סערת יוניליוור: איך תקלה "קטנה" הופכת לאסון?
הטעות היחידה של יוניליוור הייתה שניסתה לגמד את הפרשה, ולא לקחה בחשבון שבעידן המדיה החברתית כל תקלה הופכת לפרשה. קונצרן המזון היה צריך לבצע צעדים דרסטיים עם גילוי התקלה, ולחסוך מאיתנו את הפארסה. וגם: על יחצנים, זאבים ומה שביניהם
נתחיל בשורה התחתונה: קורנפלקס הוא מוצר צריכה שקיים כמעט בכל בית בישראל, לא הוא ולא תלמה, מיצרניות המזון הוותיקות בישראל, עומדים להיעלם מהמדפים. בשוך תרועות הפסטיבלים והסלמונלה, הדגנים של תלמה יהיו אולי פחות "אלופים" אבל בהחלט נוכחים.עוד כותרות ב-nrg:
- היסטוריונים: טראמפ - המועמד הכי שקרן שהיה
- התוכנית לחיסול המעמד המיוחד של אגד ודן
- כל התכנים הכי מעניינים - בעמוד הפייסבוק שלנו
הררי מילים נשפכו על הטעויות שביצעה תלמה-יוניליוור. קורנפלקס של 'תלמה'
צילום: יהושע יוסף
הצרכן הישראלי ירוויח פעמיים. פעם אחת ממבצעי הוזלה שיגיעו לא בשלב הראשוני, אבל בהחלט במאמצי ההחדרה של המוצר ה"חדש" (בחברה יצטרכו בוודאי למתג מחדש את הסדרות הבעייתיות), ופעם שנייה בבקרת איכות מחמירה יותר ושקיפות רבה יותר לגבי תהליך הייצור, תופעה שתתרחב הרבה מעבר לדגנים ולתלמה-יונילוור – לכל שוק המזון.
הררי מילים נשפכו על הטעויות שביצעה יוניליוור בפרשה. כיום, לאחר בדיקת משרד הבריאות נראה שכוונת זדון לא הייתה כאן, אלא שרשרת טעויות, שהובילה לפארסה. החוליה הראשונה והעיקרית בשרשרת, היא פחד. פאניקה פשוטה, שגרמה לאנשי יוניליוור ישראל לנסות ולמזער את העניין ל"תקלה אחת קטנה", בקו יצור אחד בלבד ובסדרת יצור אחת. זו הייתה הטעות שגררה את שרשרת הטעויות אחריה: בישראל של 2016 אין טעויות "קטנות". גם אם הן "קטנות" בחיים האמיתיים, בועת המדיה החברתית מנפחת אותן לגודל מבהיל, בזמן קצר מאוד.
יוניליוור ישראל ניגשה למשבר בתהליך תקשורתי-שיווקי קלאסי. זיהוי הבעיה, תיחום הקו או הסדרה הבעייתיים, טיפול נקודתי בתקלה - עצירת השיווק של הסדרה הפגועה, דיווח מינימלי לציבור, וחקירת התקלה. אלא שבעידן תקשורתי בו המדיה ה"קלאסית" מתחרה עם זו החדשה מי חברתית יותר - הגישה השיווקית הקלאסית פשוט לא הספיקה. החוק השלישי של ניוטון, הנקרא גם חוק הפעולה והתגובה, קובע: "לכל פעולה קיימת תגובה הנגדית לה בכיוונה ושווה לה בעוצמתה".
להקדים תרופה בעוצמה דומה למכה. קורנפלקס תלמה
צילום: יהושע יוסף
כלל זה נכון גם בשיווק. יוניליוור ישראל צריכה הייתה לזהות את ההד הציבורי-חברתי שייגרם מהתקלה "הקטנה", ולהקדים תרופה בעוצמה דומה למכה. מדובר בצעדים שהם יותר תקשורתיים מאופרטיביים, כמו למשל ההחלטה על שכירת חברת חקירות פרטית.
מדובר בצעד שנועד יותר להרגיע את הציבור מאשר להביא לתוצאות ממשיות – הלא ברור לכל בר דעת שאנשי בקרת האיכות של יוניליוור ישראל ואנשי משרד הבריאות ידעו טוב יותר מכל גוף חיצוני, גם לזהות את התקלה וגם למנוע אותה להבא. אבל הציבור בפייסבוק רוצה דם, ואת המנחה הזו צריך היה להגיש לו כבר לפני 11 יום, עם תחילת המשבר.
למעשה, טוב הייתה עושה יוניליוור ישראל אם הייתה נוקטת כבר בתחילת המשבר צעדים חריפים מאוד, אפילו כאלה שנראים לא פרופורציונלים, כמו סגירת קו הייצור, איסוף הסחורה מהחנויות ועצירת הייצור במפעל כולו לכמה ימים, עד לטיפול המלא בתקלה ובגרורותיה.
זמנים קשים מצריכים צעדים קשים. קורנפלקס
שאטרסטוק
זמנים קשים מצריכים צעדים קשים. בעידן בו כל יצרנית - על אחת כמה וכמה קונצרן בינלאומי כמו יוניליוור - חורתת על דגלה ערכי מותג של "אמון" ו"שקיפות" כיאה לעידן בו יש חוסר באמון ועודף בשקיפות, מדובר בתגובה מידתית לסערה הציבורית הצפויה. הנזק המצטבר של העלמת הקורנפלקס מהחנויות לשבוע או יותר, היה קטן בהרבה מהנזק השיווקי ובעיקר התדמיתי, אותו עתידה יוניליוור ישראל לספוג בחודשים הקרובים – גם בשורה התחתונה של עלות כספית.
בשולי הפרשייה, העיסוק התקשורתי ב-ש.ג. התורן, משרד יחסי הציבור של יוניליוור ישראל, צריך להדליק נורה אדומה אצל כל מי שעוסק בתחום. אם אדם לאדם זאב, נראה שבישראל של 2016 יחצ"ן ליחצ"ן הוא להקת זאבים, הן במשמעות של קריעת הטרף המדמם מחיה בלהקה לרעותה ביללות ובשיניים חשופות, והן במשמעות הסמנטית.
על המקלדת - יחצ''ן ליחצ''ן הוא להקת זאבים
צילום: שאטרסטוק
בתוך יום, מלאה הרשת "מומחים" למשברים מן הגורן ומן היקב, שהתחרו זה בזה מי יתלוש חלקים גדולים יותר מהטרף - משרד היח"צ והיועצים התקשורתיים של יוניליוור. ההצהרות הבומבסטיות של חלק מאותם "מומחים", לפיהן היו אונסים את הלקוח לשקיפות ולהתנהלות תקשורתית אמיצה כבר בשלב הראשון של המשבר, מגוחכות הרבה יותר מחכמת הבדיעבד שלהן, ופשוט מוטעות ומטעות: יועצים תקשורתיים אינם יכולים "לאנוס" תקשורתית קונצרן בסדר גודל של יוניליוור, במיוחד אם התנהלותו מונעת כאמור, מפחד.
יועצי תקשורת גיבורים עלי מקלדת יכולים להציע התנהלות זו או אחרת, אבל צריכים לקבל בסופו של יום את ההכרעה של בעל המאה - גם אם זו מוטעית. הם יכולים וצריכים לנהל את המשבר בצורה הטובה ביותר – בהתאם למסגרת אותה מתווה הלקוח. זו המציאות. ניסיון ההעצמה העצמית של חלק מיועצי התקשורת על חשבון יועצי התקשורת של יוניליוור ש"כשלו" ו"טעו", מוכיח שבמקצוע הזה יש אולי יחס לציבור, אבל לכמה מהם חסר היחס לעצמם.
היכנסו לעמוד הפייסבוק החדש של nrg
אקו"ם