בענף כלי הבית נערכים לתחרות
הטרנד החדש ברשתות האופנה הוא דווקא צלחות וסכו"ם. אבל בזמן שפוקס ו-H&O משקיעות מיליונים בכניסה לעולם כלי הבית - המתחרים הוותיקים השולטים בענף לא מתרגשים: "הם לא יישארו לאורך זמן"
ברשתות ערים לכך שסט צלחות, מצעים חדשים או גאדג'טים שיקלו בעתיד את המלאכה על המארחים, מהווים מתנה מועדפת ומציפים את המדיה מדי שנה לקראת החגים בהצעות למתנות במגוון מחירים רחב. אלא שהשנה, הפכה הזירה לצפופה למדי, עם הצטרפותה של פוקס לתחום כלי הבית וטקסטיל הבית, בהשקעה ראשונית של 15 מיליון שקל ב-6 חנויות.
פוקס אינה מותג האופנה היחיד שהתרחב החודש לעולם כלי הבית. רשת האופנה H&O השיקה מחלקות לעיצוב הבית בפורמט "שופ אין שופ" בחנויותיה, תחת המותג PRIMAVERA, והחלה לשווק כלי בית, כלי מטבח, פריטי עיצוב, טקסטיל בית, מוצרי נוי ומתנות לחגים.
בפוקס הסבירו את הכניסה לתחום בכך שהרשת גילתה כי הצרכן הישראלי צמא לחידושים בקטגוריית הבית וכי אין שחקן דומיננטי בשוק הזה. "זיהינו כאן פוטנציאל והחלטנו לפתוח רשת חנויות שתעניק לצרכן הישראלי חוויה אחרת בכל הקשור לתחום הבית", מסביר הראל ויזל, מנכ"ל פוקס ומבעליה. ניצן הדס, מנכ"ל H&O, אשר השקיעה 2 מיליון שקל במהלך, מספר כי בחר להיכנס לתחום במסגרת מגמת הגדלת סל המוצרים המוצע ללקוחות הרשת.
למרות האופטימיות שפיזרו פוקס ו-H&O יש מי שחושב כי החגיגה לא תימשך זמן רב. "כשמשהו מצליח, כולם רוצים להצטרף, וזה מה שקורה עכשיו, בעיקר על ידי מי שכבר מיצו את התחום שהם פועלים בו, ויש להם מערך שיכול לתפעל תחום נוסף באותן עלויות", טוענת אסתר אלדן, מנכ"לית כיתן, "אלא שבעולם הבית, הרשתות נבחנות על איכות. לכן אפשר להעריך בוודאות שלא כולם יישארו לאורך זמן. רק הטובים, שהוכיחו או יוכיחו את עצמם, ישרדו בענף - והיתר יצאו ממנו".
גם אילנה קאופמן מנכ"לית קבוצת גולף, המחזיקה בגולף אנד קו, רשת הבית הגדולה בארץ, צופה שהשוק יעבור תמורות ושלא כל השחקנים ישרדו בו. "לא מספיק להשקיע ולהיכנס לתחום", היא אומרת. "מדובר במוצרים שהלקוח משתמש בהם באופן שוטף והוא מגלה מהר מאוד אם מכרו לו מוצרים איכותיים או לא - האם הציפוי שעל הסיר נשחק, האם מכביסה לכביסה המצעים מתבלים. לכך צריך להוסיף את העובדה שכלי בית קונים הרבה פחות מאשר בגדים, כך שאבסולוטית הצריכה פחותה וההיצע בשוק ענק".
אז
אלמנט נוסף ההופך את עולם הבית למורכב לטיפול, הוא ריכוז הקניות לתקופות מסוימות. "זה תחום שעובד בפיקים, בעיקר סביב ראש השנה ופסח, ואחרי החגים יש פחות עבודה", אומרת קאופמן. "צריך לדעת איך בכל זאת לייצר מכירות גם שלא בתקופות החגים. צריך לדעת לנהל מלאי מסוג אחר. הלקוח הישראלי מאוד חסר סבלנות ורוצה שינויים מהירים, בעוד שהיצרנים של הכלים דורשים שהרשת תקנה כמויות מינימום אדירות, וצריך לדעת לתמרן בין שתי הדרישות המנוגדות הללו".
אמנם על פניו נראה כי אין הרבה הבדל בין הצלחות השונות המוצעות בחנויות, ונדמה שמכל הסירים יצא התבשיל באותו הטעם, אך מתברר שההבדלים קיימים ואף מתחדדים, ובדיוק כמו באופנה, גם בעולם הבית נוצרו מותגי פרימיום ובייסיק המתומחרים בהתאם. אם עד לפני כמה שנים נקנו כלי הבית כמתנות בחנויות מתמחות יוקרתיות ובבתי הכלבו, ולשימוש ביתי עצמאי בשווקים, הרי שבשנים האחרונות חלו תמורות ממשיות בענף.
רשתות המזון הבינו את הפוטנציאל הטמון בתחום הקרוב למוצרי המזון שהן מוכרות, והחלו בשלב הראשון לשווק גם מוצרי "נון פוד" נלווים כמו פינג'אן לקפה, כוסות, סכו"ם בסיסי וקופסאות אחסון מפלסטיק.
ככל שמכירותיהן בקטגוריה עלו, הרשתות הרחיבו את המגוון והעמיסו על המדפים גם טקסטיל בית כמו מגבות פשוטות ומצעים, לצד כלי הגשה ואביזרים לבית כמו פח לשירותים, שטיחוני אמבטיה ועוד. הגדילה לעשות רשת הרבוע הכחול, אשר רכשה את השליטה ברשת כלי הבית ששת, את חברת הטקסטיל ורדינון ואת יצרנית הכלים נעמן. הרשת הקימה זרוע "נון פוד", המשרתת את כל סניפיה ומספקת מגוון רחב של כלים, במחירים עממיים.
גם רשת טיב טעם ביצעה לאחרונה מהלך להעצמת כוחה בעולם כלי הבית, עם הגדלת חלקה ברשת כלי הפרימיום דומו. הרשת השקיעה 4.4 מיליון שקל תמורת 26% נוספים, המביאים אותה לאחזקה של 74% ברשת כלי הבית. הרשת מונה 11 סניפים, מתוכם 4 ממוקמים בתוך סניפי טיב טעם עצמם.
בכוונת טיב טעם למזג את מערכי התפעול של הרשתות ולהרחיב את הפריסה של דומו, כמו גם להפוך אותה לרשת נגישה יותר לציבור שלא נחשף אליה עד כה. מי שעוד הרחיבו בשנים האחרונות את המגוון שלהן הן רשתות ה"עשה זאת בעצמך", שמציעות לצד המברגות, הצבע והאינסטלציה, גם את עולם הטקסטיל וכלי הבית.
כך, לאט לאט החלה להיווצר תחרות אמיתית למשביר לצרכן ולגולף, שחלשו על הענף, לפחות בכל האמור למוצרים הנרכשים כמתנה. גם הצטרפותה של איקאה לשוק הישראלי לפני כעשור תרמה להתפתחות הענף, שנאלץ לתמחר באופן שונה את כלי הבית והטקסטיל, המוצעים במחירים נמוכים מאוד ברשת השבדית שתשיק השבוע את הקטלוג החדש שלה.
כמו כן, החנויות הפרטיות נעלמו כמעט לחלוטין לטובת חנויות המתמחות בבישול ובאפייה, המציעות ציוד פרקטי ושימושי, כמו 4 שף, דומו, דה קוק סטור ועוד. הללו הצטרפו לחנות המקצועית הוותיקה גרובשטיין, ששירתה בעיקר אנשי מקצוע מענף הקונדיטוריה וההסעדה.
נישה נוספת שהתפתחה היא רשתות סופר פרימיום כמו ווינד אנד ווטר של רשת נגב, חפצים, טולמנ'ס ופלורליס, המתמחות בכלים מעוצבים לבית וגובות בעבורם מחירים גבוהים בהתאם. ההערכות הן כי השוק בישראל מגלגל למעלה מ-3 מיליארד שקל בשנה.
סכום זה מתחלק כאמור בין השוק העממי, המכונה Discount והכולל את חנויות ה"עשה זאת בעצמך", את הסופרמרקטים, את השווקים ואת החנויות השכונתיות; שוק האמצע, הנקרא Mass Market וכולל את הרשתות ורדינון, גולף אנד קו, המשביר לצרכן, נעמן, איקאה ועתה גם פוקס הום ו-H&O (בקרוב תצטרף לרשתות אלו גם רשת קיקה, המגיעה לישראל); והשוק המקצועי ורשתות הסופר פרימיום.
לדברי תמיר בן שחר מחברת הייעוץ השיווקי צ'מנסקי בן שחר, בשנות המיתון שוק הפרימיום בעולם כלי הבית התכווץ, ועתה עם הגידול ברמת החיים נרשמת בו התאוששות, הגורמת לרבים לראות בו שוק עם פוטנציאל גבוה. גם רביב ברוק מאייר, מנכ"ל הום סנטר, טוען כי השוק נמצא בגידול של כ-5-־6% בשנים האחרונות. לדבריו, הסיבה שחברות מתחומים אחרים נכנסות לתחום כלי הבית היא "רצונן להרחיב את ליבת העסקים שלהן, כנראה בגלל מיצוי".
לדברי בן שחר, "ישנה מגמה הולכת וגדלה של השקעה בעיצוב הבית. אנו עדים ונהיה עדים בעתיד להתמחות בשוק ולהרחבתו בקצבים הרבה יותר גדולים, כולל פתיחת חנויות מקצועיות ומתמחות לתחומי המטבח ולחדרי אמבטיה, כמו שקיים בעולם, דוגמת רשת Bed&Bath ואחרות".
בדומה לתחומים אחרים, נראה כי העולם הקמעוני מתמקד בקצוות. "לשוק האמצע נכנסו וייכנסו שחקנים חדשים. חלקם כי ביקשו, כמו פוקס, להרחיב את המותג שלהם ולייצר מנועי צמיחה חדשים, נוכח קיטון במכירות בחנויות הזהות של אופנת פוקס בדוחות הכספיים ולהשתמש בתשתית ניהולית ולוגיסטית קיימת. זאת בנוסף לעוצמה של הראל ויזל בלהשיג מייד מיקומים טובים במרכזי המסחר".
בן שחר מציין עוד כי חלק מהמצטרפים הם שחקנים חדשים, כמו קיקה, שתיכנס לעולם כלי הבית דרך דלת הריהוט. "השחקנים מזהים את הפוטנציאל בשוק זה, שנשלט עד אתמול על ידי גולף אנד קו והמשביר לצרכן. רשתות אלה יידרשו לייצר חווית קנייה בקנייה לעצמנו, וחווית קניית מתנות - ולא רק בתקופת החגים, שמהווים נתח משמעותי מהשוק", מסביר בן שחר וטוען כי חלפו הימים של "מרקיה בכל צבעי הקשת" והרשתות תצטרכנה לייצר לעצמן קונספט ולבדל עצמן מהמתחרים.
למרות שהרשת המובילה בעולם כלי הבית, גולף אנד קו, ידעה מראש כי צפויות לחול בו תמורות וכי צפויים להצטרף מתחרים נוספים, לא נראה כי נרשמה היערכות מיוחדת לבלימת אותם גורמים. כעת מעניין יהיה לראות האם וכיצד תצליח גולף, כמו גם המשביר לצרכן, לשמור על נתח השוק שלה בענף ואף להגדילו.
"מאוד קשה להיערך ואנחנו לא נערכים", מודה המנכ"לית קאופמן. "אנחנו פועלים על פי האסטרטגיה שלנו בצורה עקבית. אנחנו מבדלים את עצמנו על־ידי עיצוב ולא מחזיקים בחנויות מוצרים שיש בשוק. אנחנו מעצבים את הדגמים, והיצרנים מייצרים רק עבורנו ובהתאם לדרישות. כמו שהצהרנו בעבר, אנחנו נכנסים כעת לעולם הריהוט וחדרי הילדים, במסגרת האסטרטגיה שלנו לכסות את כל תחומי הבית".
במשביר לצרכן החלו לפני כשנתיים לפתח את תחום כלי הבית והתקשרו עם כיתן הום, אשר את מוצריה הם מוכרים בסניפים. במסגרת שיתוף הפעולה בין הרשת לכיתן, סוכם כי חנויות "שופ אין שופ" של כיתן הום במשביר לצרכן ישתרעו על שטח ממוצע של כ-80 מ"ר ויכללו תמהיל מוצרים רחב של כלי מטבח, כלי שולחן, מוצרי אמבט ודקורציות לבית. לדברי מנכ"ל המשביר לצרכן, אסף
בן
דב, "ההחלטה להכניס מותג נוסף למחלקת עולם הבית והטקסטיל היא חלק מהאסטרטגיה של המשביר לצרכן להעניק ללקוחות ערך מוסף וחוויית קנייה מושלמת, באמצעות מותגים מובילים ותמהיל רחב של מוצרים".
בן שחר מעריך ששוק האמצע "יילחץ" לאורך זמן משני צדדיו: העממי והפרימיום. "כל אחד מהשחקנים, המשקיעים מיליוני שקלים בחדירה לענף, ירצה לחלוש על לפחות 10% מהשוק. אך ברגע שיש כל כך הרבה רשתות - גולף, המשביר לצרכן, פוקס הום, איקאה, קיקה, H&O והרבוע הכחול עם ורדינון ונעמן - אז הציפייה הזאת הופכת ללא ריאלית. לא סביר שהרשתות האלו יחזיקו יחד 70% מהשוק ויותירו רק 30% לכל שאר השחקנים", הוא מסביר.
גם הגדלת השוק כולו בצורה משמעותית אינה סבירה בעיניו, שכן יש מגבלת כמות בצריכת מוצרים מעין אלו. יחד עם זאת, לרשתות האמצע קיים יתרון כיעד לרכישת המתנות. הצרכנים ימשיכו לקנות כלי בית, בעיקר על בסיס צורך ממשי בסופרמרקטים, באייס או בהום סנטר, אך כיוון שרשתות ה"עשה זאת בעצמך" לא הצליחו עדיין לייצר חוויית קנייה בתחום הזה, לא רבים יבצעו אצלן רכישת מתנות.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם