הח"כים לא קופצים בגלל העלייה החדה במחירי החלב
החלטת תנובה לייקר את הקוטג', מעדני החלב, הגבינות הצהובות והשוקו לא תעורר סערה. הדבר היחיד שתעורר הוא כנראה העלאת מחירים דומה אצל המתחרות
החלטת תנובה לייקר את הקוטג', מעדני החלב, הגבינות הצהובות והשוקו - משקאות שגם ילדי העשירונים התחתונים זכאים לשתות - בפעם השנייה בתוך חצי שנה, לא תעורר סערה. הדבר היחיד שתגרום החלטת תנובה הוא כנראה העלאה דומה של המחירים אצל המתחרות, שילכו בעקבות מובילת הענף.
קשה שלא לחוש כי מישהו בתנובה כבר רואה את סוף השנה - שלא היתה מהטובות שידעה החברה - ומחפש דרך קלה ומהירה לשפר את שורת המכירות ושורת הרווח. מהמשרד הממוזג אפשר לראות כי ממילא ההוצאות הקבועות כבר קיימות, ואם מעלים את המחירים בשיעור ממוצע של 3%, אפשר להניב העלאה שנתית בשיעור של רבע אחוז - שרובה יזרום לשורת הרווח.
הבחירה בקוטג' ובגבינה הצהובה לא מקרית: מדובר במוצרים שבהם תנובה חולשת על מרבית נתח השוק. אם היו מעזים בתנובה להעלות את מחירי היוגורט הלבן, הנמכר במארזי הנחה לאורך כל השנה - הצרכנים היו עוברים לשטראוס או לטרה. אבל הקוטג' זוכה לנאמנות צרכנית כה עזה, שאין בהעלאת מחירו כדי לגרום לצרכנים לנטוש אותו.
בגבינה הצהובה האלטרנטיבות פחותות עוד יותר, כך שגם כאן
מדובר בהימור בטוח. בתנובה נימקו את העלאת המחירים הקודמת ב"התאמת עלויות", ואת הנוכחית ב"עלייה במחירים של חומרי הגלם". אלא שאם בודקים מה קרה ל"מחיר המטרה לחלב" - המחיר שמשלמות המחלבות לרפתנים עבור החלב הגולמי - עולה כי בתחילת השנה הוא עמד על כ-1.96 שקלים לליטר, אך צנח ברבעון השלישי ל-1.9 שקלים לליטר; הוא התייקר לאחרונה, אך רק ל-1.95 שקלים לליטר.
כך שלאורך השנה לא זו בלבד שהוא לא עבר את המחיר שבו נפתחה השנה, אלא אף ירד ממנו בהתמדה. אז למה להעלות מחירים בשיעור של עד 4.5%? אולי מפני שהתחרות בענף, אשר התעצמה בשנה החולפת, לא עשתה טוב לתנובה. בעבר היה אריק רייכמן יכול לספוג שנה קשה ולהתעשת בשנה שלאחריה - אך אולי לזהבית כהןיוסף אין לגיטימציה כזאת מאייפקס.
למרות שניסיון העבר מראה בברור כי הסרת הפיקוח ממחיר המוצר מביאה באופן מיידי ומתמשך לעליית מחירו, הרי שבמשרדי האוצר, החקלאות והתמ"ת ממשיכים לצמצם את סל המוצרים שבפיקוח.
ההנחה כי כניסת שני היצרנים החדשים (שטראוס וטרה) לתחום הקוטג', שנשלט בלעדית על ידי תנובה, תוביל לתחרות שתשמור על רמת המחירים - התנפצה לצרכנים בפרצוף. אבל גם לאחר 4 שנים אף אחד מהרגולטורים לא חושב להתערב ולשנות את המצב.
עם רוח גבית כזאת, במחלבות יכולים להתחיל לעבוד על עדכון המחירים הבא. כלפי מעלה, כמובן.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם