צרכנות ירוקה 2.0: נוסעים ביחד, מגדלים ירקות בגינה
חומרי ניקוי ירוקים? מזון אורגני? מכוניות היברידיות? רק אחוזים בודדים פונים לחלופות ירוקות. האם הגרסה החדשה של הצרכנות הירוקה - הממליצה בין השאר על גידול עצמי של ירקות, קניית מוצרים יד שנייה או הכנת חומרי ניקוי לבד - תסחוף את ההמון? עסק ירוק
◄בואו להיות חברים של nrg ירוק גם בפייסבוק
אבל האם זה באמת המצב או שמא האילוצים הכלכליים דווקא יוצרים קרקע פורייה לפריחתה של צרכנות ירוקה מזן אחר? והאם יש עתיד לצרכנות ירוקה מעבר לנישה קטנה ולא משמעותית במיוחד?
היום אענה על השאלה הראשונה בנסיון לתאר מה עובר על הצרכנות הירוקה היום ובשבוע הבא אשרטט כאן קווים לדמותה של הצרכנות הירוקה בעתיד הקרוב, כפי שהם משתקפים ממחקר חדש שניסה לבדוק האם יש סיכוי שצרכנות בת קיימא תיהפך לנחלת הכלל בעתיד הקרוב. עסק ירוק.
הבעיה העיקרית של מוצרים ושירותים ירוקים (שלצורך הקיצור נכנה אותם מכאן ואילך מוצרים ירוקים) היתה מאז ומתמיד תוספת המחיר שאנחנו כצרכנים נדרשים לשלם עבורם. צרכנים אף פעם לא אהבו לשלם יותר עבור מוצרים ירוקים ולא משנה איזה יתרונות הם הבטיחו ללקוחות. בסקר שנערך על ידי מכון המחקר NMI ב-2009 ציינו 63% מהנשאלים "מחיר יקר מדי" כמחסום שמונע מהם לרכוש מוצרים ירוקים, הרבה יותר מכל סיבה אחרת.
מאז ועד היום המצב הזה לא השתנה ואם כבר העדויות מצביעות על כך שהמחסום הזה רק נהייה גבוה יותר. הצד השני של המטבע הוא כמובן הערך המוסף של המוצר הירוק – מה בדיוק הוא מציע לי בתמורה? האם אני מקבל מוצר באיכות יותר גבוהה? האם הוא בריא יותר לי ולמשפחתי? האם הוא עשוי מחומרים ידידותיים לסביבה? וכו'. מוצרים שהיו בעלי ערך מוסף פחות משמעותי כמו לדוגמה ג'ינסים מכותנה אורגנית סבלו הרבה יותר מהמיתון וחברות שעסקו בייצורם נאלצו להיסגר בגלל
החברה השיקה את Green Works, קו מוצרי ניקוי ירוק לבית ב-2008 שאמור היה לשלב מוצרים איכותיים, העושים שימוש בחומרים טבעיים ברובם ונמכרים כמעט במחיר זהה למוצרים רגילים. ההבטחה של חומרי ניקוי איכותיים וטובים יותר לבריאות המשפחה במחיר שווה לכל נפש עשתה את שלה והמכירות בשנה הראשונה הגיעו ל-100 מיליון דולר. אחר כך הגיע המיתון והמכירות צנחו ל-60 מיליון דולר.
אז מה קרה להבטחה? היא נעצרה על ידי הפרמייה, קטנה ככל שהינה, של מוצרי Green Works. "בשורה התחתונה, אם זה ירוק ואם זה במבצע טוב, אקנה את זה", הסבירה בזמנו שרה פולר משיקגו לניו יורק טיימס את דפוסי הצריכה שלה, והם כאמור שיקפו את מה שהרבה מאד קונים מרגישים ועושים בשנתיים-שלוש האחרונות.
המגמות הללו אינן סוף הסיפור של מוצרים ירוקים בימי מיתון, אלא רק תחילתו. הן משקפות תפיסה של צרכנות ירוקה המתבססת על חלופות ידידותיות יותר לסביבה ולחברה למוצרים קיימים, כגון חומרי ניקוי ידידותיים לסביבה, מזון אורגני, מכוניות היברידיות ונורות חסכוניות.
התפיסה הזו של צרכנות ירוקה עברה התפתחות מרשימה בשנים האחרונות עם שיפור באיכות וגידול בהיצע של המוצרים, אבל בבסיסה היא נותרה כשהייתה – קח מוצר ירוק עם ערך מוסף כזה או אחר ושלם יותר. המגבלות של ההצעה הזו לא היו סוד, אבל המיתון רק הציג אותם בצורה יותר ברורה והעמיד סימן שאלה משמעותי לגבי יכולת הצמיחה שלהם מעבר לאחוזים בודדים בשוק. המיתון עשה עוד משהו – הוא יצר תפיסה מתחרה לצרכנות ירוקה.
התפיסה המתחרה היא מעין צרכנות ירוקה 2.0. היא מושתתת על שימוש יעיל יותר במשאבים ופיתוח מודלים חלופיים למתן מענה לצרכים שלנו. הצרכנות הזו היא מאד פרקטית ומחפשת כיצד לקבל מענה טוב ואיכותי יותר לצרכים שלנו במחיר נמוך יותר, אבל במקביל יש לה גם צד ערכי שמחפש חלופה לחיים שבהם כפי שטים ג'קסון ניסח זאת, "משכנעים אותנו להוציא כסף שאין לנו על דברים שאנחנו לא צריכים כדי ליצור רושם חולף על אנשים שלא איכפת לנו מהם".
אחד המוטיבים שמובילים את צרכנות ירוקה 2.0 הוא חסכנות (frugality) וזה ברור, כי נקודת המוצא היא המיתון והעובדה שהרבה אנשים שיכלו להרשות לעצמו לקנות מוצרים ירוקים, כמו מזון אורגני או חומרי ניקוי ירוקים, כבר לא יכולים להרשות לעצמם לקנות את המוצרים הללו. את החלל הזה ממלאים פתרונות שפעם היו מאד פופולריים לפני שתרבות הצריכה השליכה אותם לבוידעם, כמו גידול עצמי של ירקות, קניית מוצרים יד שנייה, או הכנת חומרי ניקוי במו ידיך. כל הפתרונות הללו זולים יותר וידידותיים יותר לסביבה ולחברה. החיסרון היחידי הוא שהם לעיתים דורשים השקעה מסוימת של זמן מעבר לזמן שנדרש לנו להגיע לסופרמרקט.
מאפיין נוסף של הצרכנות הירוקה החדשה הוא מעבר לפתרונות צריכה שיתופיים יעילים יותר, החל משיתוף מכוניות (car sharing) ונסיעות משותפות (carpool) ועד לקבוצות שמתארגנות לקניית מוצרים מחוות מקומיות ופלטפורמות אינטרנטיות להחלפות מוצרים ושירותים (swap). כפי שהזכרתי בכתבה בשבוע שעבר צריכת המשאבים שלנו היא בלתי יעילה להחריד ולא מדובר רק על עצים או מים, אלא גם על השימוש במקדחה או ברכב.
פתרונות הצריכה השיתופיים אינם המצאה חדשה, אבל מהפכת האינטרנט והסלולאר הפכו אותם להרבה יותר נוחים ונגישים. תוסיפו לכך את החיסכון במחיר שהם מציעים ותבינו למה לדוגמה חברות השכרת רכב כמו הרץ נכנסות חזק לתחום שיתוף המכוניות, או סטארט-אפים כמו Zimride שמפתחים פלטפורמה אינטרנטית לניהול קהילות של נסיעות משותפות נחשבים היום להשקעה אטרקטיבית.
מאפיין שלישי הבולט במיוחד בתחום המזון הוא הלוקליזציה של הצריכה הירוקה ובניית מודלים חלופיים שמקשרים בין היצרן והצרכן בכדי להוזיל את העלויות. יש אינספור דוגמאות, החל מגידול מרשים בשווקי איכרים שמביאים למרכזים האורבניים סחורה במחירים סבירים יחסית, דרך המודל של חקלאות בתמיכה מקומית (CSA) שבה יש קשר ישיר בין החקלאי והצרכן.
המודל הזה לא רק שהולך ומשתפר באמצעות הרשת תודות לחברות שמחפשות דרכים כיצד להפוך את המערכת ליעילה ונוחה יותר כמו Farmigo לדוגמה, אלא גם מועתק לעסקים אחרים, ממאפיות ועד לפאבים. התוצאה של כל ההתפתחויות הללו היא שהצרכן מקבל מוצרים מקומיים, איכותיים, בעלי טביעת רגל פחמנית נמוכה יותר, שגם אם אינם אורגניים דה-יורה הם בדרך כלל אורגניים דה-פקטו או לפחות משתמשים בהרבה פחות כימיקלים, ובמחיר מאד אטרקטיבי.
מה שדומה בין הדור הראשון של הצרכנות הירוקה והדור השני של הצרכנות הירוקה הוא גודל השוק – גם בגרסת ה-2.0 לא מדובר יותר מאחוזים בודדים שפונים לחלופות ירוקות. הרוב המוחלט של הצרכנים ממשיך בדפוסי הצריכה הרגילים שלו והשינויים שהוא מאמץ הם בדרך כלל יותר מוטי מחיר ופחות מוטי השפעות סביבתיות וחברתיות.
עם זאת נראה כי הצרכנות הירוקה 2.0 היא בעלת פוטנציאל צמיחה הרבה יותר משמעותי וזאת כיוון שהיא נותנת ערך מוסף גבוה יחסית במחיר אטרקטיבי והרבה פעמים זול יותר ממוצרים רגילים. בנוסף היא מדברת מבחינה רגשית וערכית לקהלים הרבה יותר רחבים, מה שמגדיל את הסיכוי שאנשים אכן יאמצו את החלופות שהיא מציעה, גם אם הן נראות בשלב ראשוני רדיקליות משהו.
יכול להיות שבסופו של דבר מעז יצא מתוק והמיתון יאפשר למודל החדש של הצרכנות הירוקה לפרוץ קדימה. האם זה באמת יקרה? האם יש סיכוי שבעתיד הקרוב צרכנות ירוקה תהיה נחלת רבים ולא רק כוס התה של מעטים, מעטים מדי? על כך בשבוע הבא.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם