"אי אפשר להשוות אותנו לארומה"
רונן נמני, הבעלים של רשת "קפה קפה", בטוח שהוא הולך להצליח איפה שרבים נכשלו - להחיות את קופי בין הקורסת. "שיטת הזיכיונות - על זה הכל יקום ויפול", אומר מי שהפך את הרשת שלו לגדולה בישראל ומבטיח שבקרוב יישארו כאן 3 רשתות גדולות בלבד
עבור נמני לא מדובר במפגש ראשון עם עולם הזוהר: בתחילת דרכו הוא נחשב לאחד ממלכי חיי הלילה של תל אביב, לצד זוגתו מיקי טיל. אך למרות שמדובר בעולם שקל להתמכר אליו, נמני ידע מהרגע הראשון לשרטט את דרכו לעולם העסקים. אולי זאת הסיבה שבעוד שענף בתי הקפה נותר הלום נוכח קריסתה של קופי בין והמשבר שתקף את בעלי הזיכיון בישראל - נמני כבר היה במשא ומתן עם ההנהלה העולמית של הרשת. על הדרך הוא הספיק להעביר לידיו זכיין של הרשת המתחרה קפה ג'ו, על 9 הסניפים שבבעלותו.
כך, עם 106 סניפים פעילים ועוד 24 חוזים חתומים, סימן עצמו נמני כבעליה של רשת בתי הקפה הגדולה בארץ. לדבריו, הרשת, המגלגלת מחזור של 400 מיליון שקל בשנה ובשנה הבאה צפויה לגלגל יותר מחצי מיליארד שקל, רווחית מאוד ורשמה בשנה החולפת צמיחה אורגנית של 15%. ההתקרבות למיצוי פוטנציאל ההתרחבות של הרשת היא שדרבנה אתנמני לנסות להתמודד על קופי בין. אם יצליח לשים את ידו על המותג, יזכה לחלון הזדמנויות לצמיחה מחודשת.
את קופי בין הביאו לארץ הפרסומאי דוד טמיר ז"ל, יורם חשין, ברוך איבצ'ר ועודד קורינצ'ונר, שהבינו די מהר כי הפעלה ישירה של הסניפים ללא אפשרות למכור זיכיונות-משנה אינה ריאלית בישראל. בקופי בין העולמית סירבו ללמוד מהכישלון שספגה סטארבקס בשל סירובה לבצע התאמות לשוק הישראלי, והתעקשו כי פורמט הזכיינות הוא שיוביל לכישלון.
התעקשותה של ההנהלה העולמית לא איפשרה לקופי בין בישראל להתקדם בקצב דומה למתחרותיה, דוגמת ארומה, בשל הקושי של זכיין יחיד לפתוח עשרות סניפים, כאשר ההשקעה
כשטמיר ז"ל ושותפיו הבינו כי לא יצליחו לשנות דבר, הם העבירו את הזיכיון הלאה - עד שהגיע בסופו של התהליך לידי דני ורנר ושותפיו בחברת סיטי פוד. ורנר, שהבין כי לא יוכל להצליח היכן שנכשלו קודמיו, התעלם מהחוזה עם הרשת העולמית ומכר זיכיונות משנה. בהמשך אף הכניס סושי ופסטה לאותם סניפים, שקודמיו נלחמו לשלב בהם משקאות קלים.
במשך 10 שנים לא הצליחה קופי בין להתחבב על הישראלים. למה אתה חושב שתצליח היכן שנכשלו אחרים?
"ההבדל המהותי קשור להפעלה באמצעות זכייני משנה, ולא באופן ישיר. על זה תקום ותיפול העיסקה עם הרשת הבינלאומית. אני מבין שהם מאמינים בהפעלה ישירה ופועלים כך בכל העולם, אבל הם ייאלצו להבין שישראל שונה ולא ניתן לקיים בה רשת בהפעלה ישירה".
במה ישראל שונה מהעולם?
"השונות הגדולה קשורה בכוח האדם: בחו"ל אתה מדריך מנהל כיצד לפעול, וגם אם תחזור לבדוק אחרי רבעון, תראה שהוא לא זז ימינה או שמאלה מההנחיות; בישראל כל אחד - מהמנקה, דרך הברמן והטבח ועד למלצרית - משוכנע שהוא מבין טוב יותר מהבעלים וממהר ליישם את תפיסותיו. זה גורם לחוסר אחידות בין הסניפים ולנזקים כלכליים. מעבר לכך, היכולת של איש עסקים, חזק ככל שיהיה, לממן פתיחת עשרות סניפים היא מוגבלת, ודנה את הרשת לנחיתות מול המתחרות מבחינת הגודל וכפועל יוצא מכך מבחינת הצמיחה".
אפשר להניח שגם בעלי הזיכיון בעבר הבינו זאת, אך לא הצליחו לשכנע את הנהלת הרשת.
"היום המצב שונה: הזכיין הנוכחי, בניגוד לדעת הרשת, מכר זיכיונות משנה, כך שהרשת עומדת בפני עובדות בשטח. מה גם שלא יימצא גורם משמעותי שיסכים לקחת את הזיכיון בלי אישור למכירת זיכיונות, כך שאם קופי בין רוצה להישאר בישראל, זאת הדרך היחידה".
נמני, המחזיק עשרות רבות של זכיינים ורשימת המתנה ארוכה של זכיינים פוטנציאליים, יודע למה הוא מתעקש על הפעלה בזכיינות: בעל מותג המוכר זיכיונות מקבל עשרות אלפי דולרים עבור כל זיכיון, ובהמשך מקבל הזרמה חודשית קבועה של אחוזים מהמחזור. אם לא די בכך, הסכמים שהנהלת הרשת סוגרת מול הספקים הגדולים מקנים לה מענקים בסכומי עתק. מנגד, נדרש מהרשת לספק לזכייניה מיקום, ליווי והדרכה, תפריט - ולא הרבה מעבר לכך.
כבעל הרשת אתה מבטיח לעצמך הכנסה בטוחה וסיכון מינימלי. מה מקבל הזכיין?
"ראשית, הזכיין מקבל מותג שמביא הרבה קהל לבית הקפה שלו מהיום הראשון. שנית, השקענו עכשיו יותר מ-10 חודשי עבודה ו-600 אלף שקל בבניית התפריט החדש וסגרנו עם הספקים על מחירונים נמוכים מאוד, כפועל יוצא של גודל הרשת. אנחנו מגייסים ומכשירים עבור כל זכיין את כוח האדם, וכשנפתח הסניף, 3-4 אנשי מטה מצטרפים לסניף למשך כחודש, עד שהזכיין עומד על הרגליים. זכיין שלנו פתח סניף באילת לפני 4 חודשים, ועד היום אנחנו טסים לשם בכל שבוע ועוזרים בכל מה שצריך.
"את כל זה אין למי שמקים בית קפה פרטי. בנוסף, אני מאמין שכדי להצליח שני הצדדים צריכים להרוויח, ואני דואג שגם הזכיינים שלי ירוויחו ויהיו מרוצים".
העובדה שמדובר ברשת בתי קפה תורמת לעניין שהלקוחות מגלים בסניף?
"בכל הארץ, למעט בתל אביב, פתיחת סניף של רשת בתי קפה יוצרת נהירה עצומה של קהל. רק בתל־אביב הלקוחות שונים ומתרחקים מכל מה שמזכיר רשת. בתל אביב מחפשים בתי קפה פרטיים וייחודיים, ומאוד לא אוהבים רשתות. אני חושב לסגור את הסניף שלנו ברחוב שנקין, כי הבנתי שזה לא המקום בשבילנו. לעומת זאת, הסניפים בפריפריה הם מנוע הצמיחה שלנו".
בכל הנוגע לקהל התל אביבי, נמני מדבר מתוך ניסיון. הוא אמנם נולד בבת ים, אבל כבר בגיל 15 הגיע לתל אביב וכלכל את עצמו במקביל ללימודים. אחרי שסיים ללמוד שירת כטכנאי בגלי צה"ל ולאחר השחרור עבד כשכיר בחניון ברחוב הירקון, ובתוך זמן קצר הציע לו רפי שאולי להפעיל את החניון באופן עצמאי. לאחר מכן איתר שטח סמוך שהפך לחניון ובהמשך פתח חניון באזור נמל תל אביב.
אחרי שהחזיק ב-5 חניונים, הוסיף לעסקיו גם מכונים לשטיפת כלי רכב בבת ים ובחולון. הצעה שקיבל לחבור למי שהפעיל באותם ימים את מועדון "הפינגווין" הכניסה את נמני לחיי הלילה. בהמשך היה שותף להקמתם ולניהולם של מועדונים נוספים, כמו "אלנבי 58", יחד עם רל נדל ואורי שטרק.
באותם ימים הכיר את מי שהפכה לזוגתו ולאם ילדיו, מיקי טיל. ב-2001, כשהשניים התברגנו לאחר שהתקשו לנהל חיי משפחה ולגדל ילדים במקביל לעבודת לילה במועדונים, הם הקימו עם מייק זיקרי, אחיו של מעצב השיער שוקי זיקרי, את הסניף הראשון של קפה קפה בכיכר מסריק בתל אביב. בהמשך הקימו סניף נוסף בצמוד למספרה של האח ברמת השרון.
זיקרי רצה למכור זיכיונות, אך נמני התעקש כי בשלב הראשון עליהם להפעיל את הסניפים באופן ישיר. הדרכים של השניים נפרדו, ונמני וטיל גייסו לצורך הפעלת הסניפים הבאים אושיות לילה מאותם ימים - כמו ציפי רומנו מבעלי ה"למון" ורונן מיילי מ"האומן 17", שדאגו לכך שאת הסניפים יגדשו כל סלבריטאי העיר.
אחרי שהגיעו ל-5 סניפים, החל נמני לגבות 10,000 דולר עבור הזיכיון ותמלוגים חודשיים נמוכים. בתוך זמן קצר הגיעו ל-18 סניפים, כולם בתל אביב, ועד 2007 התרחבו ל-40 סניפים, כשנמני מפעיל באופן עצמאי רק את שני הסניפים שבכיכר המדינה, הממוקמים זה מול זה וצמודים למשרדי החברה.
הוריו של נמני, אגב, מתגוררים בכיכר וניתן לפגוש בהם שם באופן קבוע בשעות אחר הצהריים, לעתים עם בתו בת ה-12, בנו בן ה-4.5 וטיל, שמגיעים לבקר.
את הקפיצה הגדולה ביצע נמני רק ב-3 השנים האחרונות - מעט מאוחר מכדי להשיג מיקומים מובילים בקניונים. "פתאום החל גל ביקושים עצום לזיכיונות", הוא אומר. "ראו שאנחנו רשת מצליחה ושהקונספט ייחודי וטוב, וזכיינים רצו להתחבר למשהו שמציע בילוי, בידור ואינטראקציה עם הקהל. בבוקר אנחנו בית קפה, בצהריים מעין מסעדה ובערב הופכים לסוג של בר. קיבלנו פניות מראש פינה ועד אילת. רק אז הבנו שכללי המשחק השתנו ושההתעקשות שלנו להישאר רשת אורבנית, שסניפיה ממוקמים ברחובות העיר, לא היתה נכונה. התחלנו לחפש מיקומים בקניונים והשתדלנו מאוד למצוא אותם, אבל כיוון שרשתות מתחרות הקדימו אותנו, אנחנו לא בפריים-לוקיישן בקניונים".
הקריסות האחרונות בענף לא הורידו את הביקוש לזיכיונות?
"להפך, אנחנו מוצפים בבקשות, אבל אני מעריך שמשום שהשוק רווי כל כך, לא נוכל לפתוח יותר מ-150 סניפים, כך שיש מקום רק לעוד 20-30 זיכיונות. בחודש האחרון קיבלנו בקשות מ-10 מחזיקי מיקומים אסטרטגיים, למשל בעיר גנים בפתח תקווה. אבל משום שיש לנו סניפים בסמוך, אני נאלץ לסרב - אם אפתח, זה יפגע בזכיין קיים. אם אקח את קופי בין, לא תהיה לי בעיה לפתוח סניף בסמוך לסניף של קפה קפה. אני מעריך שאפשר לפתוח 50 סניפים במתכונת של סניף בכל עיר".
קופי בין לא תנגוס בקפה קפה?
"אם אקח את הרשת, אצטרך לפתח עבורה קונספט שונה וייחודי עם תפריט אחר, ואז כל לקוח יוכל לבחור בהתאם לסגנון שהוא מחפש, ואחת לא תבוא על חשבון השנייה".
יש לקפה קפה מנועי צמיחה אלטרנטיביים לעיסקת קופי בין?
"אחד ממנועי הצמיחה שאנחנו מטפלים בו כעת הוא המגזר הערבי. אנחנו מקבלים הרבה פניות מאנשי עסקים במגזר הערבי, וכשהתחלתי לבחון אותן התברר לי שיש לא מעט בתי קפה בערים ובכפרים ערביים - אבל הקהל מעדיף לצאת למקומות שבהם יש סניפים של רשתות. נפתח סניפים במגזר הערבי, ואין לי ספק שמדובר במהלך שיגדיל מאוד את פעילות הרשת".
קפה קפה מציעה תפריט ארוחות מלא. זה תורם לרשת?
"מיקי היא שבחרה את השם של הרשת, ובהתחלה זה היה בעוכרינו, כי הלקוחות לא הבינו שיש אצלנו גם מוצרים מעבר לקפה. החלק של האוכל תורם מאוד למחזור המכירות, אבל הוא מחייב השקעות שאין לרשתות בתי קפה. בארומה אפשר לשים במטבח ילדים: הם צריכים, בהתאם להזמנה, לקחת לחם פרוס, למרוח גבינה, לטגן חביתה ולארוז. הם עושים את זה מצוין, אבל אצלנו חייבים להעסיק טבחים שמבשלים בשר, פסטה ועוד.
"עם זאת, אני לא חייב להעסיק שפים בשכר גבוה. הפוד-קוסט במסעדות עומד על 40%, ושלנו עומד על פחות מ-28%, כי חומרי הגלם לא יקרים - אנחנו מרבים להשתמש בחזה עוף, בהמבורגרים וכדומה. אפשר לראות שבעקבותינו גם קפה הלל, גרג וג'ו הכניסו אוכל. אפילו ארומה הרחיבו את התפריט למרקים ועוד".
אתה רואה בארומה מתחרה שלך?
"ארומה תפסה נישה מצוינת, והיא פורחת בה. שנינו מוכרים קפה ומאפה - ובכך מסתיים הדמיון בינינו. אי אפשר להשוות בין בילוי בבית קפה, שירות של מלצרים ואווירה לבין העולם שארומה פועלת בו. בקטגוריה של בתי קפה עם שירות נמצאים קפה גרג, שמתפתח מאוד בשנים האחרונות, קפה הלל וקפה ג'ו. עם זאת, אף אחד מהם איננו בסדר הגודל שלנו. זכיין של ג'ו עם 9 סניפים עובר אלינו, וזה מצמצם את הרשת שלהם משמעותית".
ימים ספורים לאחר שנודע ברבים על הקשיים שאליהם נקלעו זכייני קופי בין, פנו בעליה של לחם ארזלבית המשפט בבקשה להקפאת הליכים, נוכח חוסר יכולתם לפרוע את חובותיהם. גם לחם ארז החלה כהבטחה, שנגוזה מטעמים כלכליים. ארז קומרובסקי זיהה עולם שלם של לחמים עוד כשהישראלים התלבטו בין לחם לבן לאחיד, והביא עימו קונספט ייחודי של לחמים ומאפים משובחים, שהריצו את הקהל לסניפים.
אולם הטעות הראשונה של קומרובסקי היתה הקמת מפעל עצום ויקר בנתניה, שהיה גדול ביחס לצורכי הרשת והעמיס עליה עלויות כבדות. בהמשך התעקש קומרובסקי, בצדק מבחינתו, על שימוש בחומרי הגלם המשובחים ביותר - דבר שהביא אותו למצב שבו לא יכול היה להפעיל לבדו את הרשת. אך באותם ימים הוא קיבל הצעה מקבוצת שטראוס, ודחה אותה. בשטראוס פנו לעודד ברנר מרשת מקס ברנר, שהיה במצב דומה לזה של קומרובסקי - אך היום הוא שותף עם שטראוס ברשת בינלאומית משגשגת.
השותפים שהכניס בסופו של דבר לא ראו עימו עין בעין בכל הנוגע לניהול הרשת, ובתוך זמן קצר פינה קומרובסקי את מקומו ועבר לחיות בגליל. הרשת הקפידה להכחיש את פרישתו וטענה בתוקף כי הוא פעיל ומשמש כיועץ. אלא שההכחשות לא הועילו, ועם עזיבתו פרחה לה גם הייחודיות של הרשת, שאיבדה את לקוחותיה ואת תהילתה.
"אני לא רואה מה יש לקנות ברשת הזאת", מסביר נמני למה לא הגיש הצעה לרכישת לחם ארז. "היה להם קונספט ייחודי, אבל כשקומרובסקי עזב לא נשאר כלום. ניקח מהרשת מיקומים ספציפיים שמתאימים לנו, למרות שגם בנוגע למיקומים אין לרשת הזאת יתרונות רבים. כמו שלא מספיק להיות שף דגול או מסעדן טוב כדי להפעיל רשת מצליחה, לא די להיות עשיר. חייבים להבין שמאחורי החלק הנעים של האירוח והמינגלינג שמאפיינים רשתות בתי קפה, יש הרבה מאוד משימות ניהול מורכבות. בעל בית קפה צריך לדעת לבחור ולנהל עובדים מסוגים שונים, להתנהל מול רשויות מקומיות ואחרות, לנהל את נושא הכספים והרכש ועוד הרבה עבודה שחורה, שאף פעם לא מסתיימת".
מי שלא קרסה אך עברה שינוי מהותי היא רשת אילנ'ס, שנוסדה לפני כ-16 שנה על ידי אילן שנהב. 15 שנה אחרי שהקים את רשת בתי הקפה הוותיקה, נאלץ מייסדה לעזוב בעקבות "חילוקי דעות" עם שותפיו החדשים. גם עזיבתו של שנהב נשמרה בסוד במשך חודשים ארוכים. הבעלים החדשים יעקב לוזון, שרכש משנהב שנה קודם לכן מחצית מהרשת, שילם לשנהב עבור יתרת חלקו ונפרד ממנו. אי ההסכמה בין השניים נסבה סביב תפיסות ניהול שונות, לדוגמה פתיחת הרשת בשבת, התנהלות עם ספקים והעסקת נותני שירותים קבועים, כמו אנשי יחסי ציבור ופרסומאים.
מה יקרה לרשת אילנ'ס, לאור מקרה לחם ארז?
"אני מניח שאם הם יישארו צמודים לקונספט של אילן, שהתבסס על קפה איכותי, מאפים וכריכים בלבד, הם יוכלו לשרוד לאורך זמן".
אמרת שאתה לא רואה בארומה מתחרה. מה לגבי חנויות הנוחות?
"אין ספק שחנויות הנוחות בתחנות הדלק נוגסות במכירות הקפה ברשתות. הקפה בחנויות אלה זול יותר, ועם השנים הצליחו חברות הדלק לשנות את הרגלי הצריכה ולגרום לצרכנים לקנות אצלן קפה לדרך. עם זאת, זה לא מתפתח לכיוון האוכל, ופחות לקוחות קונים שם כריכים. גם אנחנו פועלים בתחנות דלק ומפעילים סניפים בצומת פלוגות, גדרה, ברורים ועוד, אבל זה לא מספיק. ניהלנו משא ומתן עם אחת מחברות הדלק, אבל זה לא התפתח לעיסקה. אני מאמין שבשלב השני של התפתחות מתחמי הנוחות בתחנות דלק, בעלי החברות יבינו שכדאי לשדרג את הפנייה ללקוח ולהציע לו מוצרים איכותיים יותר - ואז נוכל לחדור לתחום".
מה לגבי הפעילות מחוץ לישראל?
"אנחנו מפעילים כעת סניף בקניון בסופיה, שעובד בצורה בלתי רגילה - עשירי בולגריה מאכלסים אותו, ואנחנו מתקשים לעכל את נפח העבודה. התפריט שונה ומותאם לצרכים המקומיים, למרות שהצלחנו ללמד אותם לאכול שקשוקה. הם לא ידעו מה זאת ארוחת בוקר עם ביצים, כיוון שמשרד הבריאות שם לא מאפשר להכניס ביצים לבתי קפה. עברנו תהליך מורכב מול הרשויות בבולגריה, ובסופו של דבר הצלחנו לשנות את הנהלים. אנחנו פותחים גם באוקראינה, ויש לנו חוזה חתום עם זכיין ברומניה".
אנחנו בוחנים שותפות ברוסיה עם קבוצה מקומית שמבקשת לפתוח כ-100 סניפים, ובעוד כשבועיים צפויה להתקבל הכרעה בנושא. הם רוצים שנקים שם מטה ישראלי עם עשרות עובדים, ומדובר במהלך מורכב שצריך לבחון אותו בקפידה".
מה לגבי מערב אירופה וארה"ב?
"קשה יותר להרוויח באירופה, אבל זה אפשרי אם בוחרים את המקום הנכון. לדוגמה, בלונדון נוכל להצליח אם נפתח בנוטינג היל ולא ברחוב אוקספורד. אנחנו יכולים להצליח בלוס אנג'לס ובמיאמי, אבל לא בניו יורק. זה קשור לסוג האוכלוסייה וגם לניהול הזמן שלהם. עם זאת, ארה"ב רחוקה מאוד עבורנו, ולכן אנחנו לא מקדמים את זה כעת".
איך ייראה ענף בתי הקפה בעוד 5 שנים?
"היום יש 10 רשתות בתי קפה. אני מעריך שבעוד 5 שנים יישארו רק 3-4 רשתות גדולות ומרכזיות שייתנו את הטון, בעוד שהשאר ייעלמו או יישארו במיקומים בודדים. המסעדות אמנם מתחילות לחזור אחרי שנעלמו בשנים האחרונות, אבל אף אחד לא יוכל להתמודד עם בתי הקפה, שצברו תאוצה בשנים האחרונות וימשיכו בכך. זה קונספט שנותן מענה לכולם: בבוקר מציעים קפה וארוחת בוקר, בצהריים ארוחה לא יקרה כמו במסעדות ובערב מקום בילוי לא מחייב. לבתי הקפה הטובים יש פוטנציאל הישרדות גבוה, אם לא יעשו טעויות בדרך".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם