צרכנות 2020: העתיד נראה ירוק
מחקר חדש מראה שיש סיבה להיות אופטימיים. ב-2020 צרכנות בת קיימא תהיה נחלת הכלל. האם אנחנו באמת בדרך למהפכה ירוקה? הצרכנות הירוקה לא תהיה רק נחלת העשירים? עסק ירוק
◄בואו להיות חברים של nrg ירוק גם בפייסבוק
הבעיה הינה שגם מודל הצרכנות הירוקה האחר שכתבתי עליו בשבוע שעבר, זה שאפשר לכנות בשם צרכנות ירוקה 2.0, שמושתת על שימוש יעיל יותר במשאבים ופיתוח פתרונות מתקדמים לצרכים שלנו, עדיין נחשב לאיזוטרי למדי. ספק אם נתח השוק שלו עולה על אחוזים בודדים מבחינת שוק הצרכנים.
נשאלת השאלה האם הצרכנות הירוקה באיזו גירסה שלא תהיה תוכל אי פעם לנוע קדימה ולהפוך לחלופה עממית של ממש, כזו שנותנת פתרון לציבור רחב, או שכתוב לה על המצח 'איזוטרי' וצריך לקבל את זה? למרות שקל מאד לאמץ את הגישה הפסימיסטית לעניין, מחקר חדש מראה שיש סיבה להיות אופטימיים – כבר ב-2020 הוא טוען, צרכנות בת קיימא תהיה נחלת הכלל.
המחקר, שכותרתו consumer futures 2020, נערך בשיתוף פעולה של שלושה גורמים, כולם בריטיים – ארגון Forum for the Future, יוניליבר בריטניה ורשת הסופרמרקטים Sainsbury’s. נקודת המוצא שלהם היתה פשוטה – את העתיד לא ניתן כמובן לחזות, אבל בדבר אחד אפשר להיות בטוחים – הוא יהיה שונה באופן רדיקלי מההווה. קשה אולי לעכל את זה, אבל המיתון הגלובלי, כמו גם תופעות פוליטיות וחברתיות שאנחנו עדים להם בתקופה האחרונה, מראים לנו כמה מהר דברים משתנים והבלתי ניתן לתפיסה אתמול נהיה
השינויים הללו יקרו בקרוב, אומרים מחברי המחקר, והמטרה שלהם במחקר הזה היתה להבין מה צפוי לנו. הם יצרו ארבעה תרחישים שונים שמתבססים על שני משתנים עיקריים – האם הכלכלה תפרח או תמשיך לדשדש ב-2020 והאם צרכנים יקחו את היוזמה לידיים בניסון לספק את הצרכים שלהם או שהם יצפו ממותגים לעשות זאת בשבילם? השילוב ביניהם יוצר מטריצה בת ארבעה חלקים, שכל אחד מהם מהווה תרחיש אפשרי. ארבעת התרחישים הינם:
בדרכי שלי – צרכנים מן השורה קונים מוצרים מקומיים ומחזקים את הכלכלה המקומית. חיים בני קיימא מתאפיינים בהיי-טקיות ונוחות. הכלכלה חזקה והחברה ככלל הינה אופטימית יותר, אבל גם יותר אינדיבידואליסטית. לממשלה יש תפקיד מוגבל ברמה הלאומית, אבל משקל רב יותר ברמה המקומית. היחסים שלנו עם מותגים הם בעיקר דיגיטלים, אינטראקטיביים ומושפעים מהמלצות של אחרים. אנחנו חושבים שקיימות הינה כדאית ברמה המקומית, אבל ברמה הגלובלית הצרכים שלנו קודמים לטובת הכלל.
– הכלכלה פורחת ומותגים ועסקים משקיעים הרבה מאמץ בניסיון להיות ירוקים יותר מסיבות של מחסור במשאבים והסכמה גלובלית להפחתת גזי חממה. קמעונאים מורידים מוצרים לא ידידותיים לסביבה מהמדפים ומוצרים ושירותים חכמים נהפכים לנפוצים, כאשר כולם מעוצבים להפחתת ההשפעות הסביבתיות של המשתמשים בהם. אנחנו חושבים שקיימות היא נחלת הכלל, אבל אנחנו מרגישים שאין לנו מחויבות לשנות את סגנון החיים שלנו כי עסקים ומוסדות ידאגו לכך.
ממני אליך – הכלכלה לא צומחת ויש אווירה של חוסר ודאות כלכלית, כמו גם חששות מהתחממות גלובלית ואירועי מזג אוויר קיצוניים. קהילות מקומיות מתחזקות ופונות למודלים כלכליים חלופיים. משאבים מוערכים הרבה יותר בגלל שהם במחסור ומחירם יקר. הנאמנות למותגים יורדת וצרכנים מייחסים יותר חשיבות להמלצות מפה לאוזן, איכות המוצרים ואורך החיים שלהם. קיימות ככלל נתפסת כמשהו שהקהילות המקומיות צריכות לטפל בו והגישה הכללית היא שצריך להקטין את הצריכה במקום לחפש חלופות ידידותיות לסביבה.
אני בידיים שלך – הכלכלה מתאוששת מהמיתון אבל צומחת באיטיות. קמעונאים ומותגים עוברים לספק שירותים במקום מוצרים ברוב התחומים. מודלים של ליסינג הופכים בתמיכת חקיקה ממשלתית ותודות לגודל השוק לחלופות בנות קיימא. היחסים שלנו עם מותגים הופכים לארוכי טווח ואישיים יותר ואנחנו סומכים עליהם יותר לספק את המוצרים הטובים ביותר עבורנו. קיימות נתפסת כעניין קריטי, כזה שהממשלה והמגזר העסקי צריכים להוביל אותו, כאשר עם זאת אנשים מאמצים גישה יותר חסכנית ושימוש זהיר יותר במשאבים הופך לנורמטיבי.
ראשית, לכל מי שמעקם את ראשו בספקנות ותוהה אם התרחישים הללו בכלל אפשריים או שמדובר בפנטזיות ירוקות – הנטייה שלנו היא בדרך כלל לחשוב שמה שהיה הוא שיהיה, אבל רק תחשבו מה היו חושבים אנשים לפני 25 שנים אם הייתם מספרים להם על האייפון, הנשיא השחור הראשון, או אפילו על העובדה שאסור לעשן היום בפארקים בניו יורק? במקרה הטוב היו חושבים שנפלתם על השכל. בקיצור, הכל אפשרי.
אז מה אפשר לשאול מה אפשר ללמוד מהתרחישים הללו? המחקר, הסבירה ד"ר סאלי אורן מ-Forum for the Future, באירוע שנערך בניו יורק לפני מספר שבועות בעקבות הוצאת הדוח, מראה לנו שהלחצים החיצוניים, החברתיים והסביבתיים כאחד, יתנו דחיפה משמעותית למוצרים ושירותים בני קיימא ויהפכו אותם לנחלת הכלל בכל אחד מהתרחישים הללו. המשמעות הינה שלא משנה איזה תרחיש יקרום עור וגידים - צרכנות בת קיימא עומדת להפוך לחלק משמעותי מהחיים שלנו.
לכל אחד יש את ההגדרות שלו ולכן חשוב להבין מה בכלל אומר המונח של צרכנות בת קיימא בכדי שנוכל לזהות אותה לכשתופיע יום אחד במחוזותנו. ד"ר אורן הסבירה כי צרכנות בת קיימא תושתת על שלושה אלמנטים עיקריים: צמיחה חכמה - הפרדה בין פעילות כלכלית להשפעות סביבתיות, כלומר גידול בפעילות הכלכלית שאינו מלווה בגידול בהשפעות הסביבתיות, שימוש חכם ויעיל יותר בחומרי גלם ומוצרים כאחד; אפשרויות בחירה טובות יותר – אופציות שאינן בנות קיימא יעלמו כך שהבחירה של צרכנים תהיה רק בין מוצרים ושירותים בני קיימא; השפעה חברתית חיובית – המוצרים שאנחנו קונים, הדרך שאנחנו קונים אותם והמקומות שאנחנו קונים אותם מקדמים באופנים שונים את הרווחה של הצרכנים, שרשרת האספקה והקהילות.
היה מעט משעשע לדבר על האלמנטים הללו ממרומי הקומה השלושים של בית משרדים שמשקיף על הטיימס סקוור, מקום שמסמל את ההפכים הגמורים של צרכנות בת קיימא, אבל המסר היה ברור – מדובר במהפך צרכני של ממש ולא רק בכמה שינויים קוסמטיים וכדאי מאד לחברות להפנים זאת.
עם זאת צריך לזכור שלא מדובר בהוקוס פוקוס, הוסיפה דוברת אחרת באירוע, פרייה וויליאמס מ-Ogilvy Earth. וויליאמס, שבאה מעולם הפרסום, הסבירה כי הנעת צרכנים לכיוון צרכנות בת קיימא לא שונה באופן מהותי משכנוע צרכנים לצרוך כל דבר אחר – חברות עדיין צריכות לחשוב במונחים הבסיסייים ביותר של מדוע אנחנו רוצים לקנות דברים ולנתב זאת לטובת שכנוע צרכנים למעבר למוצרים בני קיימא. האתגר כאן, ווילאמס אמרה, הוא מיתוגי, כי כמחצית מהאמריקאים לדוגמה, מאמינים שמוצרים ירוקים טובים רק עשירים ומחבקי עצים למיניהם. זה לא פשוט, אך אפשרי היא הוסיפה.
אחת השאלות שעלתה באוויר היתה מה חברות צריכות לעשות כשמצד אחד המחקר הזה מגיע עם מסקנות מאד ברורות ומצד שני האיתותים מהמציאות לגבי השינויים הללו עדיין חלושים משהו.
המשתתפים בארוע הסכימו ברובם שחברות צריכות להוביל את הדרך ולעודד את הצרכנים להצטרף אליהם במקום לחכות עד שהצרכנים יניעו אותן לפעולה. זה לא פשוט כלל ועיקר בגלל התנגדויות מצרכנים ומשקיעים כאחד, כמו גם העובדה שהמודל העסקי הנוכחי משמר את הסטטוס קוו, אבל חברות שיובילו ימצאו את עצמן בעמדה הרבה יותר טובה לכשהשינויים הללו יקרמו עור וגידים.
האם נזכה לראות את השינויים הללו קורים כבר בעשור הקרוב? מרבית המשתתפים מבריטניה לפחות היו אופטימיים וחשבו שזה אפשרי. אולי קשה לראות זאת כרגע, אמרה ד"ר אורן, אבל צריך לשמור על הראש פתוח ולהבין ששינויים כאלו אפשריים וצריך רק לראות מה קורה מסביבנו כדי להבין שהתהליכים הללו כבר בתנועה.
מי שהיה מעט פחות אופטימי היה ג'פרי הולנדר, מייסד Seventh Generation בעבר ואקטיביסט בהווה שאמר כי מה שנראה ב-2020 הוא מן הסתם החלק המכוער יותר של המעבר לעתיד טוב יותר. מי מהם צודק? נצטרך כנראה לחכות עד 2020 בכדי לקבל את התשובה.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם