גולדסטאר, שחררו: נשים שתלטניות, גברים מסורסים
להומור שמשמר ומזין סטריאוטיפים מגדריים יש השלכות חמורות יותר מההכרזה על התקינות הפוליטית כמגפת הדור. החופש האישי שלנו הולך מצטמצטם לתבנית שאליה אנחנו אמורים להיות משוייכים. תתקדמו, אתם לא באמת קופים כמו שאוהבים לספר לכם בפרסומות
והנה, קיבלנו עוד פנינה מבית היוצר של הקופירייטרים של 'גולדסטאר' שנהנים לספר לנו בכל פעם מחדש מהי גבריות ונשיות, ועל מה מהשתיים יש להודות. רמז: על מה שלא פוגם בשתיית הבירה. לטובת מי שהצליחה להתאפק ולא לצפות, אמ:לק: הפרסומת החדשה של 'גולדסטאר' משחקת על הקלישאה המוכרת של גבר שנכנס לזוגיות ומאבד כל קשר עם החברים, אלו מצידם מבכים את האובדן בפאב השכונתי. והאישה, כמובן, שתלטנית ומדכאת עד עפר את הגבר הכנוע והמסורס. מצחיק, לא?לעוד טורים בערוץ הדעות של nrg:
- העננה מעל ועידת הדמוקרטים הפכה לגשם שוטף
- מחלק לכולם: הנוסחה החדש של נתפלי בנט
כל התכנים הכי מעניינים - בעמוד הפייסבוק שלנו
נו, אפשר לחשוב כבר מה קרה? שחררי! אין לך טיפת חוש הומור? אי אפשר כבר להגיד כלום מרוב פוליטיקלי קורקט? ות'כלס – אנחנו מכירים אינספור זוגות כאלה. הגדיל וכתב גיא גולד בפוסט הויראלי שלו – "אשה דומיננטית בזוגיות זה לא קיצוני, זו לא מציאות שקרית, זה לא חומר מוגזם רק כדי למכור בירה, זו המציאות. זה קיים, זה בכל מקום ובנינו? זה לגמרי בסדר, אנחנו גברים, אנחנו ממש טיפשים, אנחנו צריכים שמישהי תעשה לנו סדר בכאוס שאנחנו מגדירים "חיים". אז זהו, שלא.
בשנה האחרונה אני מתנדבת בעמותת "מכנה משותף" לחינוך מגדרי, המעבירה סדנאות לבנות ובני נוער על סטריאוטיפים מגדריים ובה אנחנו דנים בדרך שהם מעצבים את החיים שלנו. סדנת הבנות נפתחת בשאלה – מה זה אומר להיות אישה? וסדנת הבנים נפתחת בשאלה מה זה אומר להיות גבר? משלל התשובות - " רגישה" ו"היסטרית" לצד "חזק" ו"לא מסוגל להביע רגשות" – אנחנו לומדים המון על התפיסה לגבי נשיות וגבריות בחברה שלנו ובעיקר לאילו תבניות מגדריות מחנכים אותנו מגיל אפס.
התפיסה זו מעצבת את התודעה החברתית שלנו, קובעת לנו גדרות וסייגים ומכתיבה את הבחירות שלנו – מה ללבוש, מה ללמוד, איך להתנהג ואפילו כמה כסף לבקש כשאנחנו נשאלות על ציפיית השכר שלנו. כך יוצא שההבניות המגדריות קשורות באופן ישיר לחוסר שוויון הזדמנויות ופערים חברתיים. והפתעה! למדיה יש השפעה עצומה על עיצוב ושימור הסטריאוטיפים המגדריים – אינספור סרטים, תוכניות טלוויזיה והמון המון פרסומות.
מאבק על התודעה
אחת הפרסומות שאנחנו מנתחים עם התלמידות והתלמידים בסדנה היא הפרסומת הישראלית למסטיק עלמה. האישה מוצגת כמטופחת ויפה, עסוקה במראה שלה, אלגנטית לכאורה, והגבר? קוף (ליטרלי) שיושב מול הטלוויזיה ולא מתקשר בשפת בני-אנוש.
ושוב, למה זה חשוב? הרי בכל סטריאוטיפ יש משהו מהמציאות, והפרסומת רק בוחרת לתאר אותה בצורה משעשעת, תוך כדי גריפת רווחים על הדרך. אז למה להיות כבדות? ולמה להיעלב? אז חשוב לומר, העלבון הוא לא הנושא פה, ואכן יש בפרסומת הללו גרעין של אמת, אך יש גם מקרים רבים שבהם ההכללה חוטאת למציאות ומתעלמת מהסיטואציות השוללות אותה.
ברגע שאנחנו מחליטות ומחליטים לפתור את העניין באמירה שהמציאות היא פשוט כזו, אנו מתעלמים ומתעלמות לחלוטין מהיכולת ומהתפקיד שלנו לשפר אותה.
הומור הוא כלי משמעותי בעיצוב סטריאוטיפים ושימורם. תוך כינון מערכת תגמול של קנסות וחיזוקים – ילד בן ארבע שבוחר נעליים ורודות יהפוך למושא לבדיחה בגן וילמד לא ללבוש אותן יותר, נערה שתבחר עיסוק "גברי" יכולה למצוא את עצמה יוצאת מן הכלל - וכול שבירה של הסטריאוטיפ תהפוך לקשה הרבה יותר.
הומור יכול להיות גם חלק מסאטירה או ביקורת חברתית, אך ברגע שהדבר היחיד הנלמד ממנו הוא שנשים הן שתלטניות וגברים הם קופים טיפשים, אין פה שום ביקורת חברתית, אלא מסר מאוס ולעוס, שנמצא בכל מקום ומשמר את התבניות וההגדרות הקיימות. זה הרבה יותר חמור מהכרזה על התקינות הפוליטית כמגפת הדור, מאחר והחופש האישי הולך ומצטמצטם לכדי התבנית המגדרית שאליה אני משוייך או משוייכת.
הסיפור הזה הוא הרבה מעבר לפרסומת הלא ראויה של גולדסטאר, או לשאלה האם להחרים אותם - כן או לא.
אנחנו נמשיך לכתוב ולדבר על פרסומות כאלו לא כי אנחנו נופלות לידיהם של המפרסמים, אלא כי יש פה מאבק על התודעה, והדיבור עלייה משנה את השיח, ובעקבות כך, גם המציאות תשתנה. בטוח.
הכותבת הינה מתנדבת בעמותת מכנה משותף ופעילה בסיעת "ירושלמים"
היכנסו לעמוד הפייסבוק החדש של nrg
אקו"ם