האייפד הורג את הקטלוג המודפס
במשך שנים ניסו אנשים שאכפת להם, ללא הצלחה, להילחם בהדפסת מיליארדי דפי קטלוג. 53 מיליון עצים נעקרו ועשרות טונות של גזי חממה נפלטו. ואז הגיע האייפד. מסך הקסם הצליח איפה שרבים נכשלו
◄בואו להיות חברים של nrg ירוק גם בפייסבוק
האמריקאים לא הפסיקו לקנות חס וחלילה וחברות האופנה והקמעונאים לא התחילו לשלם את המחיר האמיתי עבור הקטלוגים והנזקים הסביבתיים שהם מייצרים. ההסתברות של כל אחד מהמאורעות הללו קרובה להסתברות שלכם לזכות בלוטו. לנוק אאוט שהקטלוג המודפס מקבל יש מספר סיבות, אבל למרכזית שבהן קוראים אייפד. מבלי שיתכוון לכך, הטאבלט הזה, או מחשב לוח בעברית תקנית, מצליח במקום שבו מדיניות, חינוך ואקטיביזם נכשלו כישלון חרוץ. איך זה קורה ומתי אפשר יהיה לברך על המוגמר בכתבה הבאה. עסק ירוק.
ראשית, אני חייב בגילוי נאות. אני מתעב קטלוגים. הם לדעתי מייצגים עד כמה המודל הכלכלי הנוכחי אינו בר קיימא באופן הבוטה ביותר. תחשבו על זה – מדי שנה נשלחים בארה"ב כ-19 מיליארד קטלוגים. מדובר ביותר מ-60 קטלוגים לכל איש, אישה וטף. על פי חישוב של Catalog Choice ההשלכות הסביבתיות של הקטלוגים הללו כוללים 53 מיליון עצים שנכרתים מדי שנה, 5.2 מיליון טון של גזי חממה, 53 מיליארד גלון מים ואנרגיה שיכולה להספיק ל-1.2 מיליון בתים.
רובן ככולן של ההשלכות הסביבתיות הללו לא משולם על ידי החברות שמפיקות את הקטלוגים (מדובר ב-externalities) וזה מאפשר לקטלוגים להפוך לאפיק פרסום רווחי ומשתלם – בסקר בקרב קמעונאים שמתבססים על מכירות ישירות, אמרו 62% מהם כי קטלוגים מודפסים הינם יצרן המכירות מספר אחת שלהם. הנתון המדהים הוא שכל זה קורה כשרק 1.3% מכל הקטלוגים שנשלחים מייצרים מכירות.
המאבק בקטלוגים המודפסים כלל כמעט כל כלי נשק אפשרי. ארגונים סביבתיים ארגנו קמפיינים נגד קמעונאים וחברות אופנה שמפיצות קטלוגים, פעילים וארגונים ניסו לפתוח בדיאלוג עם חברות בכדי למצוא חלופות ירוקות יותר, מחוקקים ניסו לחוקק חוקים שיקלו על אזרחים להפסיק לקבל קטלוגים או שאפילו יחייבו חברות לבקש הסכמה מראש בכדי לשלוח קטלוגים. כל זה ללא הועיל. נרשמו פה ושם הצלחות, אבל הן היו שוליות ומכונות הדפוס המשיכו לעבוד במרץ ולייצר מיליארדים של קטלוגים מבריקים ונוצצים.
היו כאלו שתלו תקוות שהכלכלה תעזור לנצח את הקטלוגים. הנאיבים יותר פינטזו על היום שבו החברות ששולחות קטלוגים יאלצו לשלם את המחיר האמיתי שלהם, כולל העלויות הסביבתיות. המציאותיים יותר קיוו שהתייקרות עלויות הייצור והמשלוח יהפכו את הקטלוגים לפחות משתלמים. העלויות אכן עלו בשנים האחרונות – ב-2007 היתה העלות של קטלוג 1.20 דולר לעומת 90 סנט ב-2003. הגידול בעלויות לא נעלם מעיניהן של החברות ובימים של מיתון הוא החל ליצור סימן שאלה סביב הקטלוגים – האם זו הדרך הכי אפקטיבית לייצר מכירות במונחי עלות-תועלת?
במקביל נרשמה ירידה באפקטיביות של הקטלוגים המודפסים (46% ב-2008 לעומת 51% ב-2007) ועלייה באפקטיביות של ערוצים אינטרנטיים, וכתוצאה מכך וירטואליים אחרים. השאלה הללו גרמו למספר קמעונאים חשובים כמו בלומינגדיילס ונורדסטרום להפסיק לשלוח קטלוגים ולאחרים כמו JC Penney להקטין באופן משמעותי את מספר הקטלוגים שהם שולחים.
הבעיה היתה ונותרה העדר חלופה של ממש לקטלוגים – חלקם אמנם היו זמינים באתרי החברות, אבל חוויית הדפדוף הוירטואלי בהם על גבי המחשב לא התקרבה אפילו לחוויית הדפדוף בקטלוג המודפס. היה נראה שעם כל החסרונות, הקטלוג המודפס עדיין הרבה יותר אפקטיבי מכל מה שיש למרחב הדיגיטלי להציע.
אפשר להשוות זאת אם תרצו למהפיכת הספרים הדיגיטליים, שגם היא החלה רק לאחר שהחלו לצאת לשוק קוראים דיגיטלים כמו הקינדל שהפכו את חווית הקריאה האלקטרונית להרבה יותר נעימה וכיפית. מיה מלוס אנג'לס, כמו משתמשי אייפד רבים אחרים, צריכה להגיד תודה לא רק לאייפד, אלא גם לאפליקציות קטלוגים מיוחדות לאייפד שמאפשרים ליתרונות של האייפד לבוא לידי ביטוי. אחת האפליקציות הבולטות היא Catalog Spree, שמציעה דרך נוחה לעלעל בנחת בקטלוגים של יותר מ-150 קמעונאים שונים, החל מ-JC Penney וכלה ב-American Girl.
האפליקציה הזו, הסביר מייקל צ'אנג, מנהל ב-Comcast Ventures שהשקיעה בחודש שעבר 6.1 מיליון דולר ב-Catalog Spree, משנה את הדרך שבה אנשים באים במגע עם מותגים קמעונאיים ואת הדרך שבה מותגים יוצרים אינטראקציה עם הלקוחות שלהם." מנכ"ל ומייסד Catalog Spree, חואקין רואז, הוסיף כי מדובר בחוויית הקנייה החברתית הכי טובה ומהנה באייפד.
ל-Catalog Spree יש כבר 150 אלף משתמשים פעילים, והיא אינה האפליקציה היחידה בשטח. גוגל השיקה באוגוסט את אפליקציית Google Catalogs עבור האייפד, שכיום זמינה גם לאנדרואיד. לגוגל יש רשימה מרשימה מאד של פרטנרים שכוללת 125 קמעונאים כמו נייק, וויליאמס-סונומה ונורדסטרום, שמספקת למשתמש כ-400 קטלוגים שהוא יכול לעלעל בהם. גם לאמזון ולאיביי יש את אפליקציית הקטלוג שלהם, כמו גם למספר הולך וגדל של קמעונאים גמו סירס, רלף לורן ואחרים.
האפליקציות הללו מאפשרות לבעלי האייפד לא רק גישה למאות קטלוגים מעודכנים, אלא גם לתוספות שהקטלוג המודפס כמובן לא יכול לספק כמו סרטוני וידיאו, אפשרויות ליצור עמודים עם העדפות אישיות, שיתוף עם חברים וכו'. באופן כללי, מדובר בחוויית קנייה קלה, כיפית ואינטראקטיבית שעולה עשרות מונים על זו שהקטלוג המודפס מציע.
האם יש לך כבר ביטוי במונחי קניות? מתברר שכן. נתונים ראשונים שנאספו בחודש האחרון מראים על תנועת קניות משמעותית באייפד. כך לדוגמה, ביום שישי השחור נרשמה תנועה של 6.5 מיליון דפים באתרים של קמעונאים, גידול של 124% לעומת 2010. על פי נתונים של IBM, אנשים שהשתמשו באייפד ביום שישי השחור ביצעו יותר קניות יחסית למספר הביקורים באתרים קמעונאיים בהשוואה לאלו שביצעו את הקניות שלהם באמצעות טלפונים חכמים.
סקר אחר של חברת GfK Roper מצא גם הוא כי יותר ויותר אמריקאים קונים באמצעים דיגיטלים במקום לבקר בחנויות. 56% מבעלי האייפד שהשתתפו בסקר הסכימו עם הטענה שהאייפד שלהם מאפשר להם למצוא את הדילים הטובים ביותר בעונת החגים. כשמדובר היה בטווח הגילאים של 18-24, אחוז המסכימים עם הטענה הזו קפץ ל-64%. עוד נתון מעניין שעלה בסקר היה ש-42% מבין בעלי הטאבלטים משתמשים באפליקציות לחיפוש או רכישות מוצרים.
עדות ספציפית יותר מגיעה מחברת Filson, שמוכרת ציוד וביגוד למחנאות וטיולים. החברה החלה להציע את הקטלוג שלה באמצעות Catalog Spree ודיווחה כי 10 אחוזים מכלל הביקורים באתר שלה מגיעים מהאייפד או מטלפונים חכמים. זהו מספר מרשים למדי, אבל Filson לא תפסיק השנה לשלוח במקביל גם את הקטלוג שלה – מיליון קטלוגים סך הכל יישלחו במהלך עונת החגים.
יכול להיות שגם בשנה הבאה הם יעשו זאת, אבל ברור למדי שככל שהחלופה הדיגיטלית תהיה אטרקטיבית ואפקטיבית יותר, הם יחשבו פעמיים ושלוש אם שווה להם להשקיע מיליון דולר בקטלוגים, או שיש להם חלופות טובות יותר במונחי עלות-תועלת. תוך שלוש-חמיש שנים המסקנה שלהם ושל קמעונאים אחרים תהיה חד משמעית – קטלוג מודפס – OUT, קטלוג דיגיטלי- IN.
עדיין מוקדם כנראה להסיק מסקנות ממותו הצפוי של הקטלוג המודפס, אבל מרתק לראות כיצד הטכנולוגיה מצליחה במקום שבו רבים וטובים כל כך נכשלו. כמובן שלא לכל מוצר מזהם יש חלופה דיגיטלית, וצריך לזכור שגם מוצרים דיגיטלים אינם חפים מהשפעות סביבתיות, אך עדיין הסיפור של הקטלוג המודפס מלמד אולי יותר מכל כי בעידן הנוכחי החדשנות והיצירתיות הופכים לכלי נשק חשובים ואפקטיביים במיוחד במאבק על יצירת חברת בת קיימא, כזו שעדיין עושה שופינג, רק קצת פחות מזהם.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם