על המהפך של פורד - ודגמים שיעניינו גם את הנהג הישראלי
שנתיים לפני המשבר הגדול מונה אלן מולאלי למנכ"ל פורד - והתחיל מיד במהפכה: החברה עברה לייצור מכוניות קטנות יותר, מכרה מותגים ופיטרה עובדים. התוצאה: פורד נותרה יצרנית הרכב האמריקאית היחידה שלא נזקקה לסיוע כשהתעשייה כולה קרסה
ג'נרל מוטורס שמנפיקה כעת נושאת אמנם את אותו שם, ומחזיקה ברוב המותגים בהם החזיקה החברה הקודמת, אולם מדובר בפועל בחברה חדשה שהוקמה באמצעות כ-50 מיליארד דולר מכספי משלם המסים האמריקאי.
ממשלת ארה"ב מחזיקה כעת ב-61% מן הבעלות בחברה, ממשלת קנדה ב-11% ואיגוד עובדי החברה בכ-17.5%. לאחר ההנפקה תצמצם הממשלה האמריקאית את אחזקתה ל-43.3%, הקנדית ל-9.6% והאיגוד ל-15%.
אנליסטים צופים שהנפקת המניות תניב כ-10 מיליארד דולר, שרובם יושבו לאוצר האמריקאי, ובהתחשב במשך הזמן הקצר (פחות משנה וחצי) שחלף מאז פשיטת הרגל יש בהחלט סיבה למסיבה: ג'נרל מוטורס ניצלה, רוב מקומות העבודה נשמרו, רוב המותגים קיימים ומצליחים והחברה יוצאת לדרך חדשה ומבטיחה.
ובכל זאת, בתוך החגיגה הגדולה הזאת מקדישה המדיה האמריקאית את עיקר תשומת הלב החיובית שלה לגיבור אחד, אלן מולאלי שמו, המנכ"ל של המתחרה הגדולה ביותר של ג'נרל מוטורס, חברת פורד.
מולאלי נחשב כיום לאחד מגיבורי התרבות העסקית האמריקאית אשר עדיין לא התאוששה מקריסתם של המוסדות הפיננסיים ומתרבות התגמול החזירית של רבים ממנהליהם. בשנת 2006, כשנתיים לפני
פרוץ המשבר הכלכלי העולמי ולפני קריסתן של ג'נרל מוטורס וקרייזלר, מולאלי לקח לידיו את המושכות של פורד.
בזמן שג'נרל מוטורס וקרייזלר עדיין חגגו על הרווחים המדומים של מכירת טנדרים וג'יפים גדולים, בלי להתייחס לעובדה שהעולם השתנה, פורד כבר נמצאה על סף קריסה כלכלית ובעיצומה של תוכנית שיקום שהנהיג ביל פורד, נינו של מייסד החברה.
שנתיים לאחר מכן, כאשר ג'נרל מוטורס וקרייזלר קרסו והממשל האמריקאי התלבט אם להציל את תעשיית הרכב האמריקאית או לא - פורד היה היצרן היחיד שלא נזקק לסיוע. כיום, הרושם הוא שהציבור האמריקאי גומל לפורד ולמנהליה, ושהאהדה כלפי החברה הזאת מעולם לא היתה רבה כל כך.
אחת התוצאות ברות המדידה של האהדה הזאת היא שפורד סיימה לאחרונה את הרבעון המוצלח ביותר מאז שנת 90', עם רווח של 1.7 מיליארד דולר. ספרי הלימוד בפקולטות למינהל עסקים ינתחו ודאי בעתיד את סיפור ההצלה של
כמו כל היצרנים האמריקאים, גם פורד של תחילת העשור הנוכחי ייצרה כלי רכב גדולים מדי, שתיינים כבדים מדי של בנזין ולא מספיק מתוחכמים או איכותיים. השילוב של עודף כושר ייצור, יעילות ייצור נמוכה ומחירי נפט גואים, גרם לעלייה בעלות הייצור במקביל לנסיגה בהיקף המכירות, וכמובן לירידה משמעותית ברווחיות.
לאחר קדנציה של 8 שנים בחברת בואינג, מולאלי היה כבר בן 61 כאשר נפגש עם ביל פורד וקיבל על עצמו את תפקיד המנכ"ל. בראיון שהעניק לא מכבר לרשת NBC האמריקאית סיפר מולאלי שבפגישה עם ביל פורד הוא הקשה עליו עם כמה שאלות מהותיות: "מדוע פורד לא מייצרת מכוניות קטנות בארה"ב? מדוע הפעילויות של החברה מחוץ לארה"ב לא מתואמות עם הפעילות האמריקאית? מדוע החברה לא מחדשת עם מוצרים חדשים?".
לאחר שקיבל עליו את התפקיד נאלץ מולאלי להתמודד לא רק עם תשובות לשאלות ששאל אלא גם עם צעדי התייעלות כואבים. אבל מה שיכניס את מולאלי אל ספרי ההיסטוריה הוא דווקא היכולת שלו לחזות קדימה ולהבין שאם פורד רוצה להתקיים היא חייבת לשדרג באופן מיידי את קו המוצרים שלה ולהתאים אותו למציאות העולמית, ולצורך זה נדרשות השקעות ענק.
המנכ"ל הטרי הבין גם שהחזית המשמעותית ביותר במאבק העתידי בתעשיית הרכב תהיה האפשרות להשיג כסף זמין לצורך השקעה ותפעול שוטף. מהר מאד לאחר כניסתו לתפקיד מישכן מולאלי כל נכס שיכול היה להביא לפורד מזומנים: המפעלים, המכונות, אפילו סמל האליפסה הכחולה של פורד, ובמקביל החל למכור את כל מה שניתן היה למכור: את אסטון-מרטין, את יגואר, את לנד-רובר ואת וולבו.
צעדי ההתייעלות כללו פיטורים של כמחצית מכוח העבודה וסגירה של כמחצית מן המפעלים, סגירת המותג מרקורי וצמצום רשת הסוכנים, אבל במקביל החלה גם תוכנית השקעה מסיבית בדגמים חדשים ובקווי ייצור מודרניים ויעילים.
העתיד, כך הבינו מולאלי ואנשיו, טמון במכוניות קטנות, חסכוניות בדלק ובזיהום אוויר, בפלטפורמות גלובליות שעל בסיסן מיוצרות מכוניות דומות לכל העולם. למעשה, אף אחד מן הרעיונות האלה לא היה חדש לגמרי - פורד ניסתה להתמודד איתם באופן זה או אחר בשני העשורים האחרונים - אבל רק תחת שלטונו של מולאלי היא גם הצליחה לעשות את זה.
סביר להניח שגם התזמון עמד לימינו של האיש: בעת שנכנס לתפקיד פורד כבר נמצאה, כאמור, בתהליך של ארגון מחדש ועל סף פשיטת רגל, וגם העובדים הבינו שזה לא זמן למשחקים. בתקופתו של מולאלי הצליחה החברה להשיג את ההסכמים הטובים ביותר מבחינתה מול העובדים מבלי להשבית את החברה, ומחזור הפיתוח של מוצרים חדשים החל לפני המשבר הכלכלי שחתך דרמטית את מכירות תעשיית הרכב.
בתערוכת דטרויט של ינואר 2009, בשיאו של המשבר, פורד כבר הציגה את הגל הראשון של מוצריה החדשים, בראשם פיאסטה חדשה, והכריזה על הגל הבא שכולל מכונית חשמלית ומכונית היברידית.
בינואר השנה הציגה פורד את פוקוס החדשה (אם כי יש להודות שמדובר ב"הצגה למשקיעים": המכונית עצמה תושק רק כשנה לאחר מכן), ולראשונה מדובר במכונית גלובלית אמיתית - כלומר שהמכוניות שיימכרו באירופה, באמריקה, בישראל ובסין יהיו מבוססות על אותם מכלולים.
אחת הפעולות המשמעותיות שמולאלי ביצע היא צמצום דרמטי של מספר שמות המותג של החברה, כלומר שמות של מותגים ודגמים שונים שבבעלות החברה. ג'ק נאסר, קודמו של מולאלי (ביל פורד מילא את מקומו עד כניסתו של מולאלי), רכש בשעתו את לנד-רובר והקים את "חטיבת היוקרה" שכללה את אסטון-מרטין, יגואר, וולבו ולנד-רובר, ויחד עם שאר מותגי החברה (פורד, מרקורי, לינקולן) שלטה פורד ב-97 שמות מותג.
מולאלי מכר את מותגי היוקרה וצמצם את מספרם לכ-30 כיום , מתוך כוונה להגיע ל-25-20 בעתיד. יש שירימו גבה לנוכח פעולות אלה, ויזכירו שפולקסוואגן - החברה שעתידה להפוך בקרוב ליצרנית הרכב הגדולה בעולם - נוקטת במדיניות הפוכה. במצבה הנוכחי של פורד מאפשר צמצום המותגים להתמקד בפעילויות העיקריות של החברה ולהקטין מאד את עלויות השיווק, תוך כדי הגדלה משמעותית של מחזור המכירות של כל מותג.
השבוע הכריזה פורד על השקעה של כ-850 מיליון דולר במפעלים באזור דטרויט, כשרוב ההשקעה נוגעת לייצור תיבות הילוכים חדישות בעלות 6 יחסי העברה, שיסייעו לחיסכון בדלק. ההשקעה מאפיינת את השקעותיה של פורד ב-4 השנים האחרונות - במכוניות חסכוניות בדלק ובזיהום, וגם היא, כמו האחרות, מועילה מאד לא רק לאמריקאים אלא גם לצרכנים הישראלים.
עד לכניסתו של מולאלי לתפקיד נחשב השוק האמריקאי לעולם בפני עצמו, והמוצרים שיוצרו עבורו לא התאימו לייצוא. כעת, עם מוצרים גלובליים וחסכוניים בדלק, המפעלים האמריקאים מתאימים מאי פעם לייצוא מכוניות וכמה מהמוצרים שלהם יכולים לקלוע לטעמו של הלקוח הישראלי.
עם דולר אמריקאי שערכו נמוך במיוחד והקלות תקינה שמאפשרות ליצרנים אמריקאים למכור בישראל, דרכם של דגמים כמו פיאסטה סדאן (4 דלתות ) אמריקאית סלולה ופנויה עד לרחוב המסגר. האסטרטגיה הנוכחית של פורד, כפי שהוצגה לא מכבר, כוללת 10 תצורות מרכב ב-3 קטגוריות הגודל העיקריות: סופר-מיני, קומפקטיות ומשפחתיות גדולות.
נוסף לפיאסטה האירופית ולמונדיאו, שכבר נמכרות אצלנו, צפויות להגיע (או לכל הפחות עשויות להגיע) אלינו פיאסטה סדאן, משפחת הפוקוס החדשה, הקוגה (קרוס-אובר), פיוז'ן (מיני-מיניוואן), וגם טנדר F-150 החדש.
דלק מוטורס, יבואנית מאזדה ופורד לישראל, ידועה בעיקר בנטייתה להתרכז במספר מצומצם מאד של דגמים מהם היא מוכרת הרבה יחידות. יהיה מעניין לגלות האם, וכיצד, תתמודד החברה הזאת עם הזיכיון הרדום שלה לייבוא מותג היוקרה לינקולן, אם וכאשר אנשי פורד יהפכו גם אותו למותג יצוא גלובלי.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם