הטוויטר הוא עירום: הציוצים הכושלים של מקדונלד'ס
רשתות חברתיות לא מסתכמות בכפתור ה"לייק". תשאלו את ענקית המזון, שנכשלה שוב ושוב עם פעילויות גולשים בטוויטר. התגובות נעו בין ביקורת חריפה לבוז. החברה צריכה ללמוד להקשיב ולהבין שמעבר למסך יש לקוחות שיודעים לדרוש. עסק ירוק
◄בואו להיות חברים של nrg ירוק גם בפייסבוק
המטרה היתה להאיר את החברה באור חיובי, אבל לא באמצעות מסע פרסום תוצרת מקדונלד'ס, אלא באמצעות דיאלוג בין החברה והלקוחות שיביא קולות אותנטיים של לקוחות אמיתיים. התוצאה היתה כמובן כישלון חרוץ.
◄להגדיל לירוק? המסע הסביבתי של מקדונלד'ס
◄בגלל הפגיעה בתרנגולות: מקדונלד'ס החליפה ספק
◄התוכנית של מקדונלד'ס: להיות חברת המזון הכי ירוקה
"לא אכלתי במקדונלס במשך הרבה שנים בגלל שאני מעדיף לאכול את השלשול שלי מאשר לאכול שם" ו"הפעם האחרונה שאכלתי במקדונלד'ס היתה לפני שבע שנים! החברה שלי תפס אותי, דברנו על אכזריות לבעלי חיים, התחתנו והפכנו לטבעונים!" היו רק שתיים מהתגובות שעלו בטוויטר עם התגית #McDStories. הקמפיין הזה לימד את מקדונלד'ס שיעור חשוב ובסיסי יש לומר לגבי החיבור בין דיאלוג עם מחזיקי עניין (stakeholder engagement) ורשתות חברתיות.
אם אתם חושבים שהחברה מיהרה להפנים את השיעור הזה, טעות בידכם. מקדונלד'ס הוכיחה שהיא צריכה ליפול לאותו בור כמה פעמים עד שהלקח נקלט והופנם. על מעללי מקדונלד'ס ברשתות החברתיות בכתבה הבאה. עסק ירוק.
ראשית נזכיר שמחזיקי עניין הפכו לחלק חשוב מאד בשנים האחרונות בפעילות של חברות. אם פעם חברות היו צריכות לתת דין וחשבון בעיקר לבעלי המניות שלהן, היום הן פועלות בסביבה הרבה יותר מורכבת, עם קבוצות שונות של מחזיקי עניין כמו עובדים, לקוחות, קובעי מדיניות, ספקים, ארגונים וקהילות שמשפיעות או מושפעות מפעילות החברה.
לקבוצות הללו יש היום יכולת הרבה יותר משמעותית להשפיע על חברות ועל מידת ההצלחה הכלכלית שלהן ולכן הרבה חברות מוצאות את עצמן בין אם מרצון ובין אם שלא ברצון פותחות בדיאלוג עם הקבוצות הללו.
החברות שומרות על קווי תקשורת פתוחים בכדי להבטיח שפתאום לא יפול עליהן איזה חרם צרכנים, קמפיין אגרסיבי של ארגון סביבתי או סתם סירוב של קהילה מקומית לתת להן אישור שהן נזקקות לו לפעילות השוטפת. לכל הדברים הללו יש השלכות כלכליות משמעותיות ולכן חברות מנסות ללמוד איך עושים זאת בצורה יותר אפקטיבית. חלקן לפחות.
היות והתחום עדיין בחיתוליו המקצועיים ישנן חברות שחושבות שדיאלוג עם בעלי עניין, בייחוד באינטרנט, הוא רק עוד מכשיר שיווקי ויחצני ואפשר להתייחס אליו בהתאם. הבעיה שזה פשוט לא עובד כך. מקדונלד'ס למדה זאת בקמפיין #McDStories, אבל כנראה ששיעור אחד לא הספיק לה.
חודשיים אחרי הקמפיין הכושל החליטה החברה לחגוג את שייק התלתן המסורתי שהיא מציעה בסביבות יום סיינט פטריק באמצעות עוד קמפיין תג בטוויטר. הפעם הבקשה היתה מלקוחות להצטלם עם השייק בתנוחת ריקוד אירית מסורתית ולהעלות את התמונה לטוויטר עם התגית #shamrocking.
גם הבקשה הזו לא זכתה להצלחה יתרה והפכה עד מהרה למטרה של חיצי לעג מבלוגרים וגולשים.
בין שני הקמפיינים הללו הצליחה מקדונלד'ס גם להיכוות עם עוד קמפיין פרסומי בטוויטר. הפעם היה מדובר בניסיון להראות את החקלאים שמגדלים את המזון שמוכרים במקדונלד'ס, כמו סטיב, מגדל הבקר מאילינוי או פרנק שמגדל תפוחי אדמה בוושינגטון.
הסרטונים הועלו במקור ביוטיוב והכוונה היתה ליצור חיבור בין שתי הרשתות ולהגדיל את החשיפה לסרטונים הללו שהיו אמורים לתת לאוכל במקדונלד'ס צביון קצת יותר איכותי ופטריוטי, שהרי הם נעשים מחומרים שמגיעים מחקלאים אמריקאים גאים ("כשאתה עושה משהו בגאווה, אנשים יכולים להרגיש זאת בטעם"). הפעם מקדונלד'ס לא ביקשה מהגולשים שום בקשה מיוחדת, אבל היא פרסמה את הסרטונים בטוויטר עם התגית #MeettheFarmers.
התגובות הפעם לא היו שליליות כמו בקמפיינים האחרים, אבל גם התגית הזו זכתה לתגובות לא אוהדות כמו "אני איכר אבל לא מגדל ולא אגדל שום דבר עבור מקדונלד'ס", או "הי מקדונלד'ס, אני מעוניין לפגוש את האיכרים שמגדלים את החומרים שאתם מוסיפים לצ'יפס שלכם".
שורת הכשלונות הזו מציעה מספר לקחים חשובים. הראשון ואולי החשוב שבהם הוא שברשתות חברתיות כמו פייסבוק, טוויטר ואחרות המשתמשים הם בעלי השליטה האמיתיים במותג. ההנחה שחברה יכולה לשלוט בדיאלוג ובמסרים שלו בסביבה פתוחה שבה יש אין ספור קולות היא מופרכת מיסודה.
השיעור השני הוא שהרשתות החברתיות לא מורכבות רק מאנשים שרק מחכים לעשות Like או לצייץ איזו מילה טובה, אלא גם מכאלו שיש להם ביקורת כלפי חברות. כשמדובר בחברות שנויות במחלוקת כמו מקדונלד'ס זה ברור מאליו שהשיח יכלול גם את הקבוצה השנייה וצריך לקחת זאת בחשבון.
השיעור השלישי הוא שמחזיקי עניין מזהים חוסר אותנטיות בלי בעיה ומגיבים באופן שלילי כשמנסים לדחוף להם מסרים שיווקיים במסווה של פיתוח דיאלוג ובניית קהילה.
השיעור החשוב ביותר הוא שדיאלוג אמיתי ואפקטיבי עם מחזיקי עניין מתבסס על תקשורת פתוחה וכנה, כזו שבה הארגון מוכן להקשיב ולא רק להשמיע, פתוח לקבל ביקורת ולא מסתכל על כל העניין מנקודת מבט שיווקית צרה. כל סוג אחר של דיאלוג נדון לכשלון כזה או אחר.
למרות שמקדונלד'ס קצת מתקשים להפנים את הלקחים הללו, נראה שלפחות הזרוע הבריטית של הרשת מנסה עכשיו כיוון אחר, כזה שמתקרב יותר לדיאלוג אמיתי עם מחזיקי עניין. מדובר באתר חדש בשם What Makes McDonald’s?, שמחזיקי עניין מוזמנים למצוא בו מידע על מקדונלד'ס, לשתף אחרים בדעות שלהם וגם לשאול את מקדונלד'ס כל מה שהם רוצים לדעת על הרשת ולא העזו לשאול עד היום (או שהעזו ואף אחד לא ענה להם).
◄בעד ביצי חופש: הכוכבים נגד מקדונלד'ס
◄ברגר קינג: עד 2017 נמכור רק ביצי חופש
◄ארה"ב: במקדונלד'ס בוחנים מעבר לשימוש בביצי חופש
באתר אפשר למצוא מאמרים, עובדות, סרטוני וידאו וחומרים נוספים שאמורים בסופו של דבר, על פי אליסטר מקרו, סגן נשיא לשיווק במקדונלד'ס בריטניה, ליצור "דיאלוג פתוח ואמיתי עם אנשים על כל היבט של העסק". החלק המעניין ביותר כרגע באתר הוא שאלות ותשובות שמתחלקות לכמה נושאים כמו "מה נמצא במזון שלך?", "עד כמה אתם מפחיתים את טביעת הרגל הפחמנית שלכם?", ו"איך אתם מנהלים את החברה?".
אפשר למצוא שם שאלות כמו "איזה חלק מתוך התפריט שלכם מיוצר בבריטניה?" (התשובה: 54 אחוזים), "האם כל הביצים שאתם משתמשים בהן הן ביצי חופש?" (התשובה: כן) ו"מה מקדונלס עושה כדי להפחית את טביעת הרגל הפחמנית שלה?" (התשובה ארוכה אבל אפשר למצוא אותה כאן).
ישנן גם שאלות קצת יותר מאתגרות כמו "האם האוכל של מקדונלס רע עבורי" או "האם מקדונלד'ס מרגישה אחראית באופן חלקי לבעיית השמנת היתר". התשובות הן כמובן קורקטיות, אבל ענייניות. מקדונלד'ס מדגישה כתמיד את הנושא של אחריות אישית, אבל במקביל מציינת שהיא משפרת כל הזמן את התפריט בכדי להפוך אותו לבריא ומאוזן יותר.
כך למשל מצוין כי תפריט הילדים עבר בעשור האחרון שיפורים משמעותיים מבחינת מרכיבים כמו מלח, שומן רווי וסוכר. בנוסף, החברה מציינת כי היא היתה הרשת הראשונה מסוגה בבריטניה שהציגה מידע תזונתי על גבי האריזות של המוצרים ולאחרונה הוסיפה את מספר הקלוריות לכל הפריטים על גבי הלוחות שמציגים אותם בסניפי הרשת.
הדיאלוג באתר הבריטי החדש עדיין רחוק מלהיות מושלם – בשאלות ותשובות לדוגמה אין אפשרות להוסיף תגובות וכך לא נוצר דיון מסביב לתשובות הללו.
בנוסף, לא ברור אם מקדונלד'ס שמה לה למטרה כאן גם להקשיב למחזיקי העניין שנכנסים לאתר ושואלים שאלות, או שמבחינתה המטרה היא אך ורק לדאוג להפריך מידע מוטעה לגבי הרשת. עדיין מדובר בסוג של דיאלוג הרבה יותר איכותי ומעניין מזה שהחברה ניסתה לקיים בטוויטר. גם הפורמט תורם לכך - מדובר גם בסביבה סגורה שבו מידת השליטה של החברה על הדיאלוג ועל הדרך שבה הדברים מוצגים הרבה יותר משמעותית.
למרות היוזמה החדשה עדיין לא ברור אם מקדונלד'ס באמת עשו שיעורי בית כמו שצריך, אז אל תתפלאו אם עדיין תיתקלו פה ושם בבקשות של מקדונלד'ס לצייץ עם כל מיני תגיות שונות. עם זאת יש סיכוי שהבריטים יחנכו גם את עמיתיהם האמריקאים במקדונלד'ס להתייחס לדיאלוג עם מחזיקי עניין בצורה רצינית ומקצועית יותר ובסופו של דבר החברה כולה תיישר קו עם הממלכה ותתחיל לדבר ובעיקר להקשיב במקום לצייץ.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם