"הכנסנו את השוק לדינמיקה חיובית, המבצעים יהיו אגרסיביים יותר"
שחקן חדש בשוק המזון לתינוקות - תחליף החלב נוטרילון שחברת "טבע" משווקת נוחת בישראל; אך מי שחיכה להוזלה דרסטית צפוי להתאכזב: אריזות החיסכון זולות ב-5%-10% בלבד ממוצרי סימיליאק ומטרנה; באריזות הקטנות המחיר זהה; דניאלי: "צפויה ירידת מחירים, נוטרילון ישפר את מצב הרשתות"
עם זאת, הציפייה של רשתות השיווק כי טבע תציע את נוטרילון במחיר מוזל משמעותית ביחס למותגים הקיימים התבדתה: התמחור של תחליף החלב המשקף פער של כ-5%-10% בלבד ממחיר מוצרי הפרימיום של סימילאק ושל מטרנה, וגם זאת אך ורק באריזות החיסכון.
תמחור האריזות הקטנות זהה לזה של המתחרים. מחיר אריזת 400 גרם יעלה 46 שקל בדומה למתחרים. לעומת זאת, אריזת חיסכון שמשקלה 800 גרם תעלה 75 שקל, ואילו מחיר אריזת סימילאק 900 גרם הוא 80 שקל, ומטרנה 700 גרם עולה 73 שקל.
זאת ועוד, בטבע בחרו לא להשיק גם גרסת בייסיק זולה יותר כפי שמציעות המתחרות בישראל, בטענה שאין מקום לפורמולה הבסיסית.
עם זאת, ברשתות מעריכים כי מדובר בתמחור ראשוני בלבד וכי טבע תקיים מבצעי הוזלות משמעותיים במשך הפעילות כדי לחשוף קהלים רחבים למוצר.
בראיון לעסקים מעריך דן דניאלי, מנכ"ל הפארמה בטבע, כי אכן צפויה ירידת מחירים בקטגוריה ומאשר כי החברה תממן מבצעי הנחות. לדבריו, ניתן יהיה לרכוש את המוצר במחיר מוזל באמצעות חברות במועדון הלקוחות של המותג והורדת קופונים באתר האינטרנט. "הכנסנו את השוק לדינמיקה חיובית, וזה עוד לפני שהשקנו מוצר", אומר דניאלי. "המתחרים (סימיליאק - נ.ק) השיקו כבר גרסה משודרגת למוצר שלהם ואנחנו מעריכים שהמבצעים בקטגוריה יהיו כעת אגרסיביים ואינטנסיביים יותר".
לדברי דניאלי, אף על פי שההשקה מתבצעת כעת, החדרת המותג תארך זמן ממושך נוכח העיכוב בפרסום הנהלים החדשים של משרד הבריאות, שיאפשרו את הזנת היילודים בבתי החולים במוצר החדש.
כיום החברות משלמות עשרות מיליוני שקלים בשנה לבתי החולים כדי שישתמשו בלעדית בתחליפי החלב שלהן להזנת התינוקות בימיהם הראשונים. הסיבה היא שאמהות נוטות להמשיך ולהשתמש במוצר שהכירו בבית החולים, בין השאר בשל הרגישות שהתעוררה לאחר פרשת רמדיה. עם זאת, בקרוב עומד משרד בריאות לפרסם נהלים שיחייבו את בתי החולים לשלב מוצרים של כמה חברות ולא לאפשר בלעדיות.
"המצב הזה תקוע עד שמשרד
לדברי דניאלי, עדיין לא ברור מה תהיה המדיניות בנושא. "לא ידוע אם בתי החולים יחויבו לערוך סבבים של שני מותגים במקביל ואז אנו נהנה מחשיפה מהירה, או שהם יאפשרו להשתמש רק במותג אחד בכל פעם ואז יידרש זמן רב יותר".
מדוע השקתם לפני שמשרד הבריאות פרסם את ההנחיות החדשות?
"בתי החולים חשובים מאוד בכל הנוגע לתחליף חלב לתינוקות, אבל הם לא הדרך היחידה שלנו להגיע להורים ולאמהות לתינוקות. יש לזכור שמעבר לפעילות בעולם הקמעונאות, בתחום המזון לתינוקות הפעילות היא גם מול רופאים ואחיות בטיפת חלב, שהם קהל שאנו נמצאים עמו בקשר הדוק בצד הפרמצבטי".
חתמתם כבר על הסכמי סחר עם רשתות הפארם והמזון?
"יש רשתות שחתמנו עמן, ועם אחרות אנחנו עדיין במו"מ. כשחקן חדש אנחנו לא בעמדה חזקה ביחס לרשתות, אבל נגיע להסכמים. הכניסה שלנו תשפר את מצבן של הרשתות ויהיה להן פשוט יותר. כבר עכשיו פשוט להן יותר".
מה היעד לשנתיים הראשונות?
"יהיה לא אחראי מצדי להגיד שנחזיק ב-25% מהשוק או תחזיות דומות לטווח הקצר. הצבנו לעצמנו יעד של 15% עד שנת 2015".
היעד הזהיר נקבע משום שפריגו צפויה להיכנס לענף בשנה הבאה?
"משרד הבריאות קובע כסף כניסה את הבקבוקונים להזנה בבתי החולים, כך שרק החברות שיש להן כלי זה יוכלו להיכנס לשוק. מעבר לכך, לא אוסיף על המתחרים".
דניאלי מסביר שכניסתה של טבע לתחום תחליפי החלב בישראל נובעת מרצונה להרחיב את פעילותה לתחומים נוספים שקשורים לבריאות: "מזון לתינוקות נמצא בין תחום מוצרי הצריכה לבין הפעילות הרפואית שאנו מתמחים בה,? הוא מדגיש.
אלא שמעבר לרצון בהתרחבות זיהתה טבע פוטנציאל כלכלי לא מבוטל בשוק המגלגל כ-600 מיליון שקל בשנה ונמצא בשליטת שני שחקנים בלבד. בשוק תחליפי החלב שולטות מטרנה מקבוצת אסם, המחזיקה ב-53.7% מהשוק , וסימילאק, שמייצרת חברת התרופות אבוט (44.8). אופטימיל מבית מדיצ'י מחזיק רק ב-1.5% מהשוק .
ב-2010 רשם הענף צמיחה כספית וכמותית של 6% בהשוואה ל-2009. עם זאת, מגמת עידוד ההנקה המתעצמת הופכת את השוק לסטגנטי יותר מבעבר, ולדברי דניאלי עיקר הצמיחה בו נובעת מרכישת אריזות החיסכון, המכילות כמות גדולה יותר במחיר גבוה יותר.
השליטה של מטרנה ושל סימילאק בשוק מאפשרת לחברות להמעיט במבצעי הנחות. רשתות השיווק מצדן יוצאות במבצעים על חשבונן במסגרת שימוש בתחליפי החלב כמוצר "לוס לידר" המושך הורים לחנויות.
מאז שרמדיה נעלמה מהשוק הישראלי בעקבות מותם של 3 תינוקות ופגיעות קשות בתינוקות נוספים בשל היעדרו של ויטמין B1 מהפורמולה , נעשה ניסיון בודד להשיק מותג חדש של תחליף חלב. המהלך של חברת מדיצ'י לא הצליח כיוון שלא היתה בידה האפשרות הכלכלית לשלם לבתי החולים כדי שיחשפו את היילודים ואת הוריהם למותג.
טבע, לעומת זאת, מרושתת היטב בבתי החולים כספקית תרופות מרכזית. היא בחרה בנוטרישיה כשותפה למהלך, חברה שמחזיקה בוותק של יותר מ-100 שנים בתחום, ניסיון בינלאומי נרחב, מחקר מדעי ודורות של ילדים שגדלו על הפורמולה.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם