רמי לוי מצהיר בראיון בלעדי: "אגיע לכל עיר בישראל"
במשך מספר ימים התלוותה נורית קדוש לאיש שחולל מהפכה בענף הקמעונאות. בין הצצה לסניף החדש בפרדס חנה, לביקור במתחם ביג בקסטינה, מספר רמי לוי על האימפריה הנוספת שהקים
לוי מנסה ליצור שיחה ומתעניין מה הוא עושה באזור. הבחור מסביר כי הוא עובד בנגרייה. לוי ממשיך ושואל איך הוא חוזר הביתה בדרך כלל. הטרמפיסט מסביר כי יש לו רכב, אבל הבוקר הוא נתקע ונשלח למוסך. בשלב הזה הטרמפיסט כבר מרגיש מספיק נוח לשאול בעצמו שאלות.
לאיפה בזיכרון?
"למול זיכרון".
אה, אתם צריכים להגיע לרמי לוי?, הוא קולע.
"איך ידעת?".
מי שמגיע למול זיכרון, זה בשביל רמי לוי.
"אתה קונה שם?"
בטח, כל הכפר קונה שם.
"למה?".
כי זול אצלו. לפני שהוא פתח היינו קונים בכפר, אבל אצלו יותר זול.
"זה רמי לוי", אנחנו מצביעים על לוי שנוהג. "חצי יום הוא נהג וחצי עובד בסופר", מוסיף בערבית חבר של לוי שהצטרף לנסיעה. התדהמה לא חולפת מפניו של הטרמפיסט, ורגע לפני שהוא יורד בכניסה לכפר הוא אומר ללוי: "שימחת אותי הרבה הרבה. לראות אותך זה משהו מיוחד".
ברחבת החנייה מול הכניסה לחנות לוי מרים שקית ניילון שהושלכה ומחפש את הפח. כבר בכניסה לחנות אפשר לראות על לוי שהוא לא אוהב את מה שהוא רואה. הוא חולף בסערה מול הקופות, ומלקט מוצרים שהלקוחות ויתרו עליהם ברגע האחרון והותירו אותם על המדפים הסמוכים. הוא אוסף אותם, מעבירם לקופה הראשית ומבקש לקרוא למנהל.
בזמן שהוא ממתין לו, רואה לוי עובד ניקיון החולף על פני גמבה שנפלה על הרצפה מבלי להתייחס. הוא קורא לו ומבקש ממנו לראות מה קורה מסביבו. גם בעיניים אובייקטיביות, החנות בזיכרון חסרה את האווירה המאפיינת את שאר החנויות ברשת. קשה למצוא בה את התכונה ואת הדינמיות של העובדים והמנהלים של לוי. אלא שבמקרה הנוכחי, מדובר ביותר מסתם תחושה. החנות בזיכרון יעקב היא הניסיון הראשון והאחרון של לוי לתת את הזיכיון על שמו למישהו זר - מהלך שהתחרט עליו עוד קודם לפתיחת החנות.
המודל של הזכיינות מאפשר לך התפתחות מהירה, ללא השקעה. למה החלטת שלא למכור עוד זיכיונות?
"יותר קל לי לעשות את זה בעצמי. מכירה של זיכיון נותנת תחושה מוטעית שיש מי שאחראי, וזה משחרר אותך מאחריות. אבל אם אתה רוצה שדברים יתבצעו בדרך שלך, אתה חייב להישאר מעורב. אם אני כבר חייב להישאר מעורב, אין לי סיבה לתת זיכיון, ואני מעדיף להיות אחראי מא' ועד ת'".
ביציאה מהחנות החיוך חוזר לפניו של לוי. "אל תתקלקל", צועקת לעברו לקוחה עמוסת שקיות. "שתדע שגם אוכלוסיות מבוססות מגיעות לקנות אצלך בגלל המחירים, אז אל תתקלקל".
עד לפני שנתיים היה לוי מורגל במחמאות, הערות וברכות, בעיקר מצד ירושלמים. ההתרחבות לכל הארץ הפכה אותו לדמות מוכרת בכל בית. אבל בעוד שבירושלים אף אחד לא מהסס לפנות אליו, ורוב מוחלט של עוברי אורח ולקוחות מברך אותו לשלום כשהוא נכנס לסופר, חולף ברחוב או יושב לאכול - בשאר הארץ מרגישים פחות חופשי לעשות זאת.
בסניף בפרדס חנה שנפתח לפני כחודש מזהה אותו לקוחה עם עגלה עמוסה ולא מתאפקת: "אתה רמי לוי, נכון? כמה שאנחנו אוהבים אותך, בכל פעם שאנחנו רואים אותך בטלוויזיה, אנחנו מברכים אותך". ביציאה מהחנות משפחה מעמיסה שקיות לטנדר ומסתכלת על לוי. אנחנו עולים על הרכב ומתחילים בנסיעה. בשלב מסוים הטנדר ניצב במקביל אלינו. "הצלת את פרדס חנה", צועק לו הנהג ומפליג לדרכו.
לוי מסביר: "עד שפתחתי, היה פה רק סניף של שופרסל שלי, שזה הפורמט העירוני היקר של הרשת. האנשים שחיים פה הם חקלאים, אנשי עבודה שצריכים להאכיל משפחה. כשאני פותח חנות ומוכר במחירים שנמוכים ב-15%-20% ממה שהם נאלצו לשלם עד עכשיו, זה שינוי עצום מבחינתם, וזו הסיבה לאהבה שאני מקבל מהם".
לצד האהבה העצומה מצד הלקוחות, מצליח לוי לעורר התנגדות וזעם לא מבוטל מצד המתחרים. דוגמה לכך נרשמה בחודש פברואר החולף, בנקודה הצפונית
לוי מיהר להתנצל והסביר כי לא התכוון לפגוע בסוחרי השוק, וכמי שהחל דרכו בשוק מחנה יהודה, הוא מלא הערכה לעבודתם הקשה. אבל בעוד שבפני סוחרי השוק לוי מתנצל בכנות, הרי שדווקא ביחס לבעלי הרשתות הפרטיות, שהיו שותפיו לדרך במשך שנים אך הפנו לו עורף ככל שצמח, מתקשה לוי לגלות אמפתיה.
החריקה הראשונה ביחסים בין הצדדים נשמעה עם יציאתו של לוי לאזור הדרום ופתיחת הסניף בצומת קסטינה. איל רביד, מבעלי רשת ויקטורי, לא ראה בעין יפה את המהלך והתייחס אליו כאל פלישה לטריטוריה שלו. לוי, מצידו, טען שאין מקום לכעוס עליו והזמין את ויקטורי לפתוח חנות בירושלים.
מהיחסים בין בעלי הרשתות הפרטיות, שעד לאותה תקופה נסעו יחד לחופשות בכל רחבי העולם על חשבון הספקים, נותר רק מותג פרטי משותף. לוי הפסיק להצטרף לחופשות, וניתן להעריך כי היה מעדיף שלא להיות חלק מהמותג הפרטי. למרות זאת, הוא נמנע מלהתייחס למתחרים ומעדיף לאחל להם הצלחה בדרכם.
רק דבר אחד מצליח להוציא אותו משלוותו: במכרז שערך מעריב עסקיםלקראת ראש השנה לפני כשנה וחצי, הציע לוי את הסל הזול ביותר בפער משמעותי ממתחריו. עם פרסום התוצאות בבוקר יום שישי, הודיע לוי למעריב עסקים כי בשל תקלה טכנית, המחירים יתעדכנו רק בשעות הצהריים. למרות שהודיע לנו זאת, לא התעלמנו מתלונות שהגיעו למערכת בנושא ופרסמנו ביום ראשון ידיעה שחשפה זאת.
לוי מתקשה להאמין שהתלונות הגיעו מלקוחות ומפנה אצבע מאשימה לעבר מתחריו. "אין לי ספק שמי שהתקשר אליכם אז היו המתחרים שלי, ואני גם יכול להגיד לך בדיוק מי זה היה", הוא אומר. "זה פשוט גועל נפש. בחיים לא הייתי עושה דבר כזה, ועוד למישהו מהפרטיים. כשהקמנו את המותג הפרטי, לא ביקשתי מהם להחזיק בחלק גדול יותר מהחלק שלהם, למרות שהייתי כבר אז הרבה יותר גדול ומוכר מהם. הלכתי איתם כשווה בין שווים, אבל כנראה שזה לא מספיק".
לפני כשבוע נודע כי לוי צפוי להקים קניון בבאר שבע, שבמרכזו ייפתח סניף של שיווק השקמה. לצד התרומה הכלכלית של המהלך לחברה, צפויה להירשם הסלמה ביחסים עם בעלי הרשת הפרטית בבאר שבע, מחסני השוק. "אני מתאר לעצמי שהוא כועס, אבל מה אני יכול לעשות? כשהחברה היתה פרטית, יכולתי לעשות חשבונות של 'לא נעים'. היום זאת חברה ציבורית, ואני חייב לשרת את האינטרס של בעלי המניות", מסכם לוי.
הכעס של המתחרים מהרשתות הפרטיות בטל בשישים ביחס לתגובות שעוררה התרחבותו של לוי מחוץ לגבולות ירושלים. על אף הצלחתו נותר לוי עד שנת 2008 אנונימי למדי עבור מי שאינו מתגורר באזור ירושלים. כדי לעורר מודעות החליט לוי, עם פתיחת הסניף בצפון, לצאת במהלך שיווקי שלפיו הורד מחיר העוף ל-6.9 שקלים. המהלך גרר תגובה מצד שופרסל ורבוע כחול, שמיהרו להוריד את מחיר העוף בהתאם.
לוי הוריד עוד, והמתחרות בלעו את הפתיון והורידו עוד יותר - עד שבבוקר שלמחרת פתיחת הסניף נמכר העוף באזור הצפון ב-39 אגורות לק"ג. ללוי, שהפך אורח מבוקש בכל מהדורות החדשות ושערי העיתונים, לא נותר אלא להסביר לציבור בכל כלי התקשורת, כי הצרכן צריך לשאול את עצמו מדוע שופרסל ורבוע כחול לא מורידות מחירים - אלא כשהוא פותח מולן חנות.
רעייתו עדינה, האחראית להנהלת החשבונות, ממוקמת בחדרון בקצה המסדרון. הילדים יפית וקובי חולקים חדר אחר, שבו מנוהלת חברת האופנה של הבת יפיז וכן מנוהל בו תחום "הנון-פוד". גם מי שאינו בן משפחה הפך לחלק ממנה עם השנים. מנהל הסחר, יוסי סבטו, יד ימינו של לוי, החל את דרכו כנער שעלה מסוריה והועסק כאורז בסניף. בהמשך התקדם לתפקיד קופאי, וכך הלאה, עד שמונה לתפקיד מנהל הסחר של הרשת, והוא מנהל ביד רמה את כל נושא הסחר מול הספקים.
הצוות המצומצם מנהל היום 17 חנויות, ולהערכת לוי לא יהיה צורך להגדילו עד שתמנה הרשת 30 סניפים. המשפחה עוטפת את לוי גם בשטח: אחיו ואחותו מנהלים חנויות בעיר. לאחות אחרת, העובדת במשרד האוצר, נציגות בדמות בעלה ובנה שעובדים ברשת.
אביו של לוי, מרדכי (80), מגיע בכל בוקר לאסוף את כל הפירות והירקות העודפים, ובסיוע נהג נוסע לחלק אותם למשפחות נצרכות ברחבי העיר. על קירות המשרד תלויות תמונות של האב בימיו כנער, יחד עם 8 אחיו כשהם מסתתים אבנים. בשנת 1948 התגייס האב ללח"י וחטף כדור בגב בפעולה בדיר יאסיןלנוכחות המשפחתית בשטח מייחס לוי תרומה עסקית לא מבוטלת. מאחותו עופרה, המנהלת את סניף רב חן, נודע ללוי כי שופרסל מתכננת להקים את פורמט הדיסקאונט דיל.
"אחותי התקשרה אלי ואמרה לי שנציגים של תנובה נמצאים בסיור בסניף ושאקפוץ לומר להם שלום", מספר לוי. "כשהגעתי ראיתי מישהו מוכר בחוץ, אבל לא זכרתי מאיפה. כשנכנסתי לסניף, פגשתי את אחד הספקים והוא שאל אם ראיתי את אפי בחוץ, ואז נפל לי האסימון - הבנתי שהוא מוכר לי מהתמונות בעיתון, שפורסמו עם המינוי שלו לתפקיד מנכ"ל שופרסל. הוא הגיע עם האנשים שלו לראות איך זה עובד אצלנו ומה אנחנו עושים. האנשים שלו לא רצו להגיד שהם משופרסל, אז הציגו את עצמם כתנובה".
לוי טוען כי הוא יצא והזמין את אפי רוזנהויז לקפה. "אמרתי לו: 'זאת לא בושה לעבוד בשופרסל'", מחייך לוי. המפגש הזה לא יצא לפועל, וניתן להעריך שאין סיבה לצפות לכך. היחסים בין השניים טעונים, למרות שלוי מחזיק בדעה כי רוזנהויז מעריך אותו.
שופרסל ורבוע כחול טענו לאורך השנים שהספקים הגדולים, שביקשו לצמצם את התלות שלהם ברשתות הגדולות, הם שטיפחו את הרשתות הפרטיות ואפשרו את צמיחתן. לוי דוחה טענה זו על הסף: "ההיפך הוא הנכון. ממי ביקשו ערבויות אישיות, ממני או משופרסל? ממי ביקשו ביטוחי אשראי? למי נתנו הנחות ומבצעים? אני בניתי את עצמי ולא קיבלתי עזרה מאף אחד. להיפך, למרות כל הקשיים שהערימו עליי, ידעתי לתת ללקוחות מחירים נמוכים ב-15%-20% מהמתחרים. אם לא אני, הסל בירושלים היה ב-20% יקר יותר, ובכל הארץ הוא היה גבוה ב-15%".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם