רשת בגיר מאווררת חליפות
לכבוד יום הולדתו ה-40 החליט חיים רייך לחתום על עיסקת חייו ולרכוש את רשת בגיר תמורת 15 מיליון שקל. הילד שגדל בין חליפות בגיר בעסק של הוריו ניצב בפני אתגר - למכור ביגוד מחויט לקהל חילוני, שלא זוכר חסד נעורים למוסד המתפורר שהחליף ידיים רבות
רייך (40) מגיע לראיון הראשון שלו בעיתונות 3 חודשים אחרי שחתם על העיסקה הגדולה בחייו, כשהוא לבוש, איך לא, בחליפת בגיר, המותג שרכש לאחרונה בתמורה ל-15 מיליון שקל. הוא לא מנסה להפגין נאמנות למותג לטובת יחסי ציבור, אלא לובש מה שמצוי בארונו מאז היה נער שנקרא לסייע להוריו בעסק המשפחתי למכירת חליפות בגיר למגזר הדתי.
כשבשולחן הסמוך בבית הקפה מתיישב צעיר לבוש בג'ינס ובג'קט מחויט רייך מסגיר חיוך שכולו שביעות רצון ממה שהוא רואה כביטוי הממשי ביותר לפוטנציאל הצמיחה של העסק שרכש. "יש קטע כזה שהצעירים החליפו את הטי-שירט בג'קט. השנה מכרנו בבגיר כמה אלפי ג'קטים במגוון צבעים." רייך הוא נכדו של נחום ליבוביץ,' חייט אומן שלימד את בתו ציפורה ואת חתנו יצחק רייך את רזי המקצוע. השניים קלטו במהירות את הפוטנציאל העסקי והחלו לשווק חליפות בחנויות ליבוביץ,' שמוקמו באזורי המגזר החרדי, אבל סיפקו שירות גם ללקוחות חילונים שהגיעו לבני ברק או לירושלים כדי ליהנות מהמחירים הנמוכים.
הרשת, שמונה 4 סניפים, שיתפה פעולה עם בגיר לאורך רבע מאה והיתה אחד מלקוחותיה המרכזיים. רייך הילד, שגדל היישר לעסק החליפות המשפחתי, סופח בתחילה לביצוע העבודות השחורות, אבל מהר מאוד גילו הוריו את היכולת השיווקית שלו ושלחו אותו לדלפק המכירות. לאחר שסיים את לימודיו בישיבת ההסדר בקריית ארבע והתגייס לחטיבת הצנחנים, חזר רייך לעסק המשפחתי, נישא והביא לעולם 4 ילדים.
לשיטתו, במכירת חליפות יכול להצליח רק מי שמסוגל לאבחן במהירות את האופי של הלקוח ולהתאים לו את החליפה שתגרום לסביבתו להרעיף עליו מחמאות. "צריך להתחבר ללקוח ולזהות לאיזה צורך הוא קונה את החליפה: עסקים, שבת או חתונה. הכי חשוב לדאוג שהוא באמת ייראה טוב בה, כי אם הוא יקבל משוב חיובי מהחברים הוא יהפוך ללקוח נאמן."
על רקע הביטחון שצבר בניסיונו בעסק קפץ רייך למים העמוקים - בתמורה ל-15 מיליון שקל קיבל את המותג בגיר, את 11 החנויות של החברה בארץ, את מלאי החליפות שלה וגם את הזכות להשתמש במותג מעבר לגבולות ישראל, אפשרות שבכוונתו לממש בעתיד. אך כדי להצדיק את ההשקעה יידרש רייך להתאמץ לא מעט על מנת להצעיר את המותג הוותיק, שהוקם בשנת 1966 ומאז עבר דרך לא מעט ידיים שהתקשו להפוך אותו למותג מוביל.
את מפעל פולגת הקים התעשיין ישראל פולק בקריית גת בשנת ,1961 והוא עסק בעיקר בייצור חוטי תפירה ובדי צמר. במיתון של 1966 התקבלה החלטה שכדי למנוע הפסדים יהפוך המפעל לתשלובת ייצור טקסטיל מהחוט ועד מוצרי האופנה המוגמרים. כך קמו מכמה חברותבנות, שהעיקריות בהן היו בגיר (לגברים) וליידי בגיר (לנשים) ואלה החלו לפעול גם כרשתות קמעונאיות. ב-1988 רכשה כלל תעשיות את רשת בגיר ושמה של החברה-הבת שונה לפולגת. עשור מאוחר יותר נמכרה רשת החנויות לקבוצת גולף ובסוף 2004 נמכרה השליטה בפולגת
בעקבות הרכישה נפתחה מחדש רשת חנויות של המותג בגיר שהציעה אופנה מחויטת לגברים. בשנת 2007 רכשה קרן ההשקעות פימי מברינבוים 50% מהרשת בתמורה ל-28.5 מיליון דולר, והצדדים הקימו חברה חדשה בשם בגיר גרופ, שריכזה את פעילות הטקסטיל של קבוצת בגיר. אבל תוכנית ההבראה שהבעלים הכינו לחברה לא הוכיחה עצמה ומאות עובדי המפעל בקריית גת מצאו עצמם מפוטרים. אחרי 5 שנים של פעילות מכרו יו"ר פימי ישי דוידי וברינבוים את מותג בגיר למשפחת רייך.
למה רצית את הבעלות על בגיר?
"כלקוחות מרכזיים היינו עדים ממקור ראשון לדעיכתה בארץ, שבלטה על רקע ההערכה הרבה שהמותג זכה לה בחו"ל בזכות הטכנולוגיה החדשנית שלו. המותג נכשל שיווקית בישראל, הוקמה רשת חנויות שלא הצליחה והוחלפו מנכ"לים שוב ושוב, אבל כלום לא עזר. אנחנו זיהינו בבגיר הזדמנות למותג בינלאומי."
שש בעלויות שונות לא הצליחו לשקם את המותג. מה גורם לך לחשוב שתצליח?
"אנחנו חיים את התחום הזה. אמא שלי נולדה לתוך זה וכך גם אני ואחי שוקי שמנהל איתי את העסק. הילדים של שנינו מתכננים להמשיך את העיסוק בתחום, והבן שלי בן ה15- מגיע בחופשים מבית הספר לעשות כמה גרושים בפריקה של סחורה בבגיר. המצב שהמותג הגיע אליו מצריך עבודה שיווקית רבה, כיוון שלאורך השנים טופל רק הפן הטכנולוגי והפן האופנתי הוזנח, אבל אני משוכנע שנדע לספק לו את הרעננות שהוא זקוק לה."
איך נרקמה עיסקת הרכישה?
"כשהבעלים החליטו שהם רוצים למכור, הם לא פנו אלינו. שמענו על זה מגורם בענף ופנינו אליהם. הם הופתעו, אבל שמחו כל כך עד שפתאום כבר לא רצו למכור הכל, אלא ביקשו להישאר שותפים. הם ידעו שאצלנו המותג יהיה בידיים טובות, כי מנכ"לים באו והלכו, אבל אנחנו ליוונו את בגיר במשך 25 שנה. לא נכנסנו לשותפות כזאת איתם, כי היא כרוכה בבירוקרטיה רבה ובישיבות בנוגע לכל החלטה, ואני עובד בעיקר מהבטן ורגיל לקבל החלטות מיידיות. היה להם קשה להיפרד מבגיר, אבל הם הבינו שלא יוכלו להתמודד בלי להבין את השוק. אולי בעתיד הם יחזרו לחברה כשותפים."
למה הם לא פנו אליכם כשהחליטו למכור?
"אני מעריך שהם לא חשבו שאנחנו מסוגלים לבצע את העיסקה הזאת מבחינה כלכלית. זה באמת לא היה פשוט עבורנו, ואנחנו ממונפים, אבל מאמינים במותג."
בענף נטען ש-15 מיליון השקלים ששילמתם היו סכום חריג בגובהו ביחס לתמורה.
"זה לא נכון. רק המלאי של חנויות המותג שווה 5 מיליון שקל, המלאי של המשביר לצרכן הוא בערך שני מיליון שקל ובמחסנים עצמם אנחנו מחזיקים מלאי של 4 מיליון שקל לפחות. שילמנו עבור המלאי ובהתאם לפיתוח העתידי הפוטנציאלי של החברה להערכתנו. העיסקה היתה כדאית בכל קנה מידה."
איך השגתם מימון?
"זו לא תקופה פשוטה ליטול הלוואות בבנקים בשל כל ההנחיות להלימות ההון. הצלחנו לתת לבנק את התחושה שאנחנו יודעים מה אנחנו עושים ושנתגבר על המכשולים בדרך."
מצבה של בגיר בישראל לא פשוט. מדוחות הרבעון השלישי לשנת 2011 של חברת בי.ג'י.איי השקעות, שהחזיקה בבגיר גרופ, עולה כי המכירות בתחום ההלבשה המחויטת בתקופת הדוח קטנו בכ6.1%- בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד. הקיטון בהכנסות נובע בעיקר מירידה בהיקף המכירות באנגליה ובארה"ב. הרווח הגולמי בתקופה זו היה כ,17.3%- לעומת כ23.4%- בתקופה המקבילה אשתקד.
האם בחום הישראלי יש טעם בחליפות מחויטות מחוץ למגזר החרדי והערבי?
"אופנה מחויטת לא קשורה דווקא לחליפות. הרבה צעירים בתל-אביב לבושים מחויט - אמנם לא בחליפות של בגיר, אבל לא כולם בטי-שירט ובג'ינס עם קרעים. זאת היתה הבעיה של בגיר לאורך ההיסטוריה: המכירות של החברה הגיעו ל140- מיליון דולר, אבל רק 5% מהם היו לשוק המקומי, אז האוכלוסייה המקומית לא התייחסה אליה. אצלנו זה 100% מהביזנס, ויש הרבה קהלים שהאופנה הזאת רלוונטית עבורם, כמו עורכי דין, היי-טקיסטים וחתנים."
השנה נוצר מחסור בסחורה שהורגש בסניפי המשביר לצרכן, המהווה גורם מרכזי בשיווק בגיר, איך תחזירו את נתח השוק למשביר?
"המשביר לצרכן אכן עברה טלטלה מול ההנהלה הקודמת של בגיר, וכדי לייצב את המצב ביצענו עבורה הזמנות דחופות ודאגנו שתיכנס מיד לחנויות סחורה. אנחנו משלמים על זה ביוקר, אבל מבינים שאין ברירה כי לקוחות המשביר רגילים לראות אותנו על המדפים ואסור לנו לחסוך בזה. אנחנו עדיין המותג המוביל ברשת באופנת הגברים, ואנחנו והמשביר מאמינים מאוד שניתן לשלש את מכירות בגיר בכלבו."
בזמן שבגיר היה בתרדמת, בקסטרו פתחו מחלקה מחויטת בשם בלק ובגולף רעננו את פולגת עם מיתוג מחדש תחת מסימו דוטי. איך תתתמוד עם התחרות?
"יכול להיות שלא יהיה קל להסביר ללקוחות שבגיר הנוכחית היא לא מה שהם מכירים. היתרון שלנו הוא האיכות הגבוהה ביותר שמוצעת במחירים סבירים. עדיין לא בדקתי מה הם מציעים (קסטרו בלק), אבל בתחום המחויט יש דברים ברורים מאוד שמבדלים כל יצרן מבחינת האיכות, ואנחנו נמצאים בטופ. כדי לקבל איכות היום צריך לרוץ למותגי-העל ולשלם הרבה מאוד. אנחנו נציע את האיכות של המותגים במחיר סביר של 1,500-1,000 שקל לחליפה."
כמה כסף נדרש לטובת שיקום החברה?
"אני עדיין לא יכול לנקוב במספרים, כי בשלב זה אנחנו רק קולטים את המותג ועוד לא קיימנו ישיבת דירקטוריון רצינית אחת. אני לא אוהב לפזר הבטחות, אבל עוד ישמעו עלינו וירגישו אותנו. אנו בוחנים את נושא יחסי הציבור ומבינים שנדרשת השקעה שיווקית של מיליוני שקלים לחשיפת המותג."
מה פוטנציאל המכירות של בגיר?
"אני מעריך את מכירות ענף האופנה המחויטת בישראל ב-250 מיליון שקל. היום בגיר לא מגיע ל30%- מהשוק בישראל, ואני מגזים לטובה. אני מעריך שבעוד 3 שנים הוא יחלוש על 50% ממנו ואולי אפילו על .80%-70% במגזרים אנחנו יודעים לעבוד, אבל במגזר הכללי אנחנו כמעט לא עובדים. לשם כך נעמיק את הפעילות במשביר לצרכן, נטפל בתחום החתנים שהוזנח ונגיע לפריסה ארצית בבוטיקים שעבדו בעבר עם בגיר. נדאג גם לתת לישראלי מענה גם עם אופנת קז'ואל. זה יהיה מנוע צמיחה משמעותי מאוד, שנשקיע בו משאבים רבים."
תאחדו את מותג ליבוביץ' עם בגיר?
"לא. כל אחד מהמותגים יפעל באופן עצמאי ויציג קולקציות שונות."
תקימו רשת חנויות תחת המותג בגיר?
"לא נקים 40 חנויות, אבל נדע למצוא 3-2 נקודות שבהן נוכל לפגוש את הלקוחות שלנו ולהקנות להם חוויית קנייה של בוטיק."
מה עם הנשים? תחזירו את ליידי בגיר?
"קנינו את המותגים בגיר וליידי בגיר בארץ ובחו"ל ודי לחכימא ברמיזה. נממש את כל המרכיבים בעיסקה עקב בצד אגודל."
אמנם אתה כבר בן40 , אבל מספרים שאמך היא הדומיננטית בניהול בגיר.
"זה נכון. אמא שלי בהחלט דומיננטית בדירקטוריון בגיר וכשהיא יוצאת מכאן, כולם יודעים שהיא היתה פה."
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם