אל תאמינו לסקרים: אנחנו קונים יותר מוצרים ירוקים
"פחות ופחות צרכנים מוכנים לשלם על מוצרים ירוקים", זעקו כותרות של סקר חדש. אבל בין ממצאי הסקר למציאות אין ממש קשר. אין טעם לשאול מה הצרכנים יעשו, אלא לבדוק מה קורה בפועל. עסק ירוק
◄בואו להיות חברים של nrg ירוק גם בפייסבוק
גם למכוניות החשמליות היה חודש טוב עם מכירות של 5,809 מכוניות בספטמבר וסך הכל של 31,113 מכוניות מתחילת השנה. אם מוסיפים לכל זה עלייה משמעותית בפלח השוק של מכוניות קטנות, שקפץ השנה לכ-20 אחוז מסך המכירות בארה"ב, אפשר להסיק בהחלט שב-2012 יותר אנשים קונים מכוניות חסכוניות בצריכת דלק, שלא לומר ידידותיות יותר לסביבה.
והם לא לבד. ישנן עדויות שונות ועקביות למדי על מגמה של גידול מתמשך לאורך השנים האחרונות בצריכת מוצרים שונים בעלי ערך מוסף ירוק. עם זאת, צריך לציין שלא כולם חושבים כך - לפני כשבועיים הוצג סקר שנערך בקרב צרכנים אמריקאים על חברת המחקר GfK, ואחת המסקנות שלו שהובלטה מאד בתקשורת היתה העובדה שהנכונות של צרכנים לשלם פרמיה בעבור מוצרים ירוקים ירדה לעומת 2008.
"יותר ויותר משווקים הופכים לירוקים יותר, אך פחות ופחות צרכנים מוכנים לשלם על כך", היתה לדוגמא הכותרת ב-Ad Age. האם באמת יש דברים בגו? האם הצריכה הירוקה בירידה או עומדת לרדת ולא שמנו לב? על כך בכתבה הבאה. עסק ירוק.
בליבת הסקר החדש של GfK עומדת שאלה מרכזית אחת – האם תהיה מוכן לשלם פרמיה עבור מוצר ירוק? השאלות התחלקו לקטגוריות שונות, שכללו שווקים שונים (מכוניות, בגדים) ויתרונות ירוקים שונים (מוצרים עם פחות אריזה לדוגמה). בכל הקטגוריות השונות נמצא שאחוז האנשים שענה כן היה נמוך יותר לעומת הסקר הקודם שנערך ושאל אותן שאלות ב-2008.
הנה מספר דוגמאות: האם תהיה מוכן לשלם יותר בעבור מכונית שפחות מזהמת את הסביבה? 49 אחוז ענו כן בסקר הנוכחי, לעומת 62 אחוזים ב-2008. האם תהיה מוכן לשלם יותר עבור בגדים מחומרים אורגנים או ממוחזרים? 40 אחוז ענו כן, לעומת 45 אחוזים ב-2008. האם תהיה מוכן לשלם יותר עבור נייר ממוחזר? 47 אחוז ענו כן, לעומת 53 אחוז בסקר של 2008. האם תהיה מוכן לשלם יותר עבור חשמל ממקורות מתחדשים? 48 אחוזים ענו כן, לעומת 56 אחוזים לפני ארבע שנים.
אז מה אפשר ללמוד מהמספרים הללו? על פי דיאן קריספל מ-GfK מגמת הירידה בנכונות הצרכנים לשלם פרמיה עבור מוצרים ירוקים משקף עלייה בחוסר אמון אצל
מעבר לכך גם לשינוי במצב הכלכלי לעומת 2008 (הסקר התפרסם באותה שנה, אבל נערך ב-2007, כך שהוא נתן ביטוי להלך רוח של הצרכנים לפני שהחל המיתון הכלכלי) יש השפעה על המספרים. החברה מצאה לדוגמה כי היתה קפיצה של 13 אחוזים, מ-28 ל-41 אחוזים, במספר האנשים שמאמינים ששיקולים כלכליים צריכים לבוא לפני שיקולים סביבתיים. השפעה של המצב הכלכלי אפשר גם לראות במספר האנשים שרואים את הנושא הסביבתי כבעיה רצינית שצריכה להיות בעדיפות עבור כולם – 33 אחוז הסכימו עם ההצהרה הזו בסקר האחרון, לעומת 46 אחוז ב-2008.
הניתוח של הסיבות הוא מן הסתם מדויק, לפחות בכל מה שנוגע למצב הכלכלי, אבל הבעיה היא שהמסקנות לא בהכרח נכונות. כלומר, הנתונים של GfK אכן מראים על נכונות קטנה יותר של צרכנים לקנות מוצרים ירוקים שנדרש לשלם עבורם פרמיה, אבל הקשר בינם ובין המציאות הוא בסימן שאלה. הבעיה מספר אחת כאן היא שהסקר הזה משקף עמדות ולא דפוסי התנהגות בפועל ואם אפשר ללמוד משהו על סקרים שבוחנים עמדות של הציבור לגבי צריכה ירוקה, הרי זה שאנשים אומרים דבר אחד ועושים דבר אחר.
הסיבות לכך מגוונות אבל השורה התחתונה היא שלא המספרים ב-2012 ולא המספרים ב-2008 מחוברים למציאות. במרבית השווקים נתח השוק של המוצרים הירוקים הינו בין שניים לחמישה אחוזים, הרבה מתחת למספרים שהסקר מביא.
בעיה נוספת בסקרים הללו הינה גם שהשאלות לא מאפשרות שיקוף מדויק של המציאות – לדוגמה, שני אנשים יכולים לענות בחיוב על השאלה 'האם תהיה מוכן לשלם יותר על בגדים מחומרים אורגנים או ממוחזרים' – אצל האחד מדובר בחמישים אחוזים מהבגדים שהוא רוכש ואצל האחר בחמישה אחוזים בלבד. התשובה של שניהם מקבלת את אותו משקל בסקר, למרות שמדובר בתשובות עם משמעות שונה לחלוטין (וזאת אפילו מבלי להיכנס להיקף הקניות של כל אחד מהם).
בשורה התחתונה כפי שלמספרים 'האופטימים' יותר ב-2008 לא היתה שום אחיזה במציאות, כך גם למספרים הפסימים יותר ב-2012 אין שום אחיזה במציאות. מי שרוצה לדעת מה קורה בשוק הירוק צריך להסתכל על מידע אמפירי במקום לשאול צרכנים מה הם יעשו ושם הוא יגלה מציאות מורכבת, אבל עדיין כזו שמראה באופן עקבי על גידול בשוק הירוק.
קחו לדוגמא את שוק המזון האורגני – השוק הזה צומח באופן מרשים בעשור האחרון וגם בשנים האחרונות הוא ממשיך לצמוח, אם כי בקצב נמוך יותר. ב-2008 הוא צמח ב-15.7 אחוז לעומת 2007, אבל ב-2009 הוא צמח ב-5.1 אחוז בלבד וב-2010 ב-7.7 אחוז.
אם מסתכלים בשוק של מוצרי מזון שאינם אורגניים בכדי לקבל אמת מידה, הרי ששם קצב הצמיחה הרבה יותר נמוך – 4.9 אחוז ב-2008, 1.6 אחוז ב-2009 ו-0.6 אחוז ב-2010. במספרים הללו בהחלט אפשר לראות השפעה של המצב הכלכלי, אבל מאידך אפשר גם לראות שהשוק האורגני מפגין חסינות יחסית. עוד מספר חשוב שכדאי לזכור הוא ארבעה אחוזים – למרות ששוק המזון האורגני צמח להיקף של 26.7 מיליארד דולר (נתוני 2010), הרי שעדיין הוא מהווה רק ארבעה אחוזים מסך כל השוק.
ומה לגבי הסקפטיות? האם היא גדלה בקרב הצרכנים הירוקים? הדעות חלוקות על כך, אפילו בקרב GfK – מחד כפי שציינו דיאן קריספל טוענת שהצרכן שאינו בעל אג'נדה ירוקה הוא יותר סקפטי היום. אולם מאידך טימוטי קניון, מנהל הסקר, כתב במקום אחר כי למרות שרבים מהצרכנים האמריקאים שומרים על רמת סקפטיות כאשר חברות מציגות בפניהם מוצרים שאמורים להיות ידידותיים יותר לסביבה, הרי שאנחנו רואים שינוי בעמדות ובהתנהגות שלהם כי הצגת טענות לא מבוססות וגרינווש נמצאים בירידה.
קניון מבסס את ההערכה שלו על נתון בסקר שמראה כי 39 אחוז מהצרכנים מאמינים כי הטענות של החברות לגבי המוצרים שלהן אינן מדויקות, אבל ב-2008 המספר הזה עמד על 48 אחוז, כך שיש כאן ירידה למעשה בסקפטיות של הצרכנים.
לסיכום, הנה ארבעה שיעורים שכדאי ללמוד מהסקר הזה:
1. בכדי ללמוד על המצב בשוק הירוק כדאי להסתכל על מידע אמפירי ולהפסיק לשאול את הצרכנים מה הם יעשו – היות שהם ממילא לא עושים זאת בסופו של דבר, אין לזה ערך מוסף של ממש.
2. צרכנות ירוקה בהגדרתה הצרה כבר לא רלוונטית. היום אפשר לראות מעבר (וגם הסקר מציין זאת) לצורות מורכבות יותר של התנהגות ירוקה, שלא בהכרח כוללות צריכה, החל ממעבר לחלופות כמו רכיבה על אופניים, החלפת מוצרים ומעבר לשימוש בשירותים ומוצרים במסגרת הכלכלה השיתופית (שיתוף מכוניות לדוגמה) שלא מקבלת ביטוי בסקרים הללו.
3. חברות צריכות ללמוד איך למקסם את הערך שהן מציעות לצרכנים במוצרים ירוקים ולהפוך את הערך הזה לרלוונטי ככל האפשר עבור הצרכנים, במיוחד אם נדרש מהם לשלם פרמיה עבור המוצרים הללו.
4. סקפטים או לא סקפטים, הדרישות של צרכנים מחברות מבחינת שקיפות, מתן מידע מדויק ומלא והמנעות מגרינווש בכל צורה שהיא עולות בהתמדה. היום, עם עדכון הקוים המנחים של ה-FTC בנושא, גם המחוקק פחות סבלני לתופעות הללו, אבל מבחינת הצרכן חשוב לחברות ללמוד שמי שינסה לסבן את הצרכן ולמכור לו סיפורים לא מבוססים ימצא את עצמו בסופו של דבר בעמדת מגננה כשהוא צריך להסביר למה הוא סיפר חצאי אמת במקרה הטוב או שקרים במקרה הרע. ככה, צריך לזכור, לא בונים מותג ירוק.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם