רמי לוי למעריב עסקים: "מדינת ישראל הופכת למקום לעשירים בלבד"
רמי לוי לא חושב שפגע במחאה הציבורית כשהוריד את מחיר הקוטג'; הוא קורא לצרכנים לוותר על מותגים כדי לכפות על היצרנים החזקים הורדת מחירים, ומתנגד להחזרת הפיקוח על מוצרי החלב; לוי: "אני מקווה שמחאת הצרכנים תתפשט גם לתחומים נוספים"
הכוח, הוא אומר, נמצא בסופו של דבר בידיים שלו. "גם מעמד הביניים וגם המעמד הנמוך נפגעו בשנים האחרונות. המשכורות שלהם לא עלו בהתאם לעליות המחירים שהתרחשו בשנים האחרונות בכל התחומים, גם במזון וגם בדיור, ואיכות החיים שלהם נשחקה בצורה כזאת שלחלק מהציבור במדינת ישראל קשה אפילו לקנות קוטג'", פותח לוי, ומסביר שיש סיבה ובה לכך שדווקא מוצר הצריכה הזה מכל היצע המזון המצוי על מדפי הסופרמרקטים הפך לדגל המאבק: "קוטג' הוא מוצר ישראלי, ובכל מקום שניסו לחקות אותו בעולם לא הצליחו לחקות את האיכות שלו. כל קוטג' ישראלי יותר טוב פי שלושה מכל קוטג' אחר בכל מקום בעולם".
לאחר פתיחת הקבוצה בפייסבוק שקראה להחרים את הקוטג' החל מ-1 ביולי, וגל המחאה הציבורית שהתעורר בעקבותיו, הכריז לוי על הורדת מחיר הקוטג' בסניפים שלו ל-4.90 שקלים, תוך התחייבות לשמירה על המחיר הזה לאורך חצי שנה. במהלך הראיון הוא קם ועובר מחדר הישיבות ללשכתו, שם הוא מציג לי שחור על גבי נייר את נתוני המכירות שהשיג המוצר המוחרם בעקבות המבצע. בשורה התחתונה: עלייה של 50%.
טוענים נגדך שהמבצע הזה בעצם שבר את החרם ופגע במחאה הצרכנית.
"מה המטרה של כל זה? להוריד את מחירי הקוטג', אז הנה, אני עושה את זה", הוא אומר. לטענתו, לא מדובר כאן בעניין של יחסי ציבור, אלא בעיקרון: "אני מנסה לתת ללקוחות שלי את מה שהם צריכים. יש פה מאבק שאני עושה כבר 30 שנה. הגעתי לעסק שלי מהמקום הזה, מסוגיית המחיר".
"הרי איך התחלתי, הגעתי לרחוב השקמה במחנה יהודה עם אמא שלי וראיתי אותה הולכת לקנות אצל הסיטונאים שלא התייחסו אליה יפה כי היא אדם פרטי, זו הייתה טרחה עבורם כי הם התעסקו בעיסקאות גדולות יותר".
ההמשך הוא כמובן היסטוריה של קמעונות. לאחר שהשתחרר מהצבא שכר לוי הצעיר חנות קטנה באזור השוק בירושלים. בחודשים הראשונים הוא קנה מוצרים מסיטונאים ומכר אותם במחיר הקנייה. כשצבר נפח פעילות שהספיק כדי לוותר על התיווך הסיטונאי ולקנות ישר מהיצרנים והספקים, הוא התחיל להרוויח ולהתרחב, ועם ההצלחה הפכה החנות הקטנה בשוק לרשת.
היום רמי לוי הוא שחקן מרכזי בשוק הקמעונאי בארץ, הטוען להובלת הרשתות הזולות (הארד דיסקאונט), ובעלים של הרשת השלישית בגודלה בארץ. הוא לא מפסיק להפתיע את הרשתות הגדולות במבצעים שזכו לנראות רבה מאוד כדוגמת "עוף בשקל", ועכשיו
לוי הוא אמן ביחסי ציבור, לכן הבאזז התקשורתי העצום שהוא יוצר משתלם לו מול העלות אותה הוא סופג כאשר הוא מוכר מוצרים במחירי הפסד. כך קרה כאשר הוא נכנס יום אחד לסניף החרדי של הרשת בבית"ר עילית והחליט לשחרר את העומס הגדול של התורים בקופות באמצעי מקורי במיוחד. הוא הודיע בכריזה שכל אלה שעומדים בתור יכולים לצאת מהסניף עם העגלות המלאות חינם אין כסף.
הורדת המחיר של הקוטג' היא תרגיל מבריק. יחרימו את הקוטג' ברשתות האחרות, אך יגיעו אליך כדי לקנות אותו.
"לא הורדתי את המחיר באופן נקודתי אלא למשך חצי שנה, וזה ייצר תחרות של כל היצרנים במגזר. המחיר ירד רק בקוטג' של שטראוס, מה שהולך להוביל לעלייה בנתח שוק של החברה. ברגע שהיצרנים האחרים יראו שהמוצר שלהם מפסיד נתח שוק גם הם יורידו מחיר".
אבל מי שכן ירוויח בגדול יחסי ציבור חינם מכל המחאה הציבורית הוא המוצר עצמו. אין ספק שגל המחאה הפך את הקוטג' ממוצר אהוב למוצר צריכה שחובה להחזיק במקרר. "הקוטג' היה פופולרי גם קודם, אבל לאחר הקמפיין האחרון הוא צפוי אפילו להתחזק עוד יותר", מסכים לוי.
אתה ומנהלי רשתות השיווק האחרות טוענים שהאשמים בהאמרת מחירי המוצרים הם היצרנים. מדוע אתם לא נאבקים כדי לשים לזה סוף?
"יש היום 4 יצרנים במדינת ישראל - תנובה, שטראוס, אסם ויוניליוור - המודעים לכך ששום רשת, גם לא הגדולה מכולן, אינה יכולה לחיות בלעדיהם, והם מנצלים את הכוח שלהם באמצעות הרמת מחירים מעבר לכל פרופורציה כי הם יודעים שהצרכן יקנה מהם בכל מחיר. אני קורא לצרכנים 'אל תתפתו ללידרים ואל תיכנעו להרגלים שלכם'. הצרכן צריך ויכול לנצל את הכוח שלו. אם אדם מגיע לסופר שלי ורואה קפה ממותג שמחירו גבוה ב-40% מקפה אחר, הוא צריך לקנות את הקפה הזול ולא את היקר. אם הצרכן ישתמש בכוח שלו הוא יוכל להוריד את המחירים".
בעבר היו מקרים שרשתות שמיתגו את עצמן כזולות העלו בהמשך מחירים כדי להגדיל את מתח הרווחים. מה יקרה כשתרגיש שהצרכן בכיס שלך?
"אני אמשיך להיות הרשת הכי זולה בארץ, הן מבחינת החזון והן מבחינת האסטרטגיה. לא באמת מעניין אותי אם נעלה מקום או נרד מקום בדירוג הרשתות, אבל בעוד עשור אני אהיה בכל עיר במדינת ישראל. מאבקי הצרכנים שאתה רואה מלמדים גם הם על מגמה. אנחנו רואים מעבר של לקוחות שקונים ברשתות יקרות לרשתות כמו שלנו. במקומות בארץ שבהם אין לנו סניפים סל הקניות יקר ב-25%-30%, אך במקומות שבהם אנו נמצאים המחירים נחתכים".
בנוסף למשחקי הפוקר שהוא מנהל עם היצרנים, ומודעות צרכנית רבה יותר שהוא מנסה להנחיל לציבור, לוי סבור כי גם המחוקקים צריכים להוביל שינוי. בניגוד לחברי הכנסת המצדדים בהחזרת הפיקוח כפתרון לבעיית המחירים, הוא מצדד ביצירה של תחרות חופשית אמיתית בשוק.
"צריכים לייצר בארץ תחרות מהבסיס, לא פיקוח אלא שוק חופשי עד הסוף. קח לדוגמה את העוף. הרי העוף במדינת ישראל הוא הכי זול בעולם, למה? כי יש תחרות, וכשנוצרה תחרות יכולנו להוריד את המחיר עד שהוא הפך להיות הכי זול. אין סיבה שחלק מהמוצרים בישראל יהיו בלי מכס על היבוא, בעוד שעל מוצרים אחרים יטילו מכס של עשרות אחוזים".
לדבריו, אם היבוא היה אפשרי הוא היה יכול ליצור קשר עם מחלבה בחו"ל ולהציע לציבור הישראלי מוצרי חלב זולים אשר היו מפעילים לחצי מחירים גם על היצרנים המקומיים.
אתה לא חושש מפגיעה במגדלי החלב אם יאשרו יבוא חלב מחו"ל?
"צריכים לתת לכל אחד אפשרות להיכנס לתחום החלב. צריכים לבחון שזה לא יפגע בתעשייה ובמקומות עבודה, אבל בסופו של דבר זו זכות בסיסית של כל אחד לצרוך מוצרי חלב".
ביטול המכסות הנוכחיות המוכתבות מכוח חוק החלב ופתיחת השוק הפנימי לתחרות היו מאפשרים ללוי להיכנס לשוק ולהקים מותג פרטי שיתחרה ביצרני מוצרי החלב הנוכחיים. המצב הקיים בארץ הוא של קרטל פנימי וחסמים חיצוניים היוצרים למעשה חממה לא תחרותית הכובלת את ידיהם של יזמים כמותו, כמו גם של יבואנים המעוניינים ליצור תחרות בתחום החלב וצרכנים המעוניינים באלטרנטיבות.
מדוע לדעתך חברי הכנסת לא נאבקו בעד פתיחת שוק החלב לתחרות חיצונית או פנימית?
"אתה יכול לראות שמאחורי כל אחד מהיצרנים או מהנציגים של החקלאים היה לוביסט, וחברי הכנסת לא כל כך מבינים את הנושא הזה".
אז אולי הגיע הזמן שאתה תיכנס לפוליטיקה ותביא את השינוי מבפנים?
לוי צוחק. "אני עושה פוליטיקה למיליון ו-300 אלף איש שנכנסים לרשת שלי מדי חודש. המשמעות של המספר הזה הוא כ-300 אלף משפחות. אני לא מכיר הרבה פוליטיקאים שמשרתים כל כך הרבה אנשים".
ח"כ פאינה קירשנבאום טוענת שמשבר מחאת המחירים יביא לנפילת הממשלה.
"אני לא מסכים איתה, אבל אין ספק שיש כאן פוטנציאל לנזק פוליטי לכל מי שמחזיק בשלטון. בכל מקרה, אני לפוליטיקה לא מתכוון להיכנס".
אז מה, היצרנים ימשיכו להעלות מחירים בחסות המחוקק?
"בכל העולם המחירים עולים וימשיכו לעלות, אבל פה המחירים עולים יותר כי היצרנים משתמשים בכוח של המותג שלהם כדי לגבות מאנשים פרמיה. אני חושב שהמחאה צריכה להתפשט לתחומים נוספים כמו לתחום הדיור. הקטסטרופה של עליית מחירי הדיור היא באשמת מינהל מקרקעי ישראל, שמשווק קרקעות באופן שיוצר חסם שפוגע באזרחים, וכאשר אני מדבר על המינהל אני מדבר על כך שמדינת ישראל הופכת את עצמה למקום לעשירים בלבד".
אז אולי אתה כיזם תוביל מהפכה צרכנית גם בתחום הזה?
"האדמות צריכות להיות משווקות בהגרלה ולא במכרז, וכך המחירים שלהן לא יתנפחו יחד עם מחירי הבתים".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם