משבר הדגנים: איך להציל את היחסים לאחר הבגידה?

כשהתגלתה תקלה ברכבי מרצדס הודו בחברה בטעות וביקשו מחילה. תלמה, לעומתם, עשו כמעט כל טעות אפשרית וגרמו לצרכנים להרגיש נבגדים. כמו בכל מערכת יחסים גם להם יהיה צ'אנס לתקן

לא היה אפשר לפספס השבוע את ערימת הקורנפלקס המתגלגלת, ובכל פעם שחשבנו שהגיע שיא חדש - בישרה מהדורת החדשות על תפנית נוספת בעלילה. כשנשאלתי על ידי לקוח כיצד אני הייתי נוהג, לא יכולתי שלא להיזכר במשבר המכונן של חברת מרצדס.

עוד כותרות ב-nrg:
- מירי רגב ננזפה? כך התקשורת ממציאה ספין
- הצעת חוק: חקירת ראש ממשלה - רק בעבירות חמורות
- כל התכנים הכי מעניינים - בעמוד הפייסבוק שלנו

בשנת 1997 בחרה חברת מרצדס להשיק סידרת רכבים חדשה, אשר יועדה לפלח אוכלוסייה נחשק במיוחד שהחברה לא פנה אליו קודם לכן - גברים צעירים ונשים. ההשקה יצאה בקול תרועה רמה, ומרצדס האגדית הבטיחה לעולם מכונית משפחתית חזקה עם יכולת תמרון של מכונית קטנה. הם שלחו 200 מכוניות לאירופה לנסיעות מבחן אצל מיטב מובילי הדעה, בעודם מדגישים את מעלותיה של המכונית חסרת התקדים, ובייחוד את רמת הבטיחות שלה.

בעיצומה של ההשקה ביצע עיתונאי שבדי מבחן לרכב, ובמהלך ניסיון תמרון התהפך ונפצע. העיתונאי כתב ביקורת חריפה והאש התפשטה בכל העיתונים באירופה. הכותרות צעקו כי "מרצדס התרסקה", תרתי משמע, גם דגם הרכב החדש וגם המותג עצמו. בתחילה במרצדס נבהלו ומילאו פיהם מים לנוכח המבוכה, אך עד מהרה התעשתו, זיהו כי הם על סף משבר וכפעולת חירום - עצרו הכל.

אף על פי שסטטיסטית התהפכות המכונית היתה מקרה חריג, במרצדס הבינו שהציבור כבר "שפט אותם". בכל הנוגע לתדמית, העובדות אינן רלוונטיות. אמון הצרכנים הוא זה שעמד על הכף. עד מהרה הוחלט שלא להשיק את הרכב הנכסף, אלא להמתין להשקת הדגם מחדש והפעם עם שיפורים טכניים.

אל ההשקה של הרכב המחודש הוזמנו 1,400 עיתונאים, ובהם השבדי, ומרצדס פירסמה הצהרה תקשורתית כי הם מודים בטעות ולכן עמלו ויצרו רכב חדש ומשופר. שמעתם נכון, מודים בטעות. אף על פי שלא היתה כזו. מקרה זה נכנס לפנתיאון של התנהגות בעת ניהול משברי מותג ונלמד מאז באקדמיות בעולם.

עלבון, בגידה, משבר

כמה נעלבנו השבוע, כמה כעסנו, כמה קשה היא תחושת הבגידה. הרי רובנו נאמנים למותג לאורך שנים, ובאותה העוצמה שהצליחה תלמה לבנות מותג לתפארת, כזה החורת על דגלו את ערכי ה"משפחה" ו"הבריאות" - כך חשנו נבגדים.

תחושת בגידה, אפשרות לפיוס. דגני קורנפלקס צילום: יהושע יוסף

המשבר הזה מדגיש את מערכת היחסים הרגשית המתקיימת בינינו לבין המותגים שמעטרים אותנו. הדבר המשמעותי ביותר במשבר הוא להבין ראשית שהוא קיים, לעצור רגע ולהבין איפה השבר. לנו כצרכנים עובדות בשטח בהחלט רלוונטיות, אבל רלוונטי לא פחות להרגיש שהמותג, שהוא חלק מעולמנו, באמת מצטער על מה שקרה ושהוא באמת דואג לי, לנו ולמשפחתנו. מותג שעוטה על עצמו את ערך ה"בריאות", צריך גם לפרוע את השטר על כך.

נכון, במשבר הזה נעשתה כמעט כל טעות אפשרית, וללא ספק זה מביך לראות גוף ענק כזה מתנהג באימפולסיביות מיותרת. אבל זו גם אולי הזדמנות לתלמה להוביל סטנדרטיזציה חדשה בפיקוח על המזון. ואולי גם אז תהיה להם הזדמנות להוכיח לנו במעשה הצהרתי כן שהם למדו את הלקח. כפי שברור שבמערכת יחסים יש חשיבות למריבה ולפיוס שמגיע אחריה, כך אולי עכשיו יש חלון הזדמנויות לתלמה להראות לנו את הפנים היפות של המותג.

היכנסו לעמוד הפייסבוק החדש של nrg