שנת הקוטג': איך תיזכר השנה שחלפה?
השנה שחלפה תיזכר בעיקר בגלל אותו גביע קטן שהפך לנס המרד; אבל גם בגלל הטירוף סביב הפתיחה של גאפ, H&M וקיקה, קרב השכ"ד בין הקניונים לבעלי החנויות והלוחמה האלקטרונית בין רשתות החשמל; ומה צפוי לנו בתשע"ב? בייבי בום והנחות; הרבה הנחות
שבוע החרם הראשון, שהחל דרכו בקריאה בפייסבוק שלא לקנות קוטג' ב-8 שקלים , נענה בשתיקה ובהתעלמות מוחלטת מצד המחלבות. בשבוע השני יצאה לתקשורת זהבית כהן, יו"ר אייפקס המחזיקה בתנובה, והסבירה כי לא תוכל להוריד מחירים אלא במהלך כולל שבו יחלקו המדינה, הרפתנים והרשתות.
ככל שחלפו הימים והתעצמה שתיקת המחלבות עלה מספר התומכים במחאה עד שהגיע ליותר מ-100 אלף צרכנים. כשמכירות הקוטג' החלו לרדת משמעותית הודיעה תנובה כי תוריד מיד את מחירו ל-5.9 שקלים. המחלבות הקטנות הצטרפו למהלך שמיתן את הזעם הצרכני. המארגנים, שסירבו להתרשם מהמחווה, קראו לציבור להמשיך ולהחרים את המחלבות, אך ללא הועיל. הצרכן הישראלי חזר לסורו ועבר להתעניין בדבר הבא, שהיה באותם ימים המחאה החברתית.
הסטודנטים, שפעלו באותם ימים להוזלת סל הקניות לצרכן הישראלי, נפגשו עם ראשי שופרסל והגיעו עמם להבנות בנוגע להפחתת מחירים של כ-1,600 מוצרים . מיד אחרי ההסכם הם הודיעו שתנובה תוחרם אם לא תוזיל את מחיריה. הסירוב להיפגש עם המוחים ולנסות להעניק להם תחושת אמפתיה עלה לכהן כ-10 מיליון שקל בשבוע, כשהחרם תלוי ועומד עד אחרי החגים וטומן בחובו פוטנציאל הפסד הכנסות המוערך ב-100 מיליון שקל בשנה הקרובה. אבל תנובה לא לבד. הסטודנטים כבר מאיימים כי יחרימו חברות נוספות ובהן אסם ושטראוס.
אף על פי שימי הזוהר של חלקן כבר מאחוריו, הרשתות הזרות המגיעות לישראל מצליחות לעורר התרגשות המצליחה בכל פעם לקבוע שיא חדש. ראשונה עשתה זאת גאפ שהגיעה לישראל כשמצבה בעולם טוב פחות מבעבר. זה לא ממש הפריע לאלפי צרכנים להתגודד במשך שעות בחום הירושלמי בהמתנה לגזירת הסרט ולרגע שבו יוכלו להניח ידם על חולצת טריקו במחיר שאינו מתכתב עם פשטותה. הדחיפות והדוחק באירוע המקדים לפתיחת H&M, שנערך לסלבריטאיות ישראל, הדהים את השבדים, שלא ידעו אם להצטער על הגעתם ללבנט או על שלא עשו זאת שנים רבות קודם לכן.
בעוד כחודש צפוי השיא להישבר עם פתיחת רשת האופנה האמריקאית לצעירות Forever 21 בקניון עזריאלי בתל-אביב. רגע אחרי יפתח הראל ויזל, בעליה של רשת פוקס, את סניף הדגל של מותג האופנה אמריקן איגל, ולאחריו
אף על פי שנראה כי האינטרס של שני הצדדים משותף, התעצמה השנה המחלוקת בין בעלי הקניונים לקמעונאים השוכרים מהם שטחי מסחר להצגת מרכולתם. מה שהחל כשותפות לדרך בין דוד עזריאלי, עוד כשהקים את קניון איילון ברמת גן, לבין בעלי הרשתות הגדולות, הפך עם השנים לקרב על גובה שכר הדירה ודמי הניהול שישלמו הקמעונאים למי שהפכו לקבוצות קניונים גדולות.
השלמת עסקת רכישת קבוצת קניוני בריטיש ישראל על-ידי חברת מליסרון בניהולה של ליאורה עופר הביאה בשנה שחלפה ליצירת קבוצת ענק נוספת בענף הקניונים שקבוצת עזריאלי שולטת בו. לכל אחת מהקבוצות כמה קניוני דגל, אך גם לא מעט קניונים אטרקטיביים הרבה פחות, והקמעונאים נדרשים לפתוח חנויות בקניונים החלשים בתמורה למיקומים בקניונים המובילים שבמרכז הארץ. זאת לצד שכר דירה שעולה בכל חידוש חוזה. אלו מאפשרים לקניונים לתת שטחי מסחר מוזלים לרשתות האופנה הבינלאומיות בניסיון לשכנע את בעליהן לבחור בהם כמיקום לחנות הראשונה או המרכזית של המותג בישראל.
בחודשים האחרונים המתח בין הצדדים עלה מדרגה, והקמעונאים כבר מאיימים לנטוש מיקומים לא כלכליים - נטישה שכזאת תביא לקריסה כלכלית של אותם קניונים - במטרה לשוב אליהם בהמשך כבעלי הנכס. בוועידת הקניונים שהתקיימה השנה העניקו הקניונים פרס מפעל חיים לאיציק אורן, מייסד רשת שילב, שניצל את ההזדמנות להטיח בפרצופם את חוסר שביעות הרצון של הקמעונאים מהתעמרותם בהם.
אף על פי שמדובר במוצרים פונקציונליים שאינם אמורים לעורר סערות, הצליח ענף החשמל בשנה החולפת ליצור דרמה לא פשוטה בין שני הגורמים המתחרים על הובלת השוק. את הענף, המורכב מחברות הצומחות על בסיס רכישות ומיזוגים עם חברות קטנות יותר, מובילה קבוצת אלקטרה, הפועלת באמצעות ייבוא מותגי חשמל מובילים ודרך רשתות קמעונאיות שהיא מפעילה, כמו שקם אלקטריק, סנסור ומחסני חשמל. אלא שלקבוצה יש תוכניות התרחבות, ולצורך מימושן היא פעלה לרכישת חברת מיני ליין המחזיקה ברשת חנויות א.ל.מ.
יבואני מותגי חשמל אחרים ומתחרותיה של אלקטרה חשים כי שליטתה בענף פוגעת ביכולתם לחשוף את מוצריהם לצרכנים. הם הביעו התנגדות עזה למהלך והצליחו להביא לאיתותים ממשרדו של הממונה על ההגבלים העסקיים, ולפיהם לא יאשר את העיסקה, שהספיקו לאלקטרה כדי למשוך את בקשת האישור לעיסקה.
חברת ניופאן המתחרה, המחזיקה במחצית מהבעלות על רשתות בסט ביי וביג בוקס ושותפה ברשת החשמל הסיטונאי אבי סופר, מיהרה לסגור עיסקה חלופית לרכישת מיני ליין, ועם קבלת אישור הממונה על ההגבלים העסקיים הפכה ברבעון הקודם לשחקן השני בגודלו בענף החשמל אחרי אלקטרה.
הסכסוך בין השתיים תורגם בשבועות האחרונים למודעות פרסום של שקם אלקטריק, שבהן הציגה תמחור נמוך משמעותית מזה של בסט ביי. הנתונים שפורסמו התבררו כעבור יום כשגויים, אך שקם אלקטריק לא מיהרה להתנצל והטילה את האחריות על עורך הסקר אבינועם ברוג ממכון מרקט ווטש, שהתנצל בפני בסט ביי וביג בוקס שנפגעו מהפרסום.
אחרי שהצליחה להתאזרח לחלוטין ואף סיימה תקופה קשה וממושכת של התנגדויות לפתיחת סניפה השני בארץ הגיעה שעת העדנה של איקאה שהפעילה שתי חנויות ענק בהצלחה וללא תלונות צרכנים משמעותיות. בשלב זה חשו באיקאה מוכנים לקראת הגעת מותג הריהוט האוסטרי קיקה לישראל ופתיחת החנות הראשונה בסמוך לסניפה הוותיק בנתניה. אלא שהשלווה לא נמשכה לאורך זמן ושריפת ענק שפרצה בליל שבת לפני כחצי שנה כילתה את הסניף בנתניה עד היסוד.
בין דאגה למאות העובדים, קליטת הלקוחות בחנות החדשה בראשון לציון והיערכות להקמה מחדש של החנות שנשרפה, מצא מנכ"ל איקאה שלומי גבאי זמן להגיע לפתיחת הסניף הראשון של קיקה. למרות עשרות אלפי הלקוחות שנדחקו בתור לחנות היפה והיקרה שנפתחה שמר גבאי על שלוותו והודיע כי איקאה לא תיפגע ממהלך זה. מנכ"ל קיקה כינה את איקאה "סופרמרקט", וגבאי השיב בדיפלומטיות כי "הצרכנים יגיעו לקיקה כדי להתרשם, אך את הקניות יעשו באיקאה".
ואכן , קשה לראות כיצד תצליח קיקה ליצור מנגנון שירות דומה לזה שיצרה איקאה לאורך השנים, המבוסס על אספקה במקום, הובלות בפיקוח הרשת, התקנות בידי אנשי שירות מנוסים ומדיניות החזרת כסף מזומן ללקוח שהתחרט. גם עם מדיניות התמחור של איקאה תתקשה קיקה להתחרות, נוכח האסטרטגיה שלה המבוססת על מתן מענה ל-7 רמות מחיר שונות שמתקשה להשתקף בתצוגת המוצרים המבוססת יותר על מוצרי היוקרה המעוצבים.
נתוני הצמיחה בישראל והעניין הרב של הישראלים בהתחדשות ובמותגים צפויים להפוך את השנה הקרובה לכזאת שתעצים את התחרות. אל תחום המזון לתינוקות צפויים להצטרף שחקנים חדשים בענף, שבמתכונתו הנוכחית סגור לתחרות. מאז משבר רמדיה, שהביא למותם של 3 תינוקות ולפגיעה קשה ב-15 אחרים , נסגר ענף תחליפי החלב לתינוקות לכניסת שחקנים חדשים. בשלב הראשון איש לא רצה להסתכן ולעסוק בתחום כה רגיש, ובהמשך נוצרה סיטואציה שלא אפשרה עתיד כלכלי למי שיתגבר על הקושי ויפתח מותג חדש.
מטרנה וסימילאק חלקו ביניהן את נתח השוק של רמדיה ואת בתי היולדות. בידיעה שהמזון שהילוד ייחשף אליו בבית החולים הוא זה שאמו תרכוש אחר כך הביתה, שילמו החברות עשרות מיליוני שקלים לבתי חולים עבור חתימת חוזי בלעדיות. את ההחזר הן קיבלו בתמחור שערורייתי של תחליפי החלב שבעבר היו תחת פיקוח מחירים.
המחאה הצרכנית הביאה להודעה של משרד הבריאות כי ישנה את מדיניות ההתקשרות עם בתי החולים. צעד זה כבר הביא לכך שבשנה הקרובה ישיקו חברות התרופות טבע ופריגו שני מותגים בינלאומיים של תחליפי חלב לתינוקות. אפשר להעריך כי מטרנה, שאסם רכשה, וסימילאק יעשו הכל כדי לא לאבד חלק ניכר מנתח השוק שלהן ומחירי המזון לתינוקות יחלו במגמה הפוכה.
במשך השנים הורגל הצרכן הישראלי לשתי העלאות מחיר שנתיות, האחת אחרי סוכות והשנייה אחרי פסח.
במסגרת העלאות המחיר הללו הודיעו היצרנים בזה אחר זה כי בעקבות עליית מחירי התשומות וחומרי הגלם אין להם כל ברירה אלא להעלות מחירים. גם בשנה החולפת עלו המחירים פעם אחר פעם, אלא שהגל האחרון נשבר בפרצופם של היצרנים בעוצמה שאף אחד לא ציפה לה.
אסם וזוגלובק, שהיו אחרונות בסבב ההעלאות האחרון, נבהלו מתגובת הנגד עד שחזרו בהן ומשכו את המחירונים המעודכנים כלפי מעלה בחזרה למגרה. אלו שהצליחו להעביר ברגע האחרון את ההעלאה הודיעו ביוזמתן כי לא יעלו מחירים עד סוף דצמבר.
אלא שכבר עתה ניתן להעריך כי למרות עליית מחירי החשמל והדלק, גם הרבה אחרי דצמבר לא תעז אף אחת מהחברות להעלות מחירים.
כל אחת מהחברות תמצא דרכים יצירתיות להתייעלות, ללא פיטורי עובדים, ותגלה כי יש דרכים אחרות מלבד גלגול הנטל אל הצרכן.
אם לא די בכך שהמחירים לא יעלו, החברות ימשיכו לנסות לקנות את לב הצרכנים הכועסים באמצעות מבצעי הנחות משמעותיים שיימשכו במהלך כל השנה ואף מעבר לכך. רק שלא תיפול עליהן מחאת קוטג'.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם