אייפד, טאבלט הכל אותו דבר
האייפד של אפל עומד להצטרף לרשימה המצומצמת של מותגים שהפכו לשם גנרי - פנטזיה של כל איש שיווק, אך גם בעיה משפטית שעלולה להרוס מוניטין של חברה
כשאמריקאי נחתך הוא 'מחפש בנד-אייד, מותג הפלסטרים של ג'ונסון אנד ג'ונסון; כשהוא צריך לקנח את האף הוא מבקש קלינקס ולא טישו; ואם הוא רוצה טאבלט, יש סיכוי סביר שיש רק שם אחד שהוא יזכור. "עבור הרוב המכריע טאבלט הוא למעשה אייפד," אומר ג'וש דיוויס, מנהל חנות האלקטרוניקה Abt בשיקגו, "אפל ייצרו והביאו לחיים קטגוריה שלמה של מוצרים."
חברות מסחריות יוצאות מגדרן במטרה להפוך את מותגיהן לשם כללי למוצר, אך רק מותגים ספורים נחקקים בלקסיקון כה עמוק עד שהם הופכים לשמות נרדפים עבור המוצר עצמו. ה"גנריזציה" הזאת עשויה לשרת את המטרות של אפל, אך בו זמנית היא עלולה לפגוע בה; על החברה לאזן בין תשוקתה לכך שהמותג יזכה להכרה לבין הסכנה שערכו יירד עקב כך.
זהו אחד הניגודים הגדולים ביותר בעולם העסקים: חברות משקיעות מיליונים כדי ליצור מותג. לאחר מכן הן מוציאות מיליונים נוספים על שיווקו, ותוך כדי, לעתים ללא כוונה מראש, הן עשויות להפוך את שם המותג לכינוי עבור כלל המוצרים הדומים לו. מה הבעיה בכך? דמיינו שאנשים יתחילו לכנות כל מכונית בשם בנטלי. זה יכול להרוס מוניטין של מותג. "יש מתח בין דאגותיהן של המחלקות המשפטיות, שחוששות מגנריזציה, לבין מחלקות השיווק - שמודאגות מהמכירות," אומר עו"ד מייקל אטקינס, מומחה לענייני מותגים מסיאטל, "אנשי שיווק רוצים ששמו של המותג יהיה נפוץ ככל הניתן, ועורכי דין מוטרדים מפגיעה בסמל המסחרי."
זה לא קורה לעתים קרובות. לפי הערכות, פחות מ5%- מהמותגים בארה"ב הופכים לשמות גנריים. בדרך כלל מדובר במוצרים חדשניים או בכאלה שמשפרים משמעותית מוצר שקיים בשוק. המותגים הופכים כה פופולריים עד שהם משתלטים על השוק ועל תפיסת הצרכנים, ולאחר מכן הם נכנסים ללקסיקון של השפה. "אין דבר שניתן לעשות מהרגע שזה מתחיל לקרות," אומר מייקל וייס, פרופסור לבלשנות באוניברסיטת קורנל, "לאיש אין שליטה על צמיחתה של שפה."
דברים שלמדנו מאספירין
החשש הגדול ביותר של חברה הוא ששם המותג שלה יהפוך כה שגור לתיאור מוצר עד שבית משפט עשוי לפסוק כי הוא "גנרי" מכדי להיות סמל מסחרי. המשמעות היא שכל מוצר מתחרה - אפילו ברמה ירודה - רשאי להשתמש בשם באופן חוקי. כך בדיוק איבדה יצרנית התרופות הגרמנית באייר את זכותה לסמל מסחרי עבור השמות אספירין והרואין בשנות ה20- של המאה הקודמת. כך קרה גם לBF- גודריץ' שתבעה בעלות על המותג זיפר (רוכסן) לאחר שהמותג שיצרה הפך לשם עצם רווח, והפסידה.
כדי למנוע משמות המותגים שלהן להפוך לגנריים, חלק מהחברות משתמשות בשיווק כדי לאכוף את זכותן על המותג. לדוגמה, לאחר שהמותג בנדאייד הפך לשם נרדף לפלסטר, ג'ונסון אנד ג'ונסון שינו את הג'ינגלים של הפרסומות שלהם מ"נדבקתי לבנד-אייד" ל"נדבקתי למותג בנד-אייד." קלינקס דואגים לציין על אריזות הממחטות כי מדובר ב"מותג קלינקס" .)Kleenex brand( החברה אף יוצרת קשר עם אנשים שמשתמשים בפומבי במילה "קלינקס" כשהם למעשה מתייחסים לטישו ומתקנת אותם. "עבדנו קשה מאוד כדי לשמור על קלינקס מללכת בדרכו של אספירין," אומרת ויקי מרגוליס, סגנית נשיא ויועצת ראשית לענייני קניין רוחני ושיווק עולמי עבור קימברלי-קלארק, יצרנית קלינקס. "אם נאבד את המותג, חברות אחרות יוכלו להשתמש בו בחופשיות."
לפעמים חברות מאמצות את העובדה שמותגיהן הופכים לשם עצם או לשם המתאר פעולה. הדוגמה הטובה ביותר היא גוגל, שהפכה לשם גנרי עבור חיפוש ברשת. במקרה שלה, הרווח עצום. "לא אומרים 'אני אגגל את זה,' ואז הולכים ליאהו
גם מכירותיה של אפל הומרצו מכך ששמות המותגים שלה הפכו למילים נרדפות עבור מוצרים. האייפוד היה נגן המוזיקה הדיגיטלי הראשון כשיצא בשנת ,2001 והוא עדיין השם שאנשים משתמשים בו כדי לתאר נגן מוזיקה דיגיטלי. גם האייפד צפוי להצטרף לרשימה. מוצריה של אפל הם הנמכרים ביותר כיום בקטגוריית הטאבלטים ועל-פי חברת המחקר גרטנר, מכירות האייפד מהוות 73% מכלל 63.6 מיליון הטאבלטים שנמכרו בעולם אשתקד.
נתח השוק של אפל עשוי לרדת בשל כניסתם של מכשירי טאבלט מתחרים נוספים לשוק, אך לדעת מומחים השם "אייפד" כשם גנרי לא ייעלם בהכרח. "אפל די טובה בזה," אומרת ליטמן, "היא מצליחה להחליק קרוב למדי לקווים הגנריים, אך היא מבהירה היטב שמדובר בסמל מסחרי." אגב, טרם השקתו של המכשיר ב2010- נשמעו באפל טענות כי השם אייפד מזכיר מדי תחבושת היגיינית. שנתיים מאוחר יותר, איש בחברה לא מתלונן.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם