מושכים אותנו באף: כך משתמשות הרשתות בריח כדי למכור לנו יותר
ריח של דשא מוכר לנו נעלי ספורט, ניחוח של מרכך כביסה משווק לנו ספרים, ובושם נשי מושך גברים לבתי מלון. בעלי החנויות והעסקים יודעים בדיוק איזה ריח יגרום לנו לקנות אצלם - והם לא מפחדים להוציא על כך 6.4 מיליארד דולר בשנה
התורים הארוכים במשרדי המוסד לביטוח לאומי והזעם שמתעורר לא פעם נוכח הבירוקרטיה גרמו באחרונה לגורם האחראי במוסד לתעל את נושא הריח לטובת המצב. "מדובר במשרדים סגורים שנכנסים אליהם מאות אנשים בכל יום. הם רואים תור ארוך שיוצר מתח; הם גם מגיעים מתוך שגרת יומם אחרי התרוצצות ברחוב ובאוטובוסים, ונושאים עימם ריחות לוואי שונים.
המטרה היא להשרות רוגע וגם ליצור ריח טוב בחלל", מספר ליאור טאו, מנכ"ל ויטסנט, נציגת SCENTAIR האמריקאית העוסקת במיתוג חברות באמצעות ריח. לדבריו, "לשם כך עושים שימוש בניחוח לבנדר, שנחשב לצמח מרגיע".
בעוד שבביטוח לאומי ובבנקים רוצים להרגיע את הלקוחות, בשוק הקמעוני רוצים להניע אותם לפעולה. אלא שגם בנושא הריח הקהל מפולח לפי עשירונים - והעשירים זוכים לניחוחות שונים מאלה שמרחרחים פשוטי העם. לדברי טאו, "באולמות תצוגה של רכבי יוקרה כמו לקסוס ואינפיניטי משקיעים בריחות המתאימים לעשירון השמיני עד העשירי ומשתמשים בבשמים יוקרתיים, כיוון שאלה הניחוחות ש'מדברים' לקהל הזה.
לעומת זאת, בפיאט ובסובארו הניחוחות מותאמים לעשירון הרביעי עד השביעי, והם עממיים יותר". בנוסף, כדי לגרום לרוכשים הפוטנציאליים לרצות להיכנס לרכב, הסוכנויות מנסות ליצור בידול בין הניחוח שבאולם לניחוח שבתוך הרכב ומשתדלות להימנע מלהפיץ באולם התצוגה ניחוח של רכב חדש.
חנויות רבות בעולם כבר מיישמות את האסוציאציות שהריח מעורר אצל הלקוחות. בארץ מגלגל תחום המיתוג באמצעות ריח 2.5-3 מיליון דולר בשנה. בעולם הוא מגלגל 6.4 מיליארד דולר וצומח ב-14% בכל שנה, לפי נתנוי חברת המחקר העסקי יורומוניטור. טאו מספר, למשל, כי בזארה הום, מותג כלי הבית של זארה שטרם הגיע לישראל, מפיצים ריח שמטרתו לגרום ללקוחות להרגיש בבית. לשם כך, הוא מגלה, נעשה שימוש בניחוח המזכיר את מרככי הכביסה הביתיים.
מקום נוסף שבו נעשה שימוש בניחוח של מרככי כביסה הוא חנויות הספרים בעולם. "בתחום חנויות הספרים יש 3 אפשרויות מרכזיות: ריח של ספרים ישנים; מתכונת של חנות ספרים בשילוב בית קפה, המפיצה ניחוחות של קפה; והאופציה השלישית מבוססת על המקום הנפוץ ביותר לקריאה - חדר השינה. כיוון שבחדר השינה של כל אדם יש ריח שונה, הניחוח היחיד המשותף לרובם הוא של אבקת כביסה או מרכך כביסה, הנובע מהמצעים המכובסים. זה הניחוח שמקובל להפיץ בחנויות ספרים בעולם".
רשת האופנה אברקרומבי&פיץ', שגם היא טרם הגיעה לישראל, מעניקה לקונים מפיץ ריח בניחוח המותג לארון הביתי. התוצאה היא שבמשך כ-3 חודשים מפיץ הריח משרה את הניחוח של המותג בארון הבגדים ועל האדם עצמו, כך שבפעם הבאה שיחלוף על פני החנות ירגיש כאילו הגיע לארונו הפרטי וירצה לבלות בחנות זמן רב יותר - דבר שיגדיל את סיכויי הקנייה. לדברי טאו, בישראל מתקיים משא ומתן עם שתי רשתות אופנה לגבי מהלך כזה, כך שהארון הביתי צפוי להדיף בקרוב ריח הדומה לזה של אחת הרשתות המובילות.
בחנויות הצעצועים האתגר גדול יותר: על מנת למשוך את הילדים להיכנס לחנות, יש להגיע קודם להורים, שצריכים לבצע בפועל את הקנייה. "לצורך כך אנו משלבים ניחוחות משני עולמות הגיל - שוקולד לילדים ותפוז להורים, ובחנויות מופץ ניחוח שוקולד-תפוז", חושף טאו.
חוש הריח מסוגל לעורר זיכרון אמוציונאלי הרבה יותר מתמונה או מקול, וההערכה היא שרגישותו גבוהה פי 10,000 מזו של חוש הטעם. בני אדם מזהים ניחוח בדיוק של 65% לאחר שנה, לעומת דיוק של 50% בזיהוי ובזיכרון של תמונה לאחר 3 חודשים. עם זאת, בני אדם עדיין סובלים מנחיתות ביחס לחיות: בעוד שאנו מסוגלים להבחין ב-10,000 ריחות - כלבים, לדוגמה, יכולים להבחין ב-100 מיליון ריחות.
לריח השפעה על מצב הרוח, וגם ריח כה חלש שאנו לא מודעים לקיומו משפיע עליו. השפעתו אינדיבידואלית אולם מדידה: כ-75% מהרגשות של בני האדם במהלך היום מושפעים מריח, וידוע כי ישנם ריחות בעלי אפקט מרגיע. בנוסף, קיים קשר בין רגשות לבין העדפה של ריח מסוים על פני אחר - קיים קשר מוכח בין החלק במוח האחראי לרגשות לבין בלוטות הריח. המוח לא מפרש כל חוש בנפרד אלא מציע חוויה רב חושית, אשר יוצרת השפעה של חוש אחד על השני. לכן, למשל, חפץ ורוד ייתפס כבעל ריח של ורד יותר מאשר חפץ כחול.
טעם מושפע אף הוא מריח. כל מי שהיה פעם מצונן מכיר את התחושה המתסכלת של חוסר טעם. חוש הטעם מבחין ב-5 טעמים, ותפקידו של חוש הריח להוסיף את הגוון. טעימה של מוצר ללא אפשרות להריח אותו יכולה להשפיע על זיהויו. לדברי טאו, כ-80% מהטעם מושפע מהריח. ככל שהגיל עולה, קשה יותר לחוש בטעם מתוק או מלוח, ולכן קשישים רבים נוטים להמתיק יותר ולהמליח יותר את האוכל. כתוצאה מכך רבים מהם סובלים מיתר לחץ דם ומסוכרת.
על פי נתוני חברת אנאליסט, המתמחה במחקרים סנסוריים, 75% מהרגשות שלנו מושפעים מריחות ו-83% מהם מושפעים ממסרים חזותיים. עוד נמצא כי הריח יוצר זיכרון אמוציונאלי וחזק יותר מאשר מידע חזותי. ככזה, ריח יכול להיות מזוהה עם ניקיון ולהוות את הסיבה להעדפת מוצר מסוים על פני אחר. במקומות שונים בעולם "ריח של ניקיון" מזוהה עם ניחוחות שונים: למשל, בקנדה מעדיפים אורכידיאה ווניל, בארה"ב מעדיפים ריח מנטה רענן, במרוקו מעדיפים לבנדר ובברזיל פסיפלורה. מסקרים
ואכן, הקמעונאים למדו בשנים האחרונות כי לריח השפעה עצומה על הצרכן והוא יכול לעורר תחושות כמו שמחה, התרגשות, פחד או זיכרונות ילדות. לכן שימוש בריח הנכון עשוי להגביר מאוד המכירות של מוצר, לעתים אפילו פי 3.5. לדוגמה, ריח גורם לנו לחוש שהזמן עובר מהר יותר, כך שבחלל מבושם התחושה היא שההמתנה בתור קצרה יותר, ואיכות השירות נתפסת כגבוהה יותר. הקונים יישארו זמן רב יותר בחנות שמדיפה ריח טוב, ייהנו בה יותר וייטו יותר לחזור אליה.
ברשת פדני תכשיטנים, למשל, בחרו בשיתוף עם חברת ויטסנט ניחוח המכיל תמציות עשבי לימון, תה ירוק, מרווה, עץ ארז וטימין - ניחוח קליל עם טיפה לימוניות, שנועד לשדר יוקרה, קלאסיות, תחכום, רעננות ואמינות ולהשתלב עם הקו העיצובי של החנות. "השילוב בין שני האלמנטים של העיצוב הנכון והריח הייחודי משרה בחנות תחושת רוגע, אשר גורמת ללקוח ליהנות מחוויית קנייה הולמת ולבחון בנחת את התכשיטים ואת העיצובים", מסבירים ברשת.
לדברי רז'ין גנזי, מעצבת ובעלת בית העיצוב RUGINE, "ריח, בעיקר בבתי מלון, משאיר חותם שמזהה את המקום עם הריח". בית העיצוב שלה מספק נרות ומפיצי ריח לבתי עסק המעוניינים בניחוח ייחודי. לפי מחקרים בתחום הריח, חנויות אופנה לבגדי גברים - שהקהל העיקרי שלהן מורכב מנשים הקונות לבני זוגן - יבחרו בניחוח גברי, בעוד שבתי מלון הפונים לאנשי עסקים יפיצו ניחוח נשי. בתי מלון המשמשים לנופש יבחרו בניחוח הדומה לזה של קרם הגנה, אשר מעורר מיד תחושה של בילוי בים ובבריכה.
לדברי טאו, רשת האופנה טאג וומן, הפונה לנערות, משתמשת בניחוח וניל קוקוס פשטני יחסית, בעוד שרשתות המיועדות לנשים מעדיפות ניחוח מקביל המכונה "סאנדר ווד'ס". טאו חושף כי שתי רשתות מוכרות משתמשות בניחוח פריחת תה לבן, המעניק תחושת יוקרה, כדי למתג את הבגדים ברמה גבוהה יותר מרמתם בפועל.
מותג השמפו פינוק, אשר פותח בשנות ה-80, ביסס את מעמדו בשוק על הניחוח שלו שנים רבות לפני שהציפו את השוק מותגי שמפו המתמחים ברכות, בגמישות או בטיפול בקשקשים. לדברי שולי כרמל, מנהלת השיווק של תחום הטיפוח האישי ביוניליוור ישראל, "גילינו כי למרות שפינוק הוא מותג ותיק, הריח שלו ממשיך להיות אהוב ומזוהה אצל הצרכנים עם נוסטלגיה - ריח של ילדות, זיכרונות ומשפחתיות". על בסיס תובנות אלה ממשיכה יוניליוור לתמוך במותג והשנה החליטה להפוך את הריח לפסטיבל, אשר התקיים בנמל תל אביב.
מותג נוסף העושה שימוש מרכזי בריח הוא בדין מבית יוניליוור. לפני כשנה וחצי השיק המותג סדרת מרככי כביסה מרוכזים בשם "בדין אקסטרא", תוך הבטחת יותר ריח לאורך זמן. לדברי קרן סער, מנהלת השיווק של תחום הטיפוח האישי ביוניליוור, "סדרת בדין אקסטרא פותחה על סמך מחקרים המעידים כי צרכנים מחפשים מוצרים עם ריח; הם רוצים שדברים ידיפו ריח טוב אחרי שניקו אותם - שיער, מגבות, רצפה, בגדים. צרכניות מבקשות שהכביסה שלהן תהיה לא רק נקייה, אלא גם תדיף ריח רענן לאורך זמן".
ואכן, ממחקר שערכו "הקרן לטיפול ומחקר בריח ובטעם" ובית החולים מייקל ריס בארה"ב עולה, כי ריח מגביר את האטרקטיביות של המוצר ואת תפיסת הערך שלו. מחקרים שערכה יוניליוור בעולם בדקו אם ניתן לאפיין את קבוצת האנשים שעבורם הריח הוא בעל חשיבות רבה יותר מאשר עבור אחרים. קבוצה זו כונתה בשם "מכורים לחושים".
לפי המחקר, לקבוצה זו קווי אישיות משותפים: מדובר באנשים אוהבי חיים, אופטימיים, לרוב מוחצנים, סקרנים ובעלי חוש אבחנה. חושיהם מפותחים ויש להם צורך חזק לקשר ומודעות גבוהה למצב שבו הם נמצאים. מדובר באנשים פרקטיים וגמישים, בעלי כושר טבעי למשא ומתן, שאוהבים לקחת חלק בפתרון בעיות. הם מעדיפים ניסיון ישיר על פני קבלת מידע באופן עקיף (ספרים וכדומה). לאנשים אלה אינטואיציה חזקה והם סומכים עליה.
עד לא מזמן האמינו אנשי השיווק כי מוצר נמכר בעיקר בשל סיבות רציונליות - ה-REASON WHY שלו - בעוד שהצד הרגשי נחשב משני. מתברר שהמציאות שונה: במחקרים נמצא כי ההחלטה לרכוש מוצר חדש מתבצעת בתוך 0.12-0.25 שניות ומתבססת בעיקר על תהליך רגשי אינסטינקטיבי. בזמן זה הצרכן ממיין את האלמנטים של המוצר לחיוביים ושליליים בהתאם לגירוי חושי שאותו מעורר המוצר עצמו בתחומי הצבע, הגודל, הריח והצלילים - ורק אחר כך מתחילה החשיבה הרציונלית.
לפי ד"ר יורם לבנון ממ.ס.ר אסטרטגיה ומחקר, התוצאה היא שבתוך זמן קצר מאוד הצרכן מגבש את דעתו הרגשית על המוצר וממשיך להחזיק בה עד שיוכח אחרת. לדברי דורון זיו, מנכ"ל SENSALE המתמחה במיתוג ריח, "אם מכוונים ליצירת תגובה רגשית חזקה, חוש הריח הוא המנוף המשמעותי ביותר לכך. למשל, אחד הרגשות המזוהים ביותר עם ביקור במרפאות, בעיקר במרפאות שיניים, הוא פחד - הניחוח של חומרי החיטוי מעורר תחושת חרדה. כדי להפיג פחדים, רופאים רבים משתמשים במרפאה בניחוח לבנדר, המשרה שלווה. גם בנמלי תעופה רבים אימצו את השיטה ומשתמשים בה להפגת חרדה באולמות המתנה לפני ההמראה".
רשת הספורט נייקי ערכה מחקר בעולם, שבמסגרתו הציבה נעל עם ריח בחדר אחד ונעל ללא ריח באחד אחר. הזיקה לחדר שבו הנעל הריחנית היתה חד משמעית - וגרמה לחברה להפיץ באזור תצוגת נעלי הכדורגל ניחוח של דשא ובאזור בגדי הספורט להפיץ ניחוח הדרים, המעניק תחושת רעננות.
תחום נוסף שבו נעשה שימוש בניחוח דשא קשור לנדל"ן. חברות קבלניות גדולות, כמו שיכון עובדים ואפריקה ישראל, עושות שימוש בריח של פרחים ודשא שכוסח בפרויקטים הכוללים גנים ירוקים.
בישראל 90% מהחברות שמשתמשות במיתוג חושי מעדיפות ניחוח חזק ודומיננטי. לעומת זאת, חברות היוקרה מעדיפות ניחוח עדין יותר, כמעט בלתי מורגש. המנהלים המקצועיים כבר הפנימו כי התפיסה שיגבש הצרכן באשר לאיכות המוצרים והמחיר שיסכים לשלם עבורם נקבעים על פי עיצוב סביבת המוצר - לא פחות מאשר על פי המוצר עצמו.
ב-3 השניות הראשונות מרגע כניסת הלקוח לחנות נקבע חלק נכבד מהערכות אלה, והדבר הראשון שהלקוח מרגיש הוא הריח. חלל המדיף ריח לא נעים לא יצליח למכור - ולא משנה מה איכות המוצרים. לעומתו, חלל המדיף ריח נעים שמותאם לאווירת החנות ולמוצרים יזכה מיד להערכה גבוהה.
עשרות מחקרים הוכיחו באופן מוחלט כי בחנות שעושה שימוש במחוללי ריח - בין אם זו חנות אופנה, נעליים, מוצרי תינוקות או ציוד ספורט - הצרכנים מעריכים יותר את המוצרים וגוברת נכונותם לביקור חוזר. אולם הדבר החשוב ביותר הוא שכל הפרמטרים הללו משפיעים באופן ברור על החלטת הצרכן לרכוש מוצר. מוצר או מותג המזוהים עם ריח נחרטים בזיכרונו של הצרכן, וריח ייחודי מסוג זה יכול להפוך לנכס מרכזי של המוצר או המותג. עכשיו כל שנותר הוא לבחור את הריח שלכם.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם