חרם הצרכנים עלה לתנובה 10 מיליון שקל בשבוע שעבר
החשש הוא שארבעת השבועות הקרובים, שבהם החרם אמור להימשך, יעלו לחברה עוד 40 מיליון שקל; זאת נוסף להוזלת גביעי הקוטג' שתעלה 55 מיליון שקל בשנה
אלא שהחשש בחברה עמוק יותר נוכח הודעת הסטודנטים שחוסר הנכונות של תנובה לקיים עמם מו"מ יוביל להארכת החרם, שהיה מתוכנן להתקיים עד ערב ראש השנה ויימשך עד אחרי סוכות. מדובר ב-4 שבועות , שאם יאופיינו בירידה דומה במכירות ובהמשך מבצעי הבלימה יעלו לתנובה כ-40 מיליון שקל נוספים. סכומים אלו מצטרפים למהלך הראשון של תנובה, שבמסגרתו הורידה בחודש יוני את מחירו של הקוטג' מ-7.2 שקלים ל-5.9 שקלים לצרכן, מהלך שהיה כרוך באובדן הכנסות שנתי בסך 55 מיליון שקל.
מכירות כלל מוצרי החלב של תנובה, שהסתכמו בשבוע שלפני פרוץ החרם ב-82.5 מיליון שקל, התכווצו בשבוע החולף ל-78.8 מיליון שקל - ירידה של 3.7 מיליון שקל המשקפת 4.5%. נתח השוק של החברה התכווץ ב-3%, לאחר שירד מ-55.1% ל-53.4%. כך עולה מנתוני סטור נקסט.
אלא שבצד הפגיעה הכספית הצליחה תנובה להוכיח כי הצרכן הישראלי מושפע יותר מכל מהמחיר ומוכן לשכוח מאידאולוגיה לטובת הוזלה. מסקנה זאת עולה מהנתונים שלפיהם רשמה תנובה בשבוע החולף עלייה של 4.3% בכמות הגבינות הלבנות שמכרה והעלתה את נתח השוק שלה בקטגוריה מ-50.8% ל-51.8%. מבחינה כספית רשמו הגבינות הלבנות של תנובה ירידה של 7.3% מ-53.6% ל-52.1% והביאו לאובדן הכנסה בסך 400 אלף שקל.
במכירות החלב הטרי רשמה תנובה ירידה דומה, כספית וכמותית, ואיבדה נתח שוק משמעותי לטובת שטראוס. נתח השוק של תנובה היה לפני החרם 69.1% ששיקפו מכירות בסך 19.9 מיליון שקל, אך החרם הביא להתכווצות נתח השוק הכספי ב-7.1% ל-65.2% בלבד , ששיקפו מכירות בסך 18.5 מיליון שקל. כמותית ירדה תנובה ב-6.6% במכירות
המרוויחה העיקרית בקטגוריית הקוטג' היתה טרה, שנתח השוק שלה זינק ב-3.6% כמותית וכספית. בפן הכספי איבדה תנובה 7.4% וירדה מנתח שוק כספי של 65.7% ומכירות בסך 7.3 מיליון שקל ל-63.4% נתח שוק כספי המשקף מכירות בגובה 6.8 מיליון שקל. תנובה התקשתה לבלום את השפעת החרם בגלל מבצעי שטראוס, שהקדימה את תנובה בכמה ימים והציעה שני גביעי קוטג' או גבינה לבנה ב-10 שקלים. תנובה פרסמה מבצע זהה רק באמצע השבוע ואיבדה ב-3 הימים הראשונים מכירות משמעותיות בקטגוריית הגבינות הרכות לטובת שטראוס, שזינקה ב-39.9%.
במשך כל השבוע דיווחו רשתות השיווק כי לא רק שהן אינן מזהות פגיעה במכירות תנובה בעקבות חרם הסטודנטים, אלא אף רואות עלייה קלה במכירות החברה. דיווחים אלה עמדו בסתירה לנתוני המכירות בפועל שפרסמו בתום השבוע חברות סטור נקסט ונילסן, המודדות את מכירות המותגים ברשתות השיווק. את הפער ניתן להסביר בכך שרשתות השיווק מודדות מכר כמותי, על בסיס משיכת סחורה ממקררי החלב בידי הצרכנים. נוכח מבצעי 1 1 ומוצר שני ב-50% הנחה שתנובה הציעה, הפגיעה הכמותית היתה פחותה מזאת הכספית שתנובה סופגת. עם פרסום נתוני המכר התקשו ברשתות להבין את הירידה במכירות תנובה וטענו שחלק ניכר ממנה נובע ממכירות במכולות ובמינימרקטים שלא העבירו את ההנחות לצרכן הסופי ולכן מכרו פחות.
הירידות במכירות תנובה, שזיהו ברשתות השיווק בימים הראשונים לחרם, התקיימו בעיקר בצפון הארץ ובדרומה וכמעט כלל לא במרכז הארץ. אחת הערכות בענף היא כי הרפתנים, החשים פגועים מהתנהלות תנובה שהגישה 5 בקשות לקבלת אישורי ייבוא חלב לישראל, השתתפו באופן פעיל בחרם והעדיפו את מוצרי המתחרות.
ביטוי לכך ניתן היה למצוא במסמך שפרסם יו"ר איגוד מגדלי הבקר יעקב בכר, ולפיו על החקלאים להעריך את טרה הפועלת בלויאליות למשק החלב הישראלי: "במסגרת הבון טון הכללי על היייבוא אני מוצא לנכון לפרגן למחלבת טרה, שהגיעה אליה פנייה ולפיה עומדת לה הזכות לפנות ולקבל מכסת ייבוא. תשובתו של המנכ"ל ארן אלסנר היתה כי במחלבת טרה מייצרים מוצרי חלב מחלב ישראלי בלבד ואין להם שום עניין להשקיע זמן, כסף וניהול בייבוא מתחרה. באה טרה ובעמידה מעוררת כבוד אומרת את הדברים".
הימנעותה של תנובה מניהול משא ומתן עם הסטודנטים עלול לעלות לה ביוקר. ההערכות בענף הן כי האסטרטגיה של תנובה מבוססת על תפיסה ולפיה אל לתת לארגון להתנהל בהתאם לקפריזות של גורם זה או אחר. מסיבה זאת לא נפגשה הנהלת תנובה עם ראשי אגודת הסטודנטים כדי להגיע להבנות. זאת ועוד, בתנובה התנגחו בסטודנטים כשהוציאו הודעה שבה מסרו: "דבריו של יו"ר אגודת הסטודנטים בתלאביב מעידים על חוסר הבנה בסיסי במשק החלב בישראל ועל פופוליזם זול".
עמדה זו החריפה את התנגדות הסטודנטים שדחו על הסף את יוזמות תנובה למתן הנחות במסלול עקיף ולא דרכם. גם בהפגנה שהסטודנטים קיימו מול משרדי תנובה בצומת גלילות לא הביעה תנובה נכונות להגיע לפתרון משותף ונציגיה לא יצאו לשוחח עם המפגינים. הדבר הביא להחרפת צעדי הסטודנטים, שהודיעו כי יאריכו את החרם שתוכנן עד השבוע הבא גם בתקופת החגים. עם זאת, לא ברור האם הסטודנטים יצליחו לשמר את עוצמת החרם ולהביא במשך 4 שבועות נוספים לירידות דומות במכירות תנובה. ניתן להעריך שבידי תנובה תוכניות מגירה למקרה של הסלמת החרם.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם