האם נטפליקס תייצר שינוי משמעותי בטלוויזיה בישראל?
האם שוק הטלוויזיה בישראל עומד להשתנות? ההיסטוריה מראה שטכנולוגיות חדשות לא מחליפות לחלוטין את הישנות אלא מכרסמות במידת הפופולאריות שלהן, כשבסופו של דבר מתייצב השוק על גם וגם
החיבור בין טלוויזיה לאינטרנט מסמן עולם חדש. עולם שבו הצופה יכול לבחור מתי, מה ואיך לראות, וכל זאת לרב בעלות זולה יותר. החיבור מתאפשר בשנים האחרונות כתוצאה מחידושים טכנולוגיים: כניסת הטלפונים והטלוויזיות החכמות ושכלול והתרחבות טכנולוגיות הVOD והDVR , הפס הרחב באינטרנט וטכנולוגיית הHD. בישראל, הנטייה המוכרת (והראויה להערכה בהקשר של גמישות ופתיחות לשינויים) של הקהל הישראלי להתעדכן ולהתנסות בטכנולוגיות חדשות, הובילה לאחרונה להכפלת שיעורי הצפייה בסדרת הדרמה "כפולים" בצפייה מושהית ולמעלה ממיליון צפיות בסדרה "מגש הכסף" באינטרנט.
הטכנולוגיות החדשות ואף הפתיחות הישראלית לחידושים טכנולוגיים אמנם מאפשרים את הרחבת הצפייה באינטרנט אבל לא משפיעים עדיין על הרגלי הצפייה של הקהל הרחב ביום יום. למעשה, גופי השידור ה"מסורתיים" בישראל משתמשים בצפייה און-דמנד (VOD), צפייה מושהית, ופלטפורמות אינטרנט כדי לחזק עוד יותר את מעמדה של הטלוויזיה המסורתית בישראל, להגדיל את כמות הצפיות, ולהרחיב את מודל ההכנסות שלהם. כך בישראל, והפוך ממגמות עולמיות, מעמדה של הטלוויזיה המסחרית המשודרת (ברודקאסט) התעצם מאוד בעשור האחרון ונתוני הרייטינג בה גבוהים מאי פעם.
"כפולים" - הכפילה כמות הצופים אבל לא את ההכנסות
שיעור הצפייה בטלוויזיה בסדרת הדרמה "כפולים", קרוב ל 800,000 צופים לפרק, קבע שיא חדש בכמות הצופים בסדרת דרמה בישראל. מספר זה כמעט והוכפל עם כמות הצפייה הנוספת בצפייה מושהית באינטרנט ובVOD. עם זאת, לאחרונה פורסם כי הכנסות הגוף המשדר (קשת) היו באופן מוחלט מהשידור הטלוויזיוני (מעל 95%). מנגד, שיעור ההכנסות של הטלוויזיה המסחרית נמצא במגמת ירידה מתמשכת כתוצאה מהמצב הכלכלי ומזליגה של תקציבי הפרסום לאינטרנט, ובעיקר לחברות הגלובליות השולטות באינטרנט גוגל, פייסבוק ויוטיוב.
יותר מזה, בהדרגה מאז שנות ה2000 הפכו גוגל, יוטיוב, אפל, ופייסבוק לתאגידי ענק השולטים בהפצה, בשיווק ולכן גם בתוכן. אלו לא גופי טלוויזיה מסורתיים: אין להם מסורת, ידע או אוריינטציה ליצירת תוכן טלוויזיוני. סדרה כמו שטיסל למשל- ככל הנראה לא הייתה מופקת בעולם ללא טלוויזיה מקומית. עלייתו של נטפליקס בשנים האחרונות מסמנת כיוון חיובי בשוק העולמי: נטפליקס אמנם לא צמח כגוף הפקה אבל עיסוקו הנרחב בתוכן עלילתי, טלוויזיוני וקולנועי, מעמיד אותו לצד היוצרים והיצירה.
- כל התכנים הכי מעניינים - בעמוד הפייסבוק שלנו
האם נטפליקס תייצר שינוי משמעותי בישראל?
השקתו בישראל, או למעשה פתיחת השירות של נטפליקס ב130 מדינות לאחרונה, וביניהן ישראל, מסמנת לכאורה את האפשרות לשינוי משמעותי בשוק הטלוויזיה בישראל. אלא שהשירות המוצע כרגע לא עונה על שיקולי נוחות או ייחוד ההכרחיים כדי ליצור שינוי משמעותי בהרגלי הצפייה ולאתגר את השוק המקומי באופן מהותי, ויש לו שני מכשולים עיקריים:
מכשול השפה – נטלפיקס פתח את השירות בישראל ללא התאמות לקהל המקומי, לא בשפת הממשק, לא בתכנים וללא תרגום. בהיעדר שידורי ספורט, תכנים ישראליים למבוגרים ולילדים בעברית נטפליקס לא רלוונטי לקהלי היעד של תכנים אלו וגם לא לקהל שמעדיף להישאר מחובר למדורת השבט הלאומית (ערוצי הברודקאסט ובעיקר ערוץ 2) או המגזרית (למשל ערוץ 9 או 20). בהנחה שקהל היעד העיקרי של נטפליקס, לפי מדדים מחו"ל הם צופים בגילאי ה18-35, קהל הצעירים הישראלי רגיל לצרוך את התכנים שלו עם תרגום, ראייה לכך היא שבאופן ייחודי ובהיקף מרשים הצפייה הפיראטית בישראל מתוחזקת בתרגום פיראטי/עצמאי של מתנדבים.
מכשול התכנים - המכשול השני הוא מכשול המגוון ואיכות התכנים המוצעים. הקהל הצעיר בישראל התרגל לצרוך, באופן חוקי או פיראטי, את מיטב העשייה העולמית, המופקת בגופים שונים. לכן, עד שנטפליקס יציע לקהל הישראלי תוכן עכשווי פופולארי, בהיקף משמעותי, אין לו סיכוי ממשי להשפיע על התחרות או על צמצום הפיראטיות. עם זאת, הישראלים מתלהבים מחידושים טכנולוגים וממהרים לאמץ אותם מה שיכול להבטיח לנטפליקס הצלחה ורלוונטיות אם השירות יעמוד בפרמטרים בסיסיים.
האם שוק הטלוויזיה בישראל עומד להשתנות?
ההיסטוריה מראה שטכנולוגיות חדשות בסופו של דבר לא מחליפות לחלוטין את הישנות אלא מכרסמות במידת הפופולאריות שלהן מצד אחד וגורמות לשינויים בהם מצד שני, כשבסופו של דבר מתייצב השוק על גם וגם: כמו שקרה עם כניסת הטלוויזיה ביחס לקולנוע או לרדיו. בסופו של דבר על אימוץ השינויים משפיעים קודם כל שיקולי נוחות, עלות, ייחודיות של השירות המוצע ומנגד - שמרנות וקושי להסתגל לשינויים.
בסופו של דבר היוצרים והצופים של מחר ייצאו מורווחים: בשנים האחרונות ניכר כי התוכן, ובמיוחד סדרות הדרמה המושקעות והמקוריות, הוא מקור ליצירת מיתוג ורווחים ארוכי טווח, ולכן כמות התוכן גדלה והופכת יותר ויותר מגוונת ומושקעת (אם כי יותר מסחרית – המקום של הערוצים הציבוריים פוחת והולך). עם זאת חשוב לזכור שלא ניתן להשוות בין הקהל והשוק בישראל לבין ארה"ב או בריטניה: ההכנסות בישראל קטנות (שוק פרסום וקהל קטנים), לגופי השידור אין תקציבים גדולים, ולכן, משיקולי עלות, הדגש בישראל הוא קודם כל על תכניות זולות להפקה המביאות עדיין רייטינג משפחתי.
מנגד, הפנייה של שוק היצירה המקומי לקהלים בינלאומיים כמקור חדש להכנסות עלולה לזנוח את התכנים הרלוונטיים במיוחד לקהל המקומי, תחרות בין יותר מדי גופים בשוק קטן עלולה להמשיך להוריד את ההכנסות וגם את ההשקעות. כדי לאזן בין המגמות החדשות ולהמשיך לקדם את היצירה הישראלית נדרשת כעת התערבות רגולטורית גם באינטרנט, שתדרוש מהגופים שיציעו תוכן טלוויזיוני בישראל להשקיע בקהל וביצירה המקומית.
ענת סלע ענבר, היא ראש מסלול טלוויזיה במכללה האקדמית ספיר. בשישי האחרון התקיים בבורסה לניירות ערך מפגש בנושא "מסך הכסף - ישראל והטלוויזיה העולמית העכשווית" כחלק מפרויקט משותף בין הבורסה למכללת ספיר.
אקו"ם