מי הרוויח מ"אופק חדש"
10 מיליון שקל השקיעה הממשלה בשיווק רפורמת "אופק חדש" במערכת החינוך; בהסתדרות המורים מסרבים לגלות כמה כסף הם שפכו על פרסום. איך הפכה התוכנית המהפכנית לזירת התכתשות פרסומית שהכל כשר בה?
גם שרת החינוך יולי תמיר הגיעה. ההפקה הענקית הוכנה למען קידום בבת עינו של המשרד בשנתיים האחרונות - רפורמת "אופק חדש". מי שהתרגל לחשוב שמערכת החינוך היא ארכאית ומיושנת, יתפלא לגלות שבכל הנוגע לרפורמה נעשים מאמצי שיווק אדירים, שלא היו מביישים חברה מסחרית.
כבר שנתיים מערכת החינוך מתמקדת ברפורמה, המשותפת למשרד החינוך ולהסתדרות המורים. בבסיסה תוספת שכר למורים תמורת הארכת יום העבודה ומתן שעות לימוד פרטניות. בחמישי האחרון נחתמו הסעיפים האחרונים בהסכם הקיבוצי החדש. 813 בתי ספר כבר החלו ביישום התוכנית. תמיר הכריזה כי בתוך שנתיים יפעל כל החינוך היסודי במתכונת אופק חדש.
באופק חדש מדובר באופרה אחרת, בכל הנוגע למאמץ ההסברתי. כבר שנתיים הרפורמה מפרנסת אתרי אינטרנט שוקקים, פורומים וכמובן משרדי פרסום וייעוץ אסטרטגי, ששוקדים במרץ על שיווק הרפורמה או על השמצתה - והכל בהשקעה של מיליונים, שהיא כמעט חסרת תקדים בישראל.
למרות שבמשך שנתיים מפמפמים ללא הרף את “מתיחת הפנים” שמבצע המשרד, מתברר שייתכן שהמיליונים האלה יורדים לטמיון. סקר חדש שהתפרסם השבוע מגלה שעבור יותר ממחצית מהציבור (53.3%), צמד המילים "אופק חדש" לא אומר הרבה.
לפי הבדיקה שערך מכון גיאוקרטוגרפיה עבור תנועת "הכל חינוך", למרות הקמפיינים רק 21.6% שמעו על הרפורמה - וגם הם לא יודעים לומר מה תוכנה.
יריית הפתיחה היתה הקצאה של לא פחות מ-6.5 מיליון שקל ב-2007 להסברה נטו מתוך התקציב הממשלתי של משרדי החינוך, האוצר וראש הממשלה. מאמץ ההסברה הממותג ביותר של משרד החינוך בשנה החולפת היה ה"יוליבוס": אוטובוס מקושט שבו נסעו בכירי המשרד לכל קצות הארץ במשך שבוע והפיצו את בשורת הרפורמה. במשרד החינוך אומרים כי עלות המסע הזה היתה "רק" 250 אלף שקל.
ליטל אפטר, יועצת התקשורת של תמיר והממונה על ההסברה, אומרת כי “המידע הוא לא רק לך ממאבק ההסברה מול ארגון מתנגד, אלא גם הסברה הכרחית. צריך להבחין שהרפורמה היא תהליך בסדר גודל כזהשמצריך הסברה לציבור ולמורים. כל המערכת משתנה ואנחנו חייבים לספק למורים את המידע”.
הקמפיין האינטנסיבי בכלי התקשורת נעשה באמצעות לפ"מ (לשכת הפרסום הממשלתית). בתחילה הוחלט להשתמש בשירותי הייעוץ של אייל ארד, אך ההתקשרות הסתיימה בתוך זמן קצר. בתקופה האחרונה הסתדרות המורים היא התורמת העיקרית למאמצי ההסברה. שם מסרבים לגלות כמה הושקע בפרסום המאסיבי - מה שאומר כנראה שמדובר בסכומים יוצאי דופן.
לאחרונה שכרה ההסתדרות את משרד יחסי הציבור והייעוץ האסטרטגי רימון-כהן-שינקמן, שם נקטו שני מהלכים: הקמת מינהלת שבה יושבים מורים העונים על שאלות קולגות לגבי אופק חדש, והקמת אתר אינטרנט. האתר הושק לפני כשבועיים - וכבר הספיק לחולל סערה קטנה, היות שהכתובת שנבחרה לו היא www.blogmorim.org.il, הדומה דמיון מפתיע לאחד האתרים המרכזיים נגד הרפורמה, www.blogmorim.com.
אנשי אתר "עבודה שחורה" גילו את הכפילות - וזעמו. הסתדרות המורים, נטען באתר, "רוכבת על שם אתר אחר כדי לקדם את האג'נדה שלה, ומנסה להשתיקו". לדברי תמי שינקמן, "בבדיקה שערכנו השבוע גילינו שבמשך חודשיים בלבד יותר מ-80% מהמורים נחשפו למינהלת וכ-20% פנו אליה. זאת הצלחה הסברתית גדולה". שינקמן מסרבת לגלות מה עלות העסקת המשרד ולכמה זמן הוא נשכר.
ההתנגדות לרפורמה מקשה עליכם?
"צר לי שקבעת שיש התנגדות. בסקר שעשינו גילינו ש-55% מהמורים בהסתדרות תומכים ברפורמה, ו-32% מרוצים פחות. 63% מסכימים כי אילולא הרפורמה היה מצב המורים בארץ גרוע יותר".
בצד השני של המתרס נמצא יו"ר ארגון המורים העל יסודיים רן ארז - מתנגד נחרץ לרפורמה. הסבב הראשון של הקמפיין החל בדיוק כשארגונו של ארז, שאינו שותף לרפורמה, פתח בשביתה בשנת הלימודים שעברה. במשרד החינוך מודים שזו זירזה את הסברת הרפורמה.
מלחמת ההסברה הפכה לכלי גלוי במאבק בין תמיר לארז. תמיר סיפרה לאחרונה כי יום לפני שנפתח הקמפיין האישי נגדה צלצל אליה ארז וביקש תשובה מיידית לדרישותיו, "כי הפרסומאים שלי אמרו לי להעביר את המודעות לעיתון עד 6 בערב". ארז טוען שמדובר בהכפשה.
ארז מעריך שמשרד החינוך וההסתדרות השקיעו הרבה יותר מ-10 מיליון שקל בהסברה. את התחשיבים הוא יודע לעשות בזכות ניסיונו בקמפיינים. לדבריו, "שלטי החוצות שלהם עולים לפחות מיליון שקל. כל מודעה עולה עשרות אלפי שקלים. הם פרסמו במשך כמעט חודש בכל העיתונים. טלוויזיה, רדיו ואינטרנט זה עוד מאות אלפי שקלים".
לכן השקעת המון כסף בקמפיין הנגטיבי? "השקעתי פחות ממיליון שקל", מצהיר ארז וחושף את השיטה: "באינטרנט פרסמתי נגד אופק חדש יום כן ויום לא, ובעיתונים פרסמתי בכל יום בעיתון אחר.
"בידיעות אחרונות, היקר יותר, פרסמתי רק פעם אחת. זה יצר תחושה שאנחנו מפרסמים הרבה. אנחנו מתמקדים גם בעבודת שטח כמו
גם ארז משקיע לא מעט כסף בייעוץ אסטרטגי. לפני כשנה הוא שכר את שירותם של רונן צור ומוטי מורל. צור לא מתרשם מהיקף ההסברה בעד הרפורמה. "לדבריו, הצורך לשפוך כל כך הרבה כסף על ההסברה מדבר בעד עצמו: לו היה מדובר בתוכנית שהמורים חושבים שהיא טובה והוגנת, לא היה צריך להשקיע כספים בהסברה בהיקף שלדעתי לא היה כמותו מאז קום המדינה.
"מי שהרוויח מאופק חדש בינתיים הם ערוצים 2 ו-10 והעיתונים, שזכו בתקציב פרסום מכובד. המורים לא השתכנעו, ואני משער ששר החינוך הבא ישלח את אופק חדש לבית הקברות לרפורמות". צור מסרב להסגיר כמה הוא עולה למורים, ועוקץ: "אנחנו מנהלים משא ומתן עם ארז לקבל 1% ממה שמשרד החינוך השקיע ברפורמה".
במקביל לקמפיין של ארז, ובהיעדר תקציבים גדולים, ההסברה העיקרית נגד הרפורמהמתנהלת באינטרנט על ידי מורים מתנגדים, באתרים כמו "התעוררות" ו"בלוג מורים" ובפורומים שונים ב"דה מרקר קפה" וב"עבודה שחורה".
מנהלת "התעוררות" היא ענת שניידר, מורה מנתניה שהיתה חברה בהסתדרות ולאחרונה עברה לארגון המורים. באתר נרשמו כ-1.5 מיליון כניסות, והפורומים רוחשים. ב"התעוררות" משוכנעים שלא רק מורים פוקדים את האתר - אלא גם אנשי ההסתדרות ומשרד החינוך.
הניסיונות לראיין דמויות בולטות מהאתר, שאותן מזהים חברי הפורום כנציגי ההסתדרות או משרד החינוך, נתקלו בחוסר תגובה. במשרד החינוך ובהסתדרות המורים הכחישו העסקה של חברות טוקבקים. "אין לנו ספק שיש מגיבים מטעמם, אך קשה להוכיח זאת", אומרת שניידר, “אני רואה שבאותו פרק זמן נכנסים בשמות שונים מאותה כתובת ומציפים את האתר בתגובות אנטי. האתר מפריע להם כי מורים נכנסים אליו כל הזמן".
אתר סקטוריאלי לא ממש יכול להתחרות בקמפיינים של מיליונים בכל ערוצי המדיה.
"נכון, זה מה שכולם אומרים לי. אין לי תקציבים, ואתר האינטרנט שלי בחינם. ובכל זאת אנו רואים הישגים - וזה מדרבן אותנו להמשיך. המטרה היא שהציבור יידע מהו אופק חדש ולא יקבל דיס-אינפורמציה ממשרד החינוך".
מהסתדרות המורים נמסר: “מדובר ברפורמה חסרת תקדים שלא היתה כמותה מאז קום המדינה. לשם הטמעתה החליטה הסתדרות המורים להקצות תקציבים להסברה ולפרסום, שנוצלו לפי החלטות הנהלת הסתדרות המורים - שלא שכרה חברת טוקבקיסטים לפעילות בנושא אופק חדש, ולא שינתה את היקף הפעילות בגין התנגדות זו או אחרת”. בהסתדרות סירבו לפרט את עלויות ההסברה.
zemer@maariv.co.il
נא להמתין לטעינת התגובות
