למען הדולפינים? הצחקתם אותנו, לטובת הכיס
שיווק ירוק הוא עסק מסובך. חברה למערכות סולאריות החליטה לצחוק על זה, כל הדרך אל נקודות המכירה. האם זה יעזור? תכירו, הדור השלישי של השיווק הירוק. לא נמסרה תגובת הדולפינים. עסק ירוק
◄בואו להיות חברים של nrg ירוק גם בפייסבוק
על השלב הראשון אפשר כבר לעשות וי – השכרת מערכות סולאריות בשיטת ליסינג הפכה למודל נפוץ יחסית שפותר את הבעיה של הצורך במימון ראשוני גבוה. השלב השני לעומת זאת היה נראה אגוז קשה לפיצוח - גם כך קשה לשווק מוצרים ירוקים ושיווק ירוק אפקטיבי הוא עדיין צירוף מילים נדיר למדי.
מי שהחליטה לנסות לתקוף את הבעיה מזוית קצת אחרת היא חברת Sunrun, החברה הגדולה ביותר בארה"ב להתקנת מערכות סולאריות ביתיות. החברה יצאה עכשיו עם קמפיין שיווקי חכם שמגדיר למעשה עידן חדש בתולדות ימי השיווק הירוק – שיווק ירוק 3.0. מה זה בדיוק אומר ולמה יש סיכוי טוב שהדור השלישי של שיווק ירוק יצליח להשיג תוצאות? על כך בכתבה הבאה. עסק ירוק.
בכדי להבין יותר טוב את הדור השלישי של שיווק ירוק צריך ללכת אחורה לשני הדורות הראשונים של שיווק ירוק. שיווק ירוק 1.0 היה המודל המקובל במשך שנים לא מעטות והתרכז בתועלות הסביבתיות של מוצרים ירוקים.
הרעיון המרכזי היה שאנשים קונים מוצרים ירוקים בעיקר בגלל הערך המוסף הסביבתי שלהן ולכן צריך לדבר אליהם בשפה שתפרוט על הנימים הירוקים שלהם. אחת השיטות הנפוצות לעשות זאת היתה שימוש בבעלי חיים, החל בפילים המרקדים של GE וכלה בדב הקוטב אסיר התודה של ניסן ליף.
התוצאות שלא במפתיע לא היו מדהימות בלשון המעטה. המשווקים והחברות למדו להכיר בכך שרובו הגדול של ציבור הלקוחות הפוטנציאלי מתעניין יותר בתועלות כמו חיסכון כספי, דאגה לבריאות, שיפור באיכות החיים, נוחות, יעילות וכו'. תרומה חיובית לסביבה? זה בהחלט נחמד ואפילו יכול לשמש כערך מוסף, אבל עבור תשעים אחוז ויותר מהצרכנים זו עדיין לא סיבה לרכוש מוצר כזה או אחר.
דרך החשיבה הזו לא מאפיינת רק צרכנים 'רגילים'. גם רוב רובם של צרכנים שמוגדרים כירוקים מתנהג כך. אם מסתכלים לדוגמה על המחקר של BBMG שאיפיין 70 מיליון אמריקאים כצרכנים חדשים (New Consumers), כאלו שמשלבים את הערכים הסביבתיים והחברתיים שלהם ברכישות שהם מבצעים, הרי שגם הם צרכנים פרקטים.
הם מחפשים עבור מותגים שנותנים להם ערך שלם – מוצרים שעובדים היטב, שאפשר להשתמש בהם לזמן רב, שהמחיר שלהם נמוך יותר ושבשאיפה יש להם גם ערך מוסף סביבתי ו/או חברתי. הם בהחלט גם מתחשבים באילוצים כספיים ורק אחד מתוך שלושה מהם יהיה מוכן לשלם פרמיה עבור מוצר ירוק גם בתקופה כלכלית קשה יחסית.
הניסיון לתרגם את התובנות הללו למודל שיווקי יצר למעשה את הדור הבא של השיווק הירוק – שיווק ירוק 2.0. אחת הדוגמאות הטובות ביותר למודל הזה מגיעה שוב מניסן שהבינה שהקונים הפוטנציאליים של המכונית החשמלית החדשה שלה לא ממש מגיבים בהתלהבות לדב קוטב אסיר תודה ומה שבעיקר אכפת להם היא העובדה שהניסן ליף תאפשר להם לחסוך כסף בימים של עליות בלתי נגמרות במחירי הדלק.
התוצאה היתה פרסומת חכמה שמשווה בין מכוניות מבחינת מספר המיילים שאתה יכול לנסוע בהן לדולר אחד. הטקסט במודעה הסביר מדוע ההשוואה המקובלת כיום של מספר מיילים לגלון דלק כבר אינה רלוונטית יותר בעידן של מכוניות חשמליות והגרף הצבעוני במודעה הראה איך הליף עולה באופן משמעותי על כולן ונותנת לנהג המאושר מספר מיילים הרבה יותר משמעותי (25 מייל, או 40 ק"מ) לדולר מכל מכונית אחרת. בתחתית המודעה, באותיות קטנות נרשם – חדשנות למען הכדור, חדשנות לכולם. המסר היה ברור – זו מכונית חדשנית שתחסוך לך הרבה כסף.
המסרים של הדור השני בשיווק הירוק נהפכו למדויקים יותר ורלוונטים יותר מבחינת הצרכנים, אבל מבחינת Sunrun זה עדיין לא היה מספק. ממחקרים שנעשו עבור החברה היא זיהתה שאחד המכשולים הגדולים ביותר שעומדים לפניה הוא העובדה שעם השנים נוצר לפאנלים סולאריים סטריאוטיפ של מוצר שעולה הרבה כסף ונרכש בדרך כלל על ידי אנשים עשירים שאכפת להם מהסביבה ולא אכפת להם כל כך אם תקופת ההחזר על ההשקעה היא ארוכה למדי.
