 |
/images/archive/gallery/165/932.jpg כוסות יין של איקאה.
צילום: יחסי ציבור  |
|
|
|
|
| טמפו וקוקה-קולה נכנסות לתחום היין ומבטיחות לשם כך להשתמש בשיווק אגרסיבי. איך יושפע התחום האקסקלוסיבי? |
|
|
|
 | דפדף בסטייל |  | |
אסנת כותן
11/10/2004 11:11 |
|
|
|
|
|
|
|
לפני כחודש רכשה חברת טמפו את השליטה ביקבי ברקן. העיסקה לרכישת 51% ממניות היקב, שעדיין תלויה באישור הממונה על ההגבלים העסקיים, תתבצע על-פי שווי חברה של כ-17 מיליון דולר, כאשר הבעלים הנוכחיים, יאיר לרנר ושמואל בוקסר, ימשיכו לכהן ביקב כמנכ"לים משותפים.
לא מעט כסף משקיעה טמפו בכניסה לתחום היין, והיא אינה היחידה. חברת IBBLS, הזרוע לשיווק משקאות אלכוהוליים של
חברת קוקה-קולה ישראל (החברה המרכזית למשקאות קלים), חתמה על הסכם שיווק והפצה עם יינות יקב תבור לפני כשנה. קשה אמנם להתעלם מההבדלים שבין כניסתן של שתי יצרניות המשקאות הגדולות לתחום היין. טמפו נכנסה בגדול. היא נכנסה כשותפה, באמצעות השקעה גדולה, ובחרה לה כשותף יקב שהיקף מכירותיו מסתכם על-פי הערכות ב-30-20 מיליון שקל בשנה - השני בגודלו בישראל אחרי כרמל מזרחי.
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
 |
|
כל זרימת המשקאות
|
|
|
 |
|
|
|
קוקה-קולה, לעומת זאת, בחרה ביקב קטן ולא משמעותי מבחינת היקף מכירותיו. אלא ששתי החברות הגדולות מתחילות, מי יותר ומי פחות, להביע התעניינות עמוקה יותר בתחום היינות בישראל, מסיבה דומה. טמפו וגם קוקה-קולה נמצאות כבר בתחום האלכוהול: טמפו באמצעות הבירות וה"בריזרים" ויו.די.וי (UDV), חברה בת של קוקה-קולה, באמצעות סדרה רחבה של מותגי אלכוהול שהיא מפיצה, וביניהם "ג'וני ווקר", "J&B", וודקה "סמירנוף", ג'ין "גורדון" ועוד. היין , לפיכך, הינו מרכיב משלים מתבקש לסל המוצרים של טמפו וגם של חברת המשקאות האלכוהוליים של קוקה-קולה.
זאת ועוד, במסגרת ההצהרות של שתי החברות על כוונתן להפוך "טוטאל בוורג' קומפני" - לכאלה הפועלות בכל זירת משקאות קיימת - הכניסה לתחום היין מתבקשת. אלא שטמפו ו-UDV של קוקה-קולה לא רק נכנסות אחרת לתחום היין - הן גם בעלות אופן הסתכלות אחר ומטרה שונה בפעילות שלהן בתחום. "היין נמצא בליבת העסקים שלנו, והיעדים שלנו הם לצמוח עם ברקן באמצעות שתי דרכים: להצמיח את שוק היין כולו מחד, וכך גם את פעילותה של ברקן, ובמקביל לאפשר לברקן לתרום לצמיחתה של טמפו", אומר דני יעקובי, מנכ"ל טמפו.
לפיכך, הבחירה של טמפו בשחקן השני בגודלו בשוק היין, תכליתה להביא לה את הצמיחה המיוחלת. תחום המשקאות כולו מראה, באופן כללי, צמיחה קטנה בלבד בשנים האחרונות. ישנם בו כמובן תחומים צומחים, כמו מיצים סחוטים (תחום שצומח על אף היותו תחום נישה קטן עדיין), ויש תחומים שיורדים בהיקפי הצמיחה, כמו קוקה-קולה שחורה. באופן כללי, מעריכים בטמפו, קצב הצמיחה של שוק המשקאות דומה לקצב גידול האוכלוסיה, לא יותר.
לאחר שניסתה את מזלה בבריזרים, נכנסת עכשיו טמפו חזק גם לתחום היין. החברה, שחלקה בשוק הבירה מסתכם בכ-60%, שמה לה למטרה להביא צמיחה לתחום היין באמצעות מותג חזק - שצפוי להתחזק עוד יותר כאשר יופץ על גבי פלטפורמת ההפצה הארצית של טמפו, עם התמיכה השיווקית שתינתן לו - ודרכו לייצר את הצמיחה שלה עצמה בתחום האלכוהול. צריכת היין בישראל נמוכה. מדובר, כך מעריכים בטמפו,
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
יקבי כרמל נערכת לתחרות
|
|
|
|
|
|
|
צריכת היין בישראל מוערכת בכ-6-5 ליטרים לנפש בשנה. באיטליה, לשם השוואה, מסתכמת צריכת היין בכ-30 ליטר לנפש בשנה. בטמפו מתכוונים, באמצעות השקעות בשיווק ובהפצה, לנצל כמה שיותר מהפוטנציאל שקיים בתחום. פעילותה של UDV בתחום היין מונעת גם היא מתוך רצון להגדיל את פעילותה, ולחנך את השוק - אבל אחרת. על פניו נראית הבחירה בבוטיק יין קטן כמו תבור תמוהה, במיוחד כשמדובר בקוקה-קולה, שחרטה על דגלה להיות המובילה בכל תחום שבו היא פועלת. אלא ש-UDV, חברה-בת של קוקה-קולה, לא מחויבת למדיניות הזו, ומטרתה לבנות מותג יין איכותי במחירים טובים, ודרכו לחנך את שוק יושבי הברים לדרוש יין ממותג.
רונן אבישר, משנה למנכ"ל UDV, מסביר את היעדים: "בהיותנו יבואני משקאות חריפים, הפועלים מול השוק הקר, שוק התדמית, הכולל ברים, פאבים, מסעדות ובתי-מלון, זיהינו צורך ביין בוטיק איכותי, ברמות מחיר של 60 שקל לצרכן. מלכתחילה חיפשנו יקב בוטיק ישראלי איכותי, שנוכל לבנות את המותג יחד איתו. "זה לא מהלך אסטרטגי של קוקה-קולה, אלא צורך שלנו במוצר משלים. בשנה של עבודה לקחנו יקב לא לגמרי מוכר, והפכנו את כל התוויות, בנינו 3 סדרות, מיתגנו אותו והשקנו אותו בהשקה שקטה בחנויות היין המובחרות ובפאבים.
היקף שוק היין בישראל, כולל היינות המיובאים, מסתכם, כך מעריכים ביקבי בנימינה, ב-350-300 מיליון דולר בשנה. יקבי כרמל (כרמל מזרחי) מחזיקים, על-פי הערכות אלה, כ-45% מהשוק, ברקן מחזיקים בנתח של כ-14%, יקבי רמת הגולן בנתח של כ-12% ויקבי בנימינה בכ-7.5%.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
שחקן מרכזי חדש
|
|
|
|
|
|
|
לדברי אילן חסון, מנכ"ל יקבי בנימינה, שוק היין, שעובר שינויים וטלטלות עזים בשנים האחרונות, יצטרך להתאים את עצמו גם לתנאי השוק החדשים. "השינוי בשוק היין, שמתבטא בכניסת החברות הגדולות, הינו שינוי מתבקש, שמתרחש בעקבות המשבר שעבר הענף בשנים האחרונות", אומר חסון. "לאחר השקעות אדירות בענף בסוף שנות ה-90, הוא חטף מכה אדירה בשנת 2000, עם תחילת האינתיפאדה ותחילת היבוא הזול ממדינות אירופה ומצ'ילה. כל היקבים התחילו לחשוב מה הם עושים, ועברו תהליכי התייעלות והתחברות למפיצים גדולים, והיום אנחנו רואים את התשובות", אומר חסון.
חסון רואה את כניסתן של החברות המסחריות הגדולות לתחום היין כמהלך ארוך טווח, ומסרב להשתכנע שקוקה-קולה תסתפק בבוטיק יין קטן. "בקוקה-קולה, להערכתי, לא אמרו את המילה האחרונה בתחום היין", הוא טוען, ומסביר: "רכישת יקב היא תהליך מורכב יותר. זה לא כמו הסכמי הפצה אחרים בתחום המשקאות הקלים. יש צורך במעורבות בתחום הייצור וגידול הענבים, יש מדיניות שונה של יקבים שונים בתחום הגידול והזנים, ויש צורך ללמוד את השוק הזה. לדעתי בקוקה-קולה רק בודקים בינתיים את השוק.
"כניסתה של טמפו לתחום היא בעלת השלכות כבדות משקל, שכן זו חברה עם תקציבי ענק יחסית לשוק היין, אשר בוחרת להיות שחקן מרכזי בו, והיא תשקיע מן הסתם את המשאבים הנדרשים לשם כך".
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
מה שעשו לשוק המינרליים
|
|
|
|
|
|
|
גורמים בענף מוכנים להעריך שצפויות בו עוד רכישות, וכניסה של גופים גדולים נוספים. גם יקבי כרמל, המובילה, נערכת לתחרות הקרבה. דוד זיו, מנכ"ל יקבי כרמל, מעריך שהתחרות בענף לא רק תחריף, אלא גם תשתכלל. "אני גורס שצריך להתייחס ליין כמו לאוכל, כדי להיות זמינים ונגישים לצרכן, ולא כאל מוצר 'לייף סטייל'. זו המלחמה הגדולה - להביא להגדלת הצריכה. התחרות שתחריף תביא לירידת מחירים ולמבצעים, וכל זה לטובת הצרכן, אבל היא גם תגדיל את רווחיות החברות. התחרות לא תשנה את נתחי השוק, אבל כן תשפיע על רמת המחירים והזמינות", אומר זיו.
אלא שיש מי שסבור שהמלחמה הזו של הגדולים בתוך הזירה העדינה של היין עלולה להיות בעלת השפעה הרסנית. "אני מקווה שחברות המשקאות הגדולות לא יעשו לשוק היין את מה שעשו לשוק המים המינרליים", אומר בכיר בענף. "אני מאוד מקווה שהמלחמה לא תהיה רק מלחמת מחיר, כי יין זה לא מים מינרליים. כניסתן של חברות מסחריות לתחום היין, עם שיטות שיווק שמיועדות לשוק של משקאות קלים, עלולה להיות בעלת השלכות מרחיקות לכת על השוק הזה". | | | | | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
