורת בקבוצה תוך הקפדה על שקיפות ודיאלוג מתמשך עם כל מחזיקי העניין שלנו והתקשורת נעשית תוך שימוש באמצעים מגוונים להשגת מטרה זו".
עד כאן טוב ויפה – נראה שהחברה מודעת לחשיבות הדיאלוג עם מחזיקי העניין ומתייחסת אליו ברצינות. בואו נתמקד לרגע בציבור הלקוחות ונבדוק מה החברה אומרת לגביהם. גם כאן זה נראה מבטיח - שטראוס מציינת לגבי הצרכנים כי "אנו מייחסים חשיבות מיוחדת להחלת הסטנדרטים הגבוהים ביותר של איכות ובטיחות המוצר, מתוך מחשבה על בריאותם של צרכנינו ותזונתם".
לגבי הדיאלוג עם הצרכנים החברה מציינת כי היא משקיעה משאבים רבים בהפעלת מרכזי שירות לקבלת משוב מהצרכנים וכי הם עורכים סקרי שביעות רצון להבין היכן אפשר להשתפר. כמו כן, מצויין כי החברה הניחה תשתית להרחבת הפעילות בערוצי הדיגיטל והמדיה החברתית "על מנת להעמיק את השיח שלנו עם צרכנינו ולהתנהל בשקיפות".
נורת האזהרה הראשונה נדלקה אצלי כשראיתי בטור "ההשפעות הכלכליות" ששטראוס מציינת בשורה של הצרכנים מה הכנסתם הכוללת ממכירות (6.9 מיליארד שקל) ומה ההתפלגות שלהם לפי אזורים גיאוגרפים בעולם. איך זה בדיוק מתקשר להשפעה מבחינה כלכלית על הצרכן או מייצר ערך כלשהו לצרכן נשגב מבינתי. אם כבר, אני רואה את הקשר ההפוך שבו רכישות הצרכנים מגדילות את מכירות החברה, אבל לא להיפך.
באתר החברה, בעמוד המוקדש למחזיקי העניין, כותבת החברה תחת 'דיאלוג עם צרכנים' – "אנו מקפידים תמיד להיות ערים לתגובות הצרכנים שלנו, למידת שביעות רצונם ממוצרינו וכמובן להיות קשובים בכל מקרה של בעיה ולתת מענה בעת הצורך." ועכשיו, נשאלת השאלה - האם שטראוס אכן היתה ערה וקשובה לחוסר שביעות הרצון הציבורי מעליית מחירי הקוטג' ומוצרי גבינה אחרים שהיא מייצרת?
על פניו, אם אכן הם מקפידים להיות ערים כפי שהם טוענים לתגובות הצרכנים, הם היו צריכים להיות מודעים לכעס ולחוסר שביעות הרצון של הלקוחות. אבל זה אכן כך, היכן זה מקבל ביטוי בדוח האחריות התאגידית של החברה, זה שאמור להיות סמל לאמון, אחריות ושקיפות? מי שמעלעל בדוח יכול להתרשם כי מה שבעיקר מטריד את הצרכן הישראלי הוא איכות המוצרים או בעיות בנקודות המכירה. חוסר שביעות רצון ממחיר המוצרים? יוק.
יש חברות שאין להן בעיה לחשוף שללקוחות שלהן יש בעיה עם המחיר של המוצרים שלהם, שכן הן מאמינות שזהו חלק אינטגרלי מהדיאלוג עם מחזיקי עניין. לדוגמה, Tyson Foods, יצרן מזון ענק בעיקר בתחום הבשר, מציין תחת הכותרת "נושאים שבעלי עניין מודאגים מהם" בשורת הצרכנים נושאים כמו בטיחות ואיכות של מוצרי המזון, מידע לגבי המזון וגם רמת המחירים של המוצרים – עד כמה הם תחרותיים ומאפשרים לצרכן לרכוש אותם. הצעד שהחברה מתחייבת אליו במסגרת הטיפול בנושא הוא מחויבות לניהול מונע של עלויות התשומות, מה שאמור להקל על שמירת רמות תמחור שהצרכן יכול לעמוד בהן.
אז השאלה שנותרת בעינה היא האם שטראוס לא ידעה שהצרכנים שלה מתוסכלים וכועסים על מחירי המוצרים, ואם כך עד כמה באמת הדיאלוג שלהם עם הצרכנים אפקטיבי, או שהם ידעו על כך והעדיפו שלא לכלול אותו בדוח האחריות התאגידית שלהם, זה שכאמור פורסם ממש החודש. כך או כך, זה לא נראה טוב, במיוחד כאמור כשהוא בא מנער הפוסטר של עולם האחריות התאגידית בישראל.
משהו נוסף שלא נראה טוב הוא תגובתה הבוקר של עופרה שטראוס. סיון קלינגבייל מדווחת היום ב-TheMarker כי עופרה שטראוס אמרה אתמול בכנס DLDwomen במינכן את הדברים הבאים: "יום אחד גיליתי שיש לי בעלי אחזקות שונים משחשבתי. יום אחד גיליתי שהעולם כולו הוא חלק מהדיון של החברה שלנו. לפני שבועיים התעוררתי לעולם אחר. לדיון חדש שיש לי עם הצרכנים. אפשר לקרוא לזה משבר - העולם שלנו משתנה".
אני מתפתה לומר בוקר טוב גב' שטראוס, אבל רק באוקטובר האחרון אמרה עופרה שטראוס את הדברים הבאים בכנס מעלה: "עם השנים חל שינוי ענק בתחום האחריות התאגידית. זה התחיל לפני הרבה שנים, והיום רואים בחברות אנשים שתפקידם לדאוג לאחריות תאגידית. זהו מעבר מפסיביות לאקטיביות. לא מדובר בנדבנות אלא באחריות של ממש". אני לא יודע מה איתכם, אבל עכשיו אני לפחות קצת מבולבל. אם זה אכן תהליך ששטראוס מודעת ופועלת במסגרתו במשך שנים איך זה יכול להיות שבו זמנית הם גם מופתעים ומתעוררים פתאום לשחר חדש של מחזיקי עניין?
התחושה שלי היא ששטראוס כשלה כאן ביישום כללי היסוד של יצירת דיאלוג אפקטיבי עם מחזיקי עניין – יצירת דיאלוג בנושאים שבאמת חשובים ומוסיפים ערך לחברה, זיהוי מחזיקי העניין החשובים והרלוונטים ביותר לחברה והתמקדות בתקשורת איתם, הגדרת מטרות בהתבסס על המידע שמגיע ממחזיקי העניין ובניית פתרונות בשיתוף עם מחזיקי העניין.
דיאלוג עם מחזיקי עניין שנעשה באופן מובנה ואסטרטגי מביא תוצאות של ממש. החל מהקטנת הסיכונים שהחברה מתמודדת איתם ופיתוח שווקים והזדמנויות עסקיות וכלה בבניית המותג. יש גם לא מעט חברות שלמדו בדרך הקשה שיש גם מחיר שמי שלא מקיים דיאלוג אמיתי עם מחזיקי עניין משלם היום, בין אם מדובר בזלזול במחאה של אקטיביסטים וצרכנים (נסטלה) או באי הבנה של הצרכים של הלקוחות (פריטו ליי).
אני מציע לשטראוס ללמוד את המקרה של חברת האופנה Gap שבתוך עשור עברה לניהול דיאלוג אסטרטגי וכן עם מחזיקי עניין ונהנית היום מאשראי רב אצל כל מחזיקי העניין החשובים שלה, מה שתורם רבות לניטרול מראש של משברים שהתרגמו בשנות ה-90 למחאות, הפגנות והחרמות והסבו נזק רב לחברה. זוהי כמובן גם תוצאה של נכונות אמיתית להתייחס לנושאים שבאמת מטרידים את מחזיקי העניין, לא נעימים ולא נוחים ככל שיהיו לחברה.
בסופו של דבר, דיאלוג נכון עם מחזיקי עניין אינו תעודת ביטוח לאפס משברים או מחאות, אבל הוא כן מנגנון שמוריד את גובה הלהבות כשמשברים כאלו מתרחשים. אם שטראוס, תנובה וטרה יקחו את הנושא הזה ברצינות הם ילמדו שעדיף לנהל דיאלוג עם מחזיקי עניין מאשר לנהל משברים.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם