גיא בר המשנה למנכ"ל גיתם: "בענף הפרסום אין מילימטר של קוד אתי"
משבר גיל ה-40 הוביל את גיא בר לנסות להמציא את עצמו מחדש. הענף שהיה מרופד ונוח מאוד גילה צדדים מכוערים של גישה תוקפנית ומתחרים משחרים לטרף. אחרי 17 שנה הוא עוזב, אבל משאיר פתח לחזרה: "מי שרוצה להמציא את עצמו מחדש צריך להתרחק מאזור הנוחות"
"לקחתי פסק זמן ממגוון עשיר של סיבות, בסך הכל אני מכהן בשני התפקידים האחרונים כמעט 10 שנים ברציפות", הוא מסביר. באמירה זו הוא מתייחס ל-5 שנותיו בגיתם, שם התחיל כסמנכ"ל קריאייטיב ואחרי שנתיים מונה למשנה למנכ"ל ולמנהל קריאייטיב ראשי, ול-4 שנותיו כסמנכ"ל קריאייטיב בבאומן בר ריבנאי. "אלה תפקידים קשים ותובעניים, אבל נהניתי מאוד. ב-5 השנים האחרונות התפתחתי יותר מבכל התקופה שלי בענף, אבל אני רוצה ללכת, לפתוח את הראש ולראות מה יהיה".
בר , נשוי ואב לשניים, מודה כי "זה קשה, אבל הדבר הראשון שצריך לעשות מי שרוצה להמציא את עצמו מחדש - אדם או עסק - הוא להתרחק מאזור הנוחות. אני לא הולך כי לא נוח לי, בנוחות הזאת אני מוכן לחיות כל החיים. העניין הוא שכשנוח אדם מוצא את עצמו סקרן פחות, מנסה פחות לפרוץ דרך. יכול להיות שבעוד חצי שנה או שנה אני אמצא את עצמי במסגרת של משרד פרסום, ויכול להיות שלא. הנוחות הזאת היא נכס - לא משנה מה אעשה אני תמיד יכול לחזור לענף ולעשות את הדברים שאני יודע ומכיר. בכל מקרה אני חושב שהסיבוב הזה מעשיר ומלמד אותי, ואם אחזור, אהיה מפוכח ובשל הרבה יותר".
לטענת בר, אזור הנוחות, שלא מעט אומץ נדרש כדי לזוז ממנו, הפך לחממה שלא מעט מפרסמים ופרסומאים מעדיפים לחסות בה אחרי המחאה של קיץ 2011. כולם רוצים לעשות נעים בגב ואיש לא מעז להסתכן. אין אמירות מתוחכמות מדי, היצירתיות צפויה ומוגבלת, כולם רק מקווים שהקמפיין יעבור בשלום. "הפרסום לא עומד בפני עצמו, הוא הוצאה לפועל של הרעיון השיווקי. השוק בארץ רדום וקפוא בכל הקטגוריות ובכל הענפים, אין בו היום משהו שהוא אאוטסטנדינג, בטח לא משהו שנעשה בשנה האחרונה. אין איזה מהלך שיווקי אדיר, אמיץ וגדול", הוא מלין.
"בסך הכל רשתות השיווק עובדות באותו האופן וצועקות את אותו הדבר. כל הבנקים כותבים בדיחות ונותנים למצחיקנים לספר אותן", הוא מתלהט, "זה מרגיש כאילו אין מספיק תחרות. כולם רוצים לשבת בשקט, בטח אחרי שנת המחאה שהיתה, שחס וחלילה לא יפריעו למישהו. חייב לקרות משהו, חברות צריכות להיות נועזות יותר, לעשות דברים מתקדמים יותר בשוק שהלך והתקבע בשנים האחרונות".
דבר אחד שמציע עדנה הוא דווקא תחרות הפרסום קקטוס הזהב. בר, שמשמש יו"ר ועדת התחרות בשנתיים האחרונות ושופט בתחרויות נוספות בארץ ובעולם, מצביע על הפער בין העבודות המוגשות לבין הקמפיינים להמונים בטלוויזיה, ברדיו ובאינטרנט. "בכל העולם משרדי הפרסום נשפטים על-פי הפרסים, אבל בארץ הם הפכו למוקצה בעיני המפרסמים. הפרסים מפריעים להם כי מבחינתם'המשרד מתעסק בפרסים'".
בניסיונו של בר להבין למה זה קורה הוא לא מוציא את קקטוס נקייה מאחריות: "יכול להיות שהסיבה היא שלפני כמה שנים הקקטוס יישר קו עם תחרויות אחרות בעולם והוציא את המפרסמים מפאנל השיפוט. בקקטוס יש גם מחלוקת רבת שנים - אם התחרות אמורה לשקף את הקריאייטיב שנעשה ביומיום או לבטא מצוינות קריאייטיבית. חלק ניכר מהעבודות שעונות להגדרה של מצוינות בכלל לא נעשות במסה, ורוב הקהל בבית לא פוגש בהן; העבודות
לקקטוס הזהב הוגשו השנה 430 עבודות, כ-100 פחות מבשנה שעברה. סגל שופטים של 40 מנהלי קריאייטיב בחן אותן, והתוצאות יפורסמו באירוע שיתקיים ב-28 במאי . לגמר עלו 227 עבודות: מקאן אריקסון בזכות 60 עבודות, באומן בר ריבנאי בזכות 47, אדלר חומסק י עם 44 ולמקום הרביעי הגיע המשרד שספג בשנה האחרונה מכה אנושה, שלמור אבנון עמיחי.
המשבר בשלמור ובכמה מהמשרדים הבולטים, ובהם זרמון גולדמן, לא ממש בא לידי ביטוי בתחרות. "שלמור הגיש השנה מספר עבודות הדומה למספר שהגישה בכל שנה כמעט, כי אלה תוצרים של השנה שעברה, וזרמון אף פעם לא היה שחקן בחמישייה הראשונה. בתחרות פרסום השחקנים הבולטים ביותר הם הסוכנויות הגדולות בדרך כלל. יש להן יותר תקציב ויותר תוצרים שניתן להגיש, זה חלק מיתרון הגודל. עם זאת, אפשר למצוא גם בארץ וגם בחו"ל משרדים שמצליחים לבלוט מבחינה קריאייטיבית למרות היקפי תקציב לא גדולים. למשרדים גדולים יש תמיד הכי הרבה תחמושת, לפעמים היא איכותית ולפעמים לא. אך בעיניי לכל משרד יש פוטנציאל להיות הכוכב של התחרות".
אולי השינויים בכמה מהמשרדים הבולטים עדיין לא מורגשים בתחרות השנה, אבל המשבר הכלכלי וההאטה בפרסום שהגיעה לשיאה לקראת סוף השנה החולפת - בהחלט ניכרים. "יש קשר בין כמות העבודות שהוגשו לבין המחאה החברתית. כשהיא החלה צמצמו המפרסמים את התקציבים והפעילות התמקדה בשיווק. אחד הגורמים לצמצום הוא תיקון שעשינו, שלפיו סדרה של עבודות למותג מסוים נשפטת כעבודה אחת. אבל מה שבלט הוא שהשנה פחת מספר התוצרים הטובים. אני לא אטיל את האשמה לכך רק על המחאה, אבל אני חושב שהיא חלק מהעניין".
השנה היתה דרמטית בענף גם בגלל חילופי בכירים תדירים. כמה מבעלי משרדי הפרסום הבולטים עזבו, משרדים איבדו ממעמדם, חלק מהתקציבים הגדולים יצאו לשוק. לטענת בר, זה רק הפרומו לשינוי הגדול שעומד להתחולל. "השינויים הדרמטיים עדיין לא נערכו. ממש לא. מצב שבו משרד אחד יורד ומשרד אחר עולה אינו דרמטי, המעגלים האלה קיימים עשרות שנים. זה כמו שמשרדים שכיכבו לפני 20 שנה לא קיימים היום. לא זה הדבר שישנה את עולם הפרסום".
"המצוקה שקיימת בענף היא הנושא הכספי. כל עוד התגמול נעשה על-פי מדיה יש מתחים אדירים שחייבים להתפקע. משרד פרסום משקיע שעות רבות במיטב הלקוחות, והתגמול שהוא מקבל לא קשור לזמן שהוא השקיע ולרעיון שהציע, אלא לרכישה של המדיה. זה משפיע על אופי מערכות היחסים בין המפרסמים לבין הפרסומאים. במשך תקופה ארוכה היה נוח לכולם, אבל היום כולם מבינים שיש בזה מכשלה".
"נוסף לזה", הוא מסביר, "פעם פרסומאי נתפס כמומחה שדעתו חשובה וכיום מעמדו נשחק, והשינוי הוביל למערכות יחסים שנויות מאוד במחלוקת. מידת הכבוד ההדדי בין המפרסמים לבין הפרסומאים צנחה ושני הצדדים יעידו על זה ".
בר מציע לעבור לתגמול עלפי שעות עבודה, יעילות הקמפיין והיצירתיות במרכזו. אולי כך, הוא מקווה, ייעשה שינוי והפרסומאי יזכה לכבוד. "השיטה תשתנה, כי כרגע הכל מבעבע, כולם חיים בתוך התבשיל הזה שאף אחד לא אוהב ובסוף הסיר הזה יתפוצץ".
בר מפרט סיבות נוספות לשחיקת מעמד הפרסומאי. "הלקוחות הפכו להיות משכילים הרבה יותר וכך הם יודעים איך להתמודד עם מה שמספרים להם. בעולם הפרסום זה עניין של טעם. כשהולכים למכור ללקוח רעיון, אחד יגיד שזה מדהים והאחר יבקש לשנות אותו. בסופו של דבר אי אפשר לדעת אם עבודה תצליח, אף שיש שיטות מחקר, כי זה קשקוש. כששניים מתעסקים בתחושות בטן - הלקוח ומי שהגה את הרעיון - באופן טבעי יש קונפליקט. השאלה היא אם הצד שאמור לקנות את הרעיון סומך על המוכר שלו".
"הבעיה הקשה ביותר של ענף הפרסום היום, הגרעין והמקור של הרוע כולו, היא מערכות היחסים בין משרדי הפרסום. זה הגיע למצב שבו כולם טורפים זה את זה, מתנהגים בחוסר כבוד ולא מפרגנים. רבים בענף פועלים באמוציות, האנשים שמובילים אותו הם מנהיגים, הם רוצים לבלוט. אבל היום הם פשוט הורגים זה את זה, כורתים את הענף שכולם יושבים עליו".
לטענת בר, התחרות נטולת הקודים בין המשרדים הפכה את הפרסומאים לחלשים אל מול הלקוחות. בקרבות בין המשרדים מנצח הלקוח, אבל לא פעם נשארים הכעסים והתסכול שנצברו בדרך לקבלת התקציב. "מבחינת המפרסם, מה שקורה בין משרדי הפרסום נהדר. התחרות המטורפת מאפשרת לכל מפרסם שיש בידיו תקציב של 4-3 מיליון שקל לצאת החוצה, וישחקו הנערים לפניו, 10 משרדים שניגשים למכרז. מדובר באלפי שעות עבודה, עשרות אנשים שעובדים, הפקה, פרזנטציות, כל ההו-הא שמסביב. אלפי שקלים ולפעמים עשרות אלפי שקלים מושקעים.
ממול יושב מפרסם ומנצל את העובדה שאין מילימטר של קוד אתי. הרי אם היה קוד, אז בתקציבים כאלה אפשר היה להסתפק בבחינת תיקי עבודות של משרדי פרסום ובבחירה של 4-3 מהם למכרז. אבל כולם משתפים עם זה פעולה ולאיש אין בעלות על הרעיון. הלקוח בסך הכל משתתף במשחק שאת חוקיו מכתיבים משרדי הפרסום".
בר מקווה שבשנים הקרובות תשתנה התחרות המכוערת בין משרדי הפרסום, ויתקיים לפחות שיתוף פעולה בסיסי. "אני חד-משמעית בעד תחרות, ואגרסיביות בתחרות זה לא דבר רע. אבל אני חושב שגם בתוכה צריכה להיות הבנה בין משרדי הפרסום. ככל שמערכות היחסים יהיו טובות יותר, ככה מעמד הפרסומאים מול הלקוחות בשוק ישתפר. חברות גדולות בארץ ובעולם יכולות להתחרות ראש בראש, אבל בנוגע לתשתית, לדברים העקרוניים ביותר של הענף, הן מגובשות ומתאחדות סביב ערכי היסוד והליבה. במשרדי הפרסום אין את זה".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם