 |
/images/archive/gallery/275/698.jpg קרלי פיורינה
צילום: אימג'בנק ישראל-גטי  |
|
|
|
|
| קרלי פיורינה הייתה המלכה של עולם הטכנולוגיה. הדחתה הסנסציונית מתפקיד מנכ"ל HP מותירה הרבה ספקות |
|
|
|
 | דפדף בכלכלה |  | |
טל שחף, פורבס ישראל
18/3/2005 8:56 |
|
|
|
|
|
|
|
פורבס ישראל
בספטמבר 2001 קרו כמה אסונות. אחד מהם היה הפיגוע הנורא במגדלי התאומים בניו-יורק. אסון אחר, יהיו מי שיאמרו, היה הכרזתה של חברת היולט-פקארד (HP) על רכישת החברה המתחרה קומפאק, שלושה ימים לאחר אסון התאומים. לא שיש מקום להשוואה כמובן, אבל מבחינתה של המנכ"לית המודחת של HP, קרלי פיורינה, המגדל רב העוצמה שבנתה בעולם העסקים החל להתמוטט באותו יום, עד שהתרסק בקול רעש גדול בתחילת החודש שעבר.
קרלי פיורינה צמחה מאלמוניות מוחלטת לדרגת הגורו של עולם המחשבים בתוך שנים בודדות. בשנים האחרונות היא נואמת בכל הזדמנות, מצוטטת בכל עניין, מבוקשת בכל אירוע. דמותה פופולרית עד כדי כך, שהיא אולי היחידה שקוראים לה פשוט קרלי. וכולם יודעים למי הכוונה. היא נראית טוב: דקה, חטובה ובלונדינית. כתבי מחשבים שחזרו ממסיבות עיתונאים בעניין טכנולוגיית הדפסה כזו או אחרת, התבלבלו ומצאו את עצמם מתארים את עומק המחשוף בחולצה הלבנה שמבצבצת מבעד לחליפתה. עם ביל גייטס זה אף פעם לא קרה להם.
קרלי פיורינה לא הסתפקה בניהול ענייניה העסקיים של HP. היא מיצבה את עצמה כאחת מאנשי החזון של עולם הטכנולוגיה והמחשוב. כמו שעולם
המחשבים שותה בצמא את נאומי החזון של גייטס, כך גם קרלי רצתה שיקשיבו לה. היא הרבתה לדבר על הכיוונים אליהם צועד עולם הטכנולוגיה והאלקטרוניקה הבידורית, והרבתה לחזות ולהעריך. זה לא רגיל לשמוע תחזיות כאלה מפיה של אישה. קרלי הפכה לכוכבת.
כשעלתה לנאום את נאום הפתיחה של כנס CES העולמי האחרון, היא התקבלה בתשואות השמורות לכוכב רוק. בחליפת מכנסיים בצבע בז' וחולצה אפורה פתוחת צווארון, שחשפה תליון שחור על החזה, קרלי נתנה שואו כמו שרק קרלי יודעת: היא אינה זקוקה לניירות, היא אינה זקוקה לדוכן נואמים, היא נעה על הבמה בחופשיות כמו מטיפה בערוץ הנוצרי, מדגישה דברים בתנועות ידיים מלאות עוצמה, משדרת ביטחון עצמי רב וגם בולטות טכנולוגית.
המופע של קרלי כלל סרטי וידיאו מעוצבים, שיחות אינטרנט עם שותפים עסקיים בעולם הזוהר של הוליווד, הופעת כוכבי רוק ואפילו שיר בביצועה של ונסה קרלטון. והכל דפק כמו מדפסת משוכללת, בלי פאשלות מביכות כמו אצל גייטס. המופע של קרלי הביא את הסחורה שציפו ממנה, וגם הקנה ל-HP האפרורית את הסקס-אפיל שכל-כך חסר לה. חודש ימים בדיוק לאחר הנאום הזה היא פוטרה ממשרתה.
|
|
 |
|
 |
|
|
|
|
|
 |
|
 |
|
הכתובת הייתה על הקיר
|
|
|
 |
|
|
|
לורנס טי. באביו ג'וניור היה נשיא וריזון תקשורת (בל אטלנטיק) וחבר מועצת המנהלים של קומפאק; פטרישיה סי. דן הייתה מנכ"לית חברת ההשקעות BGI; ריצ'ארד איי. הקבורן היה סגן נשיא HP ואחראי לתחום המחשבים; ד"ר ג'ורג' איי. קיוורת' השני היה יועץ נשיא ארה"ב למדע וטכנולוגיה; רוברט אי. נואולינג ג'וניור היה מנכ"ל ספקית תקשורת האינטרנט Covad עד שפשטה את הרגל, ולאחר מכן מנכ"ל חברת התוכנה Simdesk; טום פרקינס היה מנכ"ל טנדם מחשבים ולאחר מכן דירקטור בקומפאק; רוברט אל. ראיין היה מנהל הכספים בחברת הטכנולוגיה הרפואית Medtronic; לוסיל אס. סלהאני הייתה מנכ"לית חברת הייעוץ JHMedia ודירקטורית בקומפאק.
סביר להניח, שמרבית הקוראים לא שמעו את השמות האלה מעולם וגם לא ישמעו עליהם בעתיד. אבל אלה הם חברי מועצת המנהלים של HP, שהחליטו על הדחת קרלי פיורינה, אולי השם הכי חם בעולם הטכנולוגיה. קינאה? חוסר פירגון? חשש לכיסא שלהם עצמם? אולי קצת מהכל. ואולי בכלל פיורינה היא האחראית העיקרית למצבה.
תחת הנהגתה, החברה נאבקה להישאר רווחית מאז הושלם המיזוג עם קומפאק ב-2002, אבל תחת הנהגתה גם החלו בכלל צעדי המיזוג האלה. פיורינה השליכה את יהבה על הרחבת עסקי HP ותפיסת נתח שוק משמעותי בתחום המחשבים האישיים. ב-2002 היא ניהלה קמפיין אדיר כדי לשכנע את מועצת המנהלים להסכים למיזוג עם חברת קומפאק. שנתיים ומשהו מאוחר יותר, הדירקטורים כבר לא היו משוכנעים.
בחודשים האחרונים פיורינה הייתה נתונה ללחץ רב. הדרישות מכל עבר היו לשיפור רווחיות החברה. הכתובת הייתה על הקיר, או נכון יותר בפרסומים בתקשורת, שדיווחו לפני כמה שבועות כי קרלי פיורינה נמצאת בדרך החוצה מ-HP. פיורינה הכחישה אז, ואמרה שיחסיה עם מועצת המנהלים מצויינים. גם דוברי החברה פרסמו הכחשה.
ב-8 בפברואר התקבלה ההחלטה בדירקטוריוןHP : קרלי פיורינה עוזבת את מישרתה באופן מיידי. כל מי שעקב אחר הקריירה שלה היה יכול לנחש שזה יקרה, אבל שאר תושבי העולם הגיבו ודאי בתדהמה. התדמית שהתקשורת הצמיחה לה, הפופולריות הרבה, תואר האישה החזקה בעולם העסקים. כל אלה התנפצו מול ההחלטה החד-משמעית על הרחקתה. במקום פיורינה התמנה לתפקיד מנכ"ל זמני , רוברט וויימן, סמנכ"ל הכספים של HP. הדירקטורית פטרישה דן התמנתה, זמנית, ליו"ר לא פעיל של החברה.
"אני אמנם מצרה על החלטת מועצת המנהלים וחולקת על דעתם לגבי ביצוע האסטרטגיה של החברה, אך אני מכבדת את החלטתם", אמרה פיורינה באלגנטיות אופיינית בהודעה לעיתונות שהוציאה חברת HP. מעבר לזה היא לא התראיינה ולא הגיבה על הפרשה. הנהלת HP ערכה מסיבת עיתונאים, וניסתה לתאר את האירוע כחלק ממהלך העסקים השיגרתי. היו"ר הטרייה פטרישה דן אמרה: "קרלי פיורינה באה ל-HP כדי לרענן ולתמרץ את החברה. אנחנו מודים לקרלי על המנהיגות המשמעותית בשש השנים האחרונות ומצפים להאצה בביצוע האסטרטגיה של החברה". הכתבים שאלו שאלות רבות על העתיד אותו צופה החברה. אבל במסיבת העיתונאים הזו לא היו כוכבי רוק ולא סרטים ערוכים. סימני השאלה נותרו באוויר.
האנליסטים ידעו להסביר היטב שכל זה היה צפוי מראש. כך, למשל, אמר פיטר סורנטינו, מנהל ההשקעות ב-Bartlett & Co: "סילוקה של פיורינה מעיד על שינוי באסטרטגיה של HP. אני חושב שפיורינה הפכה את האסטרטגיה שבחרה לאישית בשנים האחרונות, ולכן החלפתה מעידה על כך שמועצת המנהלים בחרה ללכת בכיוון שונה לגמרי והחליטה שהיא אינה תומכת יותר בכיוון של פיורינה".
רוברט סיהרה, אנליסט ב-Fulcrum Global Partners, היה נוקב יותר: "אף אחד לא אהב במיוחד את הדרך בה הובילה קרלי את HP. ה'סטריט' איבד את האמון בה, ובשוק מאמינים שכל אחד כבר יהיה טוב יותר". והשוק אכן הגיב בחיוב. הודעת הפיטורין של פיורינה גרמה לזינוק של 12% בשערי מניות HP.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
מפעל ההדפסה ברחובות
|
|
|
|
|
|
|
והיא בכלל למדה היסטוריה ופילוסופיה
|
|
|
|
|
|
|
קרלטון פיורינה נולדה ב-6 בספטמבר 1954 באוסטין, טקסס. אביה היה פרופסור למשפטים ואחר כך שופט, ואמה - אמנית. היא סיימה תואר ראשון בהיסטוריה של ימי הביניים ופילוסופיה באוניברסיטת הרווארד, והמשיכה לתואר שני במינהל עסקים באוניברסיטת מרילנד. בתחילת שנות ה-80' החלה לעבוד בחברת AT&T כאשת מכירות, והתקדמה לתפקידי ניהול בתוך זמן קצר. בתחילת שנות ה-90' כבר הייתה מנהלת הפעילות בצפון אמריקה, וב-1996 היא מונתה להוביל את הפיצול של לוסנט מתוך AT&T ואת הנפקת המניות הראשונה של לוסנט.
בשלב הזה כבר הסתמנה פיורינה כאשת עסקים מזן נדיר. ב-1998, כשהשיק המגזין פורצ'ן את רשימת הנשים החזקות בעולם, הוא מיקם את פיורינה בראש הרשימה והדגיש: "ייתכן והאשה הממוקמת במקום הראשון היא מישהי שמעולם לא שמעתם עליה". כשמונתה פיורינה למנכ"לית HP, היא הפכה לאשה היחידה בקרב מנהלי חברות מדד הדאו-ג'ונס. היא גם כיכבה בראש רשימת הנשים החזקות שנה אחר שנה, עד אוקטובר האחרון שבו הורדה פיורינה למקום השני ומג ווייטמן, מנכ"ל חברת הסחר באינטרנט eBay, חלפה על פניה והתמקמה בנוחות במקום הראשון.
ביולי 1999 היא הוזמנה על-ידי HP לשמש בתפקיד מנכ"לית החברה ושנה מאוחר יותר גם ליו"ר הדירקטוריון. תחילה נראה היה שהצלחתה נמשכת גם בתוך HP. ככלל, לאורך תקופתה הלכו הכנסות החברה וגדלו. כך, למשל, היא סיימה את שנת 2004 עם הכנסות של 79.9 מיליארד דולר, גידול של 9.4% לעומת 2003, ועם גידול של 38% ברווחים, לסך של 3.5 מיליארד דולר.
ואולם מניות HP היו סיפור אחר לגמרי. בהתחלה אמנם הכל נראה ורוד: שערי המניות כמעט והכפילו את ערכם בשנה הראשונה לכהונתה של פיורינה, אבל אז החלו לנשוב רוחות רעות, והמניה צנחה בתוך שנה בעשרות אחוזים. ההשתלטות על קומפאק, שנועדה לשנות מגמה ולהצעיד את HP בדרך חדשה למעלה נחלה כישלון חרוץ. אם מישהו חשב שגרוע ממה שהיה במחצית 2001 לא יכול להיות, הרי שהוא התבדה: שער המניה צנח בחדות בעקבות המיזוג, לאחר מכן עלה מעט, ומאז מדשדשת מניית HP במי אפסיים.
זה לא שפיורינה לא ניסתה להוביל את החברה לתהליך ארגון מחדש וצמיחה. לחברה היו 83 חטיבות ו-200 אלף עובדים, ורבים מאלה הכניסו ל-HP רק הפסדים. פיורינה הובילה צעדי קיצוץ ופיטורים, היא צמצמה את מספר היחידות העסקיות, היא הצליחה להקטין את ההפסדים בתחום המחשוב האישי, אבל כל אלה לא היוו שינוי משמעותי. ואז הגיע הרעיון שחייבים לגדול בבת אחת כדי להעמיד את HP על הרגליים.
פיורינה ראתה בהזדמנות להשתלט על קומפאק את מבחן המנהיגות האוליטמטיבי שלה. הרעיון היה פשוט: לחבר חברה של 80 מיליארד דולר עם חברה של 20 מיליארד דולר, ומהמיזוג ליצור חברה שתעבור את סך ה-100 מיליארד דולר ותהווה ענק עולמי בסדר הגודל של יבמ. לא רק על מחשוב אישי היה מדובר, אלא גם ובעיקר על שירותי מחשוב ומיקור חוץ ,ענף אדיר ממדים ,וגם על שרתי מחשוב עסקיים, על מערכות ניהול ותוכנה. HP לפי פיורינה לא יכולה שלא להיות בכל מקום בו יש עסקים בעולם ה-IT, טכנולוגיית המידע.
טוב, קל זה לא היה. ההכרזה על המיזוג נעשתה אמנם בספטמבר 2001, אבל אז החל מאבק פנימי בתוך HP כנגד וולטר היולט ודיוויד פקרד, ממשיכי השושלת של מקימי החברה, שלא חיבבו את הכיוונים החדשים שהביאה איתה פיורינה. וולטר, בנו של ויליאם היולט, אמר עליה: "היא בחרה בצעד גדול וראוותני כזה כדי שלא ישימו לב שהיא לא מסוגלת לבצע את העבודה".
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
גרף מניות HP. לחצו להגדלה
|
|
|
|
|
|
|
התעקשות מוגזמת
|
|
|
|
|
|
|
אבל זה לא עזר להם. מאבקים משפטיים, תהליכי הדחה, מאבקים על גלי האתר ומעל דפי העיתונים, דבר לא עצר את קרלי. היא הפעילה את מלוא קסמיה על חברי מועצת המנהלים, הפיחה בהם רוח קרב וחדשנות, ריגשה אותם בתיאורים של העולם החדש והאמיץ שמחכה ל-HP, ובסופו של דבר השיגה את מטרתה - אישור להתקדמות עם העיסקה הגדולה בתולדות HP.
רק בשביל הפרופורציות נספר כאן, כי כמה ימים לפני ההכרזה על המיזוג עם קומפאק רכשה HP את אינדיגו הישראלית ב-680 מיליון דולר, כסף קטן לעומת קומפאק.
אין ספק שפיורינה הימרה - ובגדול. היא לא שעתה לכל האזהרות שאמרו שטוב לא ייצא ממיזוג שתי חברות כושלות בתחום המחשוב. היא דחתה את התחנונים, דרסה את המתנגדים והובילה את מועצת המנהלים לאשר את ההשתלטות על קומפאק. פיורינה הוכיחה את עוצמתה, אולי אפילו יותר מהנדרש. אבל היא ידעה שבכך היא לוקחת את כל הסיכון על עצמה. צל"ש או טר"ש קוראים לזה בז'רגון הצה"לי, ופיורינה נשארה עם הטר"ש. ציבור המשקיעים, ובעקבותיו מועצת המנהלים, לא אהבו את ההימור. במיוחד כשהכספים שאיתם הימרה פיורינה היו הכספים שלהם.
במאי 2002 הושלם המיזוג. מאותו רגע הכל הלך והידרדר. במקום שהעוצמה המשותפת של החברות תהפוך למובילה בשוק, השתרכה HPאחרי החברות האחרות. הדבר היחיד שהחזיק את HP עם הראש מעל פני המים היו עסקי ההדפסה. אבל המיזוג נועד להקפיץ את HP הרחק מעבר לפעילות המדפסות. במקום זאת הוא רק הוכיח עד כמה נבונה תהיה ההחלטה לפצל את פעילות המדפסות משאר הפעילות, כך שלא תצטרך לשאת על גבה את הסרח המפסיד של פעילות המחשוב.
יכול להיות שהתעקשותה של פיורינה היתה מוגזמת. יכול להיות שתהליך כל-כך מרכזי שמתחיל ברגל שמאל, לא נועד להצליח גם בהמשך. מה שבטוח, שמאז המיזוג לא היה לפיורינה רגע אחד של נחת. הטענות וההאשמות לא הפסיקו לנחות על שולחנה. אל בעלי המניות וחברי מועצת המנהלים הצטרפו אמצעי התקשורת, שרובם ככולם הפליאו לתאר את הטעות שהיתה בעיסקה ואת הכישלון המתמשך שאפיין את התנהלות HP מאז. בימים שקדמו להדחת פיורינה, נסחרה מניית HP ב-13% מתחת לשווייה לפני ההכרזה על המיזוג עם קומפאק בסתיו 2001. רק לשם השוואה, מניית המתחרה הגדולה דל עלתה באותה תקופה ב-90%, ומניית המתחרה בתחום המדפסות לקסמרק עלתה באותה תקופה ב-60%.
ההסכמה הכללית בקרב האנליסטים הייתה, שהשאיפה למיזוג חברות גדולות לשם יצירת חברות ענק היא כנראה שאיפה שעבר זמנה. כך, למשל, אפשר היה להתרשם שקומפאק ש-HP מיזגה לתוכה, הייתה רחוקה מלהיות החברה רבת ההשפעה והעוצמה של השנים הקודמות. בתחרות מול דל ויבמ, ולא פחות מזה מול אלפי מותגים קטנים וזריזים מרחבי העולם, לשם קומפאק, או לפרישה העולמית שלה, כבר לא היתה אותה משמעות כמו קודם.
ממש כך קרה לקומפאק עצמה, כשרכשה כמה שנים קודם לכן את חברת הפאר דיגיטל. מישהו זוכר שפעם חלשה החברה ההיא על שוק עולמי ענק, וכי הייתה שנייה רק ליבמ האימתנית? דיגיטל נבלעה כלא היתה, וללא השפעה משמעותית על עסקי קומפאק. מה שנותר הם רק תשלומי העתק ששולמו תמורת החברות, מכספם של בעלי המניות.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
המתחרה, לקסמרק
|
|
|
|
|
|
|
מה יקרה עכשיו ל-HP?
|
|
|
|
|
|
|
המאבקים בעולם המחשוב האישי רחוקים מלהיות דומים לשוק המדפסות אותו מובילה HP ביד רמה. ענקית המחשבים יבמ, מי שהקימה במו-ידיה את תחום ה-PC ב-1981, ניגפה בו שוב ושוב עד שהודיעה באחרונה על כוונתה למכור את הפעילות בתחום לחברת לנובו הסינית. בעולם המחשוב האישי ימשיכו לכנות את המחשבים "תואמי יבמ פי-סי" אבל התאימות תהיה, כנראה, למכשיר סיני כזה או אחר.
אגב, המתחרה הבולטת של HP בתחום המדפסות, לקסמרק, הופרדה בזמנו מחברת יבמ בדומה למה שיועצים כיום ל-HP לעשות. שוב ושוב לא הצליחה HP לעמוד בתחזיות ההכנסות שלה עצמה ושל האנליסטים. לשפל הגיע המצב כאשר ב-2004 היא איבדה את ההובלה בשוק המחשבים האישיים לטובת חברת דל. באותו זמן גם עזבו אותה שלושה חברים במועצת המנהלים, בהם פיליפ קונדיט, מנכ"ל בואינג לשעבר, ומנהלים בכירים בחברה מצאו לעצמם מקום טוב יותר לקריירה שלהם.
HP לא נראתה טוב. אפשר להניח שחומרת מצבה היתה ברורה לפיורינה. ואם לא כן, אז זה ודאי התברר לה באחרונה, כשמועצת המנהלים החליטה על קיצוץ שכרה בשיעור 38%. לא שצריך לדאוג לרווחתה, אבל כשאת יורדת מ-10.7 מיליון דולר בשנה ל-6.6 מיליון דולר בלבד, אז יש לך פחות כסף לבזבוזים.
מה יקרה עכשיו ל-HP? הרבה מזה תלוי במי שיבוא להוביל אותה במקום פיורינה. אחד הרעיונות העומדים על הפרק זמן רב הוא הליכה בכיוון ההפוך לכיוון בו דגלה פיורינה. לא הגדלת החברה והרחבת תחומי פעילותה, אלא ההיפך ,פיצולה למספר חברות, והתמקדות בתחומים מצומצמים יותר. אך לפני כמה חודשים אמרה פיורינה, שמועצת המנהלים שקלה לפצל את HP שלוש פעמים בעבר, ובכל פעם החליטה שלא לעשות זאת. מרבית האנליסטים מסכימים כי החברה צריכה להפריד את עסקי המדפסות הרווחיים מעסקי המחשוב. אחרים גורסים שיש להפריד את הפעילות מול השוק הצרכני מהפעילות מול השוק העסקי. איש מהם אינו חושב שהמיזוג וההרחבה היו מוצדקים.
את הבשורה הראשונה מאז פוטרה פיורינה היוו הדו"חות הכספיים שפרסמה HP באמצע פברואר .התוצאות עלו על התחזיות של וול סטריט, הן בשורת ההכנסות והן בשורת הרווח. ברבעון הכספים הראשון, שהסתיים בסוף ינואר, רשמה החברה רווח נקי של 943 מיליון דולר ו-37 סנט למניה, רווח זה מהווה עלייה של כ-6% לעומת התקופה המקבילה אשתקד ויותר מ-9% מעבר לציפיות האנליסטים. המכירות צמחו ל-21 מיליארד דולר, עלייה של 10% לעומת התקופה המקבילה אשתקד וכ-3% מעבר לציפיות.
השאלה העומדת כעת על הפרק היא, האם מועצת המנהלים תקבע את האסטרטגיה ותבחר מנכ"ל בהתאם לאסטרטגיה הזו, או שמא תביא מנכ"ל בעל יכולות גבוהות ותניח לו לבחור את האסטרטגיה המתאימה? השוק מאותת שהוא רוצה כוכב חדש שיוביל את החברה לכיוונים חדשים. אחרי פיורינה, זו עשוייה להיות משימה לא קלה.
|
|
|
|
|
|
| | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