לסטריאוטיפ הזה היה כמובן בסיס עובדתי והוא למעשה היה נכון במשך שנים רבות. אבל בשנים האחרונות עם ירידת מחירי המערכות הסולאריות והאפשרות להשכיר אותן בליסינג הוא הפך ללא רלוונטי. כיום המערכות הסולאריות ש-Sunrun משווקת בליסינג ומאפשרות לאנשים להתקין מערכות סולאריות על גג הבית שלהם בעלות נמוכה ביותר ובמקרים מסוימים אף ללא עלות ולקבע את תעריף החשמל שלהם למשך 20 שנה, במחיר נמוך יותר מזה שהם משלמים כיום לחברת החשמל.
העובדות הללו עם זאת עדיין לא השתקפו בדרך שבה הציבור תופס את המערכות הסולאריות הביתיות – סקר שנערך בפברואר האחרון מצא כי 97 אחוזים מפריזים בהערכת מחירי ההתקנה של מערכות סולאריות ולמעשה לרובם המכריע אין מושג שהאפשרות של ליסינג מאפשרת להם התקנה במחיר מאד נמוך.
האתגר הבינו ב-Sunrun לא פשוט, אולם גם הפוטנציאל גדול וחייבים למצוא את הדרך למצות אותו. כיום יש לחברה 15 אלף לקוחות בארה"ב והיא שואפת להיות שחקן מרכזי בשוק שאמור לצמוח באופן משמעותי בשנים הקרובות. הם הסתכלו על בסיס הלקוחות הקיים שלהם וראו לקוחות מכל גווני הקשת – דמוקרטים, רפובליקנים, ליברלים מקליפורניה, שמרנים מטקסס ואריזונה והרבה מאד יוצאי צבא (30 אחוז מהלקוחות).
מה שמאחד את כולם היתה הההכרה כי מדובר במערכת שתחסוך להם כסף מהיום הראשון להתקנה. הם החליטו שהמסר צריך להתרכז בחיסכון הכספי ובעובדה שמדובר במוצר שלא מדבר רק לעשירון העליון. איך מעבירים את המסר הזה באופן אפקטיבי ולא משעמם? הדרך שנבחרה היתה הומור ואפילו הומור עצמי, או במילים אחרות – הדור השני של השיווק הירוק עושה צחוק מהדור הראשון.
הקמפיין של החברה מורכב ממספר סרטונים שעלו לאוויר וכולם מתבססים על אותו המוטיב – קריין שמנסה לתאר צרכנים של מערכות סולאריות כמי שעושים זאת מתוך תחושת אחריות סביבתית והצרכנים שמתקוממים נגד הקריין ומסבירים שאכפת להם בעיקר מהחסכון הכספי. באחד הסרטונים לדוגמה (כאן למעלה), נראה זוג בשנות החמישים לחייהם עובד בגינת הבית והקריין מסביר כי פול וקאתי עברו לאנרגיה סולארית עם Sunrun בגלל שאכפת להם מגורי הדולפינים.
הזוג נראה מופתע ומסביר כי הם עשו זאת מטעמים כספיים. כאן מתחיל ויכוח משעשע למדי בין הקריין ובני הזוג, כשזה מתעקש שמדובר בגורי הדולפינים והם מתעקשים שמדובר על החיסכון הכספי. סרטונים נוספים מדגימים את אותו עיקרון, כולל אפילו סרטון אחד שנראה כאילו הוכן עבור הצרכנים החדשים עם זוג ירקרק שמסביר גם הוא שמבחינתם השיקול העיקרי הינו עדיין החיסכון הכספי.
השימוש בהומור אינו חדש בשיווק ירוק (עיין ערך סרטון המשטרה הירוקה של אאודי, כאן למטה), אבל השימוש בהומור עצמי, שצוחק על הנסיון לשווק מוצרים ירוקים תוך התבססות על מניעים ירוקים, תוך שהוא מציג בפני הצרכנים תועלות שרלוונטיות עבורם ומהוות מרכיב משמעותי יותר בתהליך קבלת ההחלטות שלהם הוא מודל חדש שמציג דרך מעניינת ומתוחכמת להתמודד עם אינספור הסטראוטיפים שנדבקו ברבות השנים למוצרים ירוקים. במקום לטאטא אותם מתחת לרצפה אפשר פשוט לצחוק עליהם ולעבור הלאה לדברים החשובים באמת כמו החיסכון הכספי או תועלות אחרות משמעותיות שהמוצרים הללו מייצרים.
יהיה מעניין לראות אם חברות אחרות יאמצו את המודל השיווקי שהדור השלישי של שיווק ירוק מציע. כמובן שהוא לא מתאים לכל מוצר ומוצר ואחד התנאים הראשוניים הוא שהמוצר הירוק יוצע במחיר אטרקטיבי ויספק ערך מוסף מספיק משמעותי בכדי להפוך אותו לחלופה שהצרכנים יהיו מעוניינים לשקול.
עם זאת, גם מוצרים ירוקים שהעלות שלהם גבוהה יותר יכולים לעשות שימוש במודל החדש של השיווק הירוק – בסופו של דבר השאלה היא איזה ערך מוסף הם מציעים ואם הוא מספיק משמעותי בכדי להצדיק את המחיר. ברגע שברור מה התועלות שיכולות לדבר לליבו של הצרכן נשאר להחליט איך להציג אותן ויש סיכוי לא רע שמי שיבחר בדרך של Sunrun יגלה שהומור הוא לא רק טוב לבריאות, אלא גם לעסקים. במיוחד לעסקים ירוקים.
היכנסו לעמוד הפייסבוק החדש של מעריב
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם