ראיון: סמנכ"ל המסחר של אל על מתכנן את המהפכה הבאה
אלי כהן לא מתכוון להיכנע לחברות התעופה הבינלאומיות המאוגדות ביניהן בבריתות - ומתכנן ברית בינלאומית חדשה, שאל על במרכזה. "אנחנו חברה קטנה יחסית - וזו ההזדמנות שלנו. נשנה את פני החברה". ויש לו גם כמה עצות לאילן לוין, מחליפו בתפקיד הממונה על השכר באוצר
"אלה הולכות להיות שנתיים גורליות", הוא אומר בראיון לעסקים שישי, כשעוצר לשעתיים של שיחה צפופה באמצע סדרת המגעים חובקי העולם שהוא מנהל. "אנחנו מנהלים תוכנית ענק לשינוי פניה של החברה והכנסתה לעולם התחרותי שבפניו אנחנו ניצבים. העולם הולך ונעשה קשה לחברות קטנות יחסית כמו אל על, ואנחנו חייבים להיערך: חברות התעופה הסדירות מתכנסות לתוך בריתות עולמיות, שמאפשרות להן להתייעל ולשרוד".
מה הן הבריתות האלה ובמה הן עוזרות?
"החברות הגדולות מאוגדות ב-3 בריתות עיקריות: הברית הגדולה היא 'סטאר אלאיינס', שבמרכזה חברת לופטהנזה הגרמנית; במרכז הברית השנייה עומדת אייר פראנס הצרפתית, שרכשה את ק.ל.מ ההולנדית; והברית השלישית מעמידה במרכז את בריטיש אירוווייס הבריטית, איבריה הספרדית ואמריקן אירליינס. חברות הענק אשר משתפות ביניהן פעולה בברית, ממזגות מערכות תפעוליות, וכמובן שאינן מתחרות זו בזו. החברות בברית מספקות ללקוחותיהן טיסות ליעדים שהן עצמן אינן טסות אליהן, באמצעות מכירת כרטיסים של חברות אחרות".
ומדוע שאל על לא תצטרף לאחת הבריתות האלה?
"כדי לייצר אופק עסקי בעולם התחרותי אליו אנחנו נכנסים בשנתיים הקרובות, אל על חייבת להיות חלק מברית. אנחנו מנסים כבר שנים רבות לעשות זאת וצריך להבין שהסיכוי שנצליח הוא לא גבוה. אף אחת מהבריתות לא דוחה את הבקשה שלנו והם תמיד אומרים שהם יבחנו את זה. אבל זה לא פשוט. קודם כל הם מבקשים לדעת מה התרומה של המצטרפת החדשה לברית ואילו זכויות נחיתה וסלוטים (מועדי נחיתה והמראה שמספקות רשויות התעופה המקומיות, שהם הנכסים היקרים ביותר בענף - ה.ח) היא מביאה.
"בתחום זה אין לאל על הרבה מה להציע. אבל המגבלה העיקרית היא שעל פי ההסכמים בין חברות הברית, צריכות כל החברות להסכים פה אחד לקבל את המצטרפת החדשה. וכאן נכנס הגורם הפוליטי: אל על נתפסת כחברת התעופה הלאומית של ישראל - ובכל מקום יש לפחות גורם אחד שיטרפד את כניסתה לברית".
אז כל האופציות סגורות?
"לא. הפתרון שאני מנסה להגיע אליו הוא יצירת ברית חדשה, ברית רביעית, שתאפשר לנו שיתוף פעולה עם חברות אחרות. יש בעולם ובעיקר במזרח אירופה ובמדינות חבר העמים לשעבר, חברות תעופה רבות שאינן חברות בבריתות הגדולות ושהבריתות הקיימות אינן מוכנות לקבל אותן - בדיוק כמו אל על. אני קורא לזה ביני לבין עצמי, 'ברית המדוכאים'. זו ההזמנות של אל על".
כהן מסביר כיצד יכולה אל על להפיק תועלת רבה משיתוף פעולה עם חברות תעופה מזרח אירופיות במדינות כמו רוסיה, אוקראינה וארמניה. "יש גם ביקוש גדול לטיסות לאפריקה", הוא אומר, "אבל היא סגורה לחברות ישראליות מסיבות ביטחוניות. בשיתוף פעולה עם חברה מזרח אירופית אני יכול להטיס נוסעים ממזרח אירופה לנמל התעופה בן גוריון, ומשם יכולה החברה הזרה להמשיך ולהטיס אותן לאפריקה.
לדבריו, "אנחנו יכולים לעשות שימוש בזכויות נחיתה ובסלוטים שאינם בשימוש. כך, למשל, יש לאל על בעיה עם מועדי נחיתה בטוקיו. לחברת התעופה הארמנית יש זכויות שם אבל היא לא מפעילה טיסות. אני יכול להשתמש בזכויות של הארמנים אם אני בברית איתם. ברית כזו יכולה לפתור גם חלק מבעיות כוח האדם שמהן סובלות רוב החברות הוותיקות, ואל על בתוכם. אי אפשר כמעט לפטר עובדים, אבל באמצעות ברית אפשר למצוא תעסוקה נוספת. אל על היא חברה מובילה בתחום התחזוקה ואנחנו יכולים לספק שירותים לחברות אחרות".
אז מה מעכב אתכם?
"אנחנו מדברים עם חברות אחרות, אבל אחד המכשולים העיקריים הוא הרגולציה על הענף בישראל. מרבית הסכמי הברית בין החברות הזרות תואמים את תקנות ההגבלים העסקיים בארה"ב ובאירופה. בישראל נחשבים הסכמים אלה לבלתי חוקיים משום שבסופו של דבר הם מגבילים את התחרות. אנחנו מנסים לשכנע את הממונה על ההגבלים העסקיים לשנות את התקנות".
כהן (40) מתגורר במרכז תל אביב מעל בית קפה אופנתי, בו הוא נוהג גם לקיים חלק מפגישותיו העסקיות. הוא איש פעלתן, מהיר במחשבה ובדיבור, שהחל את הקריירה שלו במסדרונות משרד האוצר. בתפקידיו הציבוריים האחרונים היה הממונה על השכר במשק ומנכ"ל משרד התיירות.
כממונה על השכר הוא התפרסם במאבקים הבלתי מתפשרים שלו בחריגות השכר בבנק ישראל, במהלכם הוא לא נרתע מעימות חזיתי עם האיש החזק במשק, הנגיד סטנלי פישר. היום אי אפשר לשמוע ממנו מילת ביקורת על הנגיד. "התעמתנו בנושא השכר, אבל כנגיד הוא עושה עבודה מצוינת", מסביר כהן. "כיצואן אני יכול רק לשבח אותו על ההתערבות בשוק המט"ח ועל השמירה על רווחיות הייצוא".
למרות שהוא נמצא במגזר הפרטי כבר 3 שנים, שומר כהן על קשר עם בכירי האוצר ומלווה מרחוק את מאבקיהם התקופתיים. לממונה על השכר באוצר, אילן לוין, הנכנס בימים אלה להתמודדות קשה עם ההסתדרות על הסכמי השכר החדשים במשק, הוא מייעץ: "אני שומע שהאוצר מעוניין בהסכם ארוך טווח ל-4 שנים. אני הייתי ממליץ על הסכם קצר יותר לשנתיים-שלוש", הוא אומר.
לדבריו, "המשבר הכלכלי עוד לא מאחורינו: ארה"ב עומדת ללא ספק על סף מיתון והמשבר באירופה רק התחיל. זה צפוי להגיע גם אלינו ובתקופות כאלה מוטב שלא להתחייב לטווח ארוך. שחיקת השכר מסתכמת בסך הכל באחוז אחד לשנה. מוטב לסגור הסכם זול יחסית ולהתכונן לבאות".
כמנכ"ל משרד התיירות הוא נאבק דווקא בחברת אל על. כהן ניסה בכל כוחו ליישם את מדיניות "השמיים הפתוחים" ולקדם את התחרות בין חברות התעופה על חסדיו של הלקוח. אל על, מונופול לאומי במאבק הישרדות מתמיד, ניסתה בכל כוחה להגן על זכויות היתר
"אני אוהד שרוף של קבוצת הכדורסל מכבי תל אביב, וכמו מכבי - רציתי לגייס לקבוצה שלי את השחקן היריב שקלע הכי הרבה לסל שלי", הסביר רומנו שמצא בכהן בעל ברית מסור בתקופה הקשה שבה ניהל את החברה. השניים נשארו ידידים גם לאחר שרומנו פרש על רקע עימותים עם ועד העובדים ועם בעלי השליטה, משפחת בורוביץ. "יש לי רק דברים טובים לומר על רומנו", אומר כהן.
כהן ורומנו הם אנשים שונים מאוד, אבל מי שמכיר אותם יכול לזהות את קווי הדמיון שחיברו ביניהם: שניהם צעירים, בוטחים מאוד בעצמם ואינם נרתעים מעימותים עם מי שחולקים עליהם. משיחות ממושכות שניהלנו איתם במהלך השנים, התברר כי לשניהם יש נטייה לחזות את הקטסטרופה הממתינה מעבר לפינה. בתקופה בה עבדו נראה כי צדקו.
המשבר העולמי פרץ בשנת 2008; מחירי הדלק, אחת משתי התשומות העיקריות של חברת התעופה, זינקו כשמחיר חבית הנפט נסק עד ל-140 דולר; וישראל יצאה למבצע "עופרת יצוקה" בעזה. אל על נקלעה למצוקה וצברה בשנים 2008-2009 הפסדים של עשרות מיליוני דולרים.
הלחץ הפנימי בחברה היה עצום ושרידותה של החברה עמדה במבחן קשה. "זה ענף דינמי, עשרות חברות נסגרו, אל על הפסידה. אבל מה שחשוב הוא שהיא שרדה את המשבר, וזאת בזכות העובדים והמנהלים שנתנו 150% מיכולתם", משבח כהן.
דווקא בעיצומו של המשבר, החלה החברה להתמודד עם תוצאות פעילותו של כהן כמנכ"ל משרד תיירות: חברות ה"לואו קוסט" (חברות תעופה המציעות כרטיסים במחירים זולים במיוחד) החלו להתעניין בישראל, במסגרת מאמציהן להרחיב את פעילותן שנפגעה כתוצאה מהמשבר.
אל על - חברת תעופה סדירה, אשר השקיעה רבות בהעלאת רמת השירות ובמיתוגה כ"שירות פרימיום", שלקוחותיה מוכנים לשלם קצת יותר תמורת שירות משופר - נקלעה לבעיה. למרות חריקות קטנות בשלבי ההשקה, הצליחו חברות ה"לואו קוסט" להשתלט על פלחי שוק לא קטנים בשוק התעופה ולנגוס מהכנסותיה של החברה המובילה. החורף הקרוב ייפתח עם מלחמת תעריפים מחודשת, כמו גם הצעות מפתות של החברות הללו למגוון יעדים ובעיקר לאירופה.
כהן מתפתל כשהוא נשאל כיצד תגיב אל על. בשנה שעברה היא ניסתה להתחרות בחברות המוזלות באמצעות שירות "אקונומי בייסיק" מוזל במיוחד. החברה הציעה כרטיס מוזל שאינו כולל ארוחות ושירותים נוספים הנחשבים ל"אקסטרה". אולם הניסיון לא עלה יפה ואיים לפגוע בתדמיתה של החברה.
"זו היתה תקופת משבר והמנכ"ל חיים רומנו נקט בניהול משברי", מסביר כהן, "המשמעות היא שההנהלה היתה מעורבת בכל טיסה שיצאה וחיפשה כל דרך למלא מטוסים - כמעט בכל מחיר. פרויקט 'אקונומי בייסיק' היה חלק ממדיניות השיווק האגרסיבית שנקטנו אז, אבל לא התכוונו להפוך את החברה ל'לואו קוסט' וזה לא יקרה גם בעתיד".
לדבריו, "אל על תמשיך להיות 'חנות בוטיק', הנמנית עם צמרת החברות המערביות מבחינת רמת השירות. נוסעים מתוחכמים שירצו לטוס באל על, יצטרכו למצוא את הכרטיסים הזולים שקיימים תמיד - אפילו אצלנו. לא מזמן יצאנו במבצע מוצלח למזמינים מקום זמן רב מראש, בניגוד לחברות תעופה אחרות שמוכרות כרטיסים זולים דווקא למי שמזמין ברגע האחרון".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם