אשת היהלום: האישה החזקה בשוק היהלומים הישראלי
בזכות תעוזה ישראלית טיפסה ורדה שיין מתפקיד פקידותי לכיסא מנכ"לית זרוע השיווק בתאגיד היהלומים המוביל דה בירס. בראיון ראשון לתקשורת הישראלית מודיעה האישה החזקה בענף כי התעשייה בארץ לא תשוב לימי תהילתה ומשיבה אש ללב לבייב, שטען כי החברה עשתה את הונה על גבם של עניי אפריקה: "לבייב אמר, אז מה?"
לאחרונה נסדק עולמה המנצנץ של שיין כשנחשף כי דה בירס לא הצליחה לחמוק מההשפעות ההרסניות של המשבר הכלכלי העולמי. הביקושים נפלו והצניחו את הכנסות החברה ב-50% מתחילת שנת 2012 - ממיליארד דולר במחצית הראשונה של 2011 ל-502 מיליון דולר. דה בירס הפחיתה את הפקת היהלומים מהמכרות שבבעלותה ב-14% - במחצית הראשונה של השנה הפיקה החברה 13.4 מיליון קראט יהלומים בלבד, לעומת התקופה המקבילה אשתקד שבה הפיקה 15.5 מיליון.
בד בבד פחת כוחה של החברה כספקית יהלומי הגלם הגדולה בעולם. דה בירס חלשה בעבר, גם אם לא במישרין, על כ-80% מהאספקה הגלובלית של יהלומי גלם. ב-1998 קטנה שליטתה לכדי שני שלישים, וכיום היא אמונה על 35% מהאספקה הגלובלית בלבד.
שיין מודעת היטב לנתונים הקשים. בראיון ראשון לתקשורת הישראלית ועל רקע המציאות הלא קלה שהחברה נקלעה אליה היא מספרת: "יהלומנים בכל העולם נתקלים השנה בקשיים רבים יותר, בעיקר קשיי מימון. לבנקים אין דולרים, וכדי לעשות עיסקה יש להשקיע הון עצמי גבוה או לקחת הלוואות בריבית גבוהה, שמייקרת מאוד את הרכישה".
עם זאת, שיין מציינת כי בעיות המימון, שרוב היהלומנים בעולם נתקלים בהן, אינן נוגעות לדה בירס, שנחשבת לחברת היהלומים החזקה בעולם. "לנו יש איזון טוב מאוד בתקציב", היא מדגישה ומתנערת מהמספרים הכואבים המעידים על צניחה במכירות. לטענתה, הנתונים אינם חמורים כפי שעולה מהדוחות: "היקף המכירות קטן בכ-10% לעומת השנה שעברה, שהיתה טובה בצורה יוצאת דופן. בסיכומו של דבר התוצאות היו בסדר".
כמו באחרון סיפורי סינדרלה, שיין, שגדלה במשפחה מהמעמד הבינוני לאם מנהלת חשבונות ולאב סוחר, מעידה כי הגיעה לעולם היהלומים במקרה. היא כבר התקבלה ללימודי רפואה באוניברסיטת בן-גוריון כשהחליטה, כדי להעביר את הזמן עד תחילת הלימודים, לעבוד בבורסת היהלומים ברמת גן כפקידה מן המניין בחברה-בת של דה בירס.
נראה שכדי להצליח צריך להיות במקום הנכון בזמן הנכון. שיין התאהבה כמעט מיד באבנים הנוצצות, ולא חלף זמן רב עד שבחרה, למורת רוחם של הוריה, לוותר על הלימודים ולהתחיל בדרך הקשה במעלה תעשיית היהלומים העולמית. בזכות כישרונה והידע הרב שרכשה בתחום קיבלה לפני כ-15 שנה לראשונה הצעה לעבוד במטה דה בירס בלונדון, והיתר היסטוריה.
השליחות בלונדון, שהיתה אמורה להימשך כשנתיים, ארכה 4 שנים, ולבסוף שיין הגיעה לראש תעשיית היהלומים העולמית. כיום שיין מחזיקה בבתי פאר בלונדון ובתל-אביב, ולראיון היא מגיעה עטויה יהלומי ענק בשווי מאות אלפי שקלים שלא מותירים מקום לספק באשר לעושרה.
הדרך לאוויר הפסגות של דה בירס לא היתה קלה. בעולם היהלומים, הנשלט באופן מוחלט בידי גברים, שיין היא ציפור נדירה, והיא נתקלה לא פעם, עקב היותה אישה, בתגובות שוביניסטיות. "בהתחלה נקלעתי למצבים לא נעימים. למשל, נסעתי עם משלחת של החברה להודו והאנשים שם לא חשו בנוח. עם זאת", היא אומרת בחיוך, "בסופו של דבר הכיסא שאתה
את סוד הצלחתה היא מסבירה בישראליות שלה, שבולטת אל מול אנשי דה בירס האנגלים. "בלונדון כולם מעונבים מאוד, ואני חושבת שהבאתי לאנגליה משהו ישראלי, שונה. באירופה פועלים וחושבים לטווח הארוך, ולכן כשיש תקלות ודברים לא עובדים כמתוכנן - התגובה שלהם איטית מאוד. לעומתם, בזכות הידע שלי והאופי הישראלי היזמי הצלחתי לתפקד במצבי לחץ ולקדם יוזמות המסייעות לצמיחה".
"אם אדם באמת אוהב את מה שהוא עושה, הוא יצליח, ואני באמת אוהבת את תחום היהלומים. יש בו משהו יפה מאוד שנוגע באנשים ברגעים המשמעותיים ביותר בחיים שלהם. לצערי נשים רבות לא מתמנות למשרות ניהוליות בגלל כל הפוליטיקה. אין להן כוח לזה".
גם שיין מצאה את עצמה מתחבטת בשאלה אם להשקיע בקריירה על חשבון חיי המשפחה. לבסוף משפחתה עברה ללונדון בעקבותיה. במבט של כאב היא מתוודה: "כנראה הקריירה שלי היא הסיבה שיש לי רק בן אחד, בן 25. אנשים אולי יחשבו שאני אמא נוראה כי הלכתי רק לאסיפת הורים אחת. חיים (בן זוגה - מ.ת.כ) היה הולך במקומי".
בשני העשורים האחרונים היא חיה בלונדון, אך למרות מה שהיא מגדירה כ"חיים נוחים ורוויי תרבות" היא מודה כי היא מתגעגעת לישראל בקביעות, "במיוחד למזג האוויר ולים". על אף הגעגועים היא מגיעה לארץ לרוב רק פעמיים בשנה במסגרת מפגשים קבועים של הנהלת דה בירס עם יהלומנים ישראלים.
בביקורה האחרון בארץ בתחילת השבוע נחשפה שיין למצב הכלכלי הקשה שהיהלומנים הישראלים שרויים בו, הן בשל החקירה של רשות המסים שהאטה משמעותית את פעילות הבורסה ליהלומים והן בשל השפעות המיתון העולמי.
בפסימיות קלה היא אומרת כי "תעשיית היהלומים בישראל לעולם לא תחזור להיות מה שהיתה. כשהתחלתי לעבוד בתחום, בשנת 1984, היו בארץ 15 אלף מלטשי יהלומים. כיום יש כמה מאות במקרה הטוב. גם אין טעם לנסות לשחזר את העבר, כי הענף בישראל לא מסוגל להתחרות היום בתעשיית הליטוש בהודו".
לכן, לדבריה "ישראל צריכה להפנים את השינויים ולהתמקד במה שהיא טובה בו - פיתוח טכנולוגיה בתחום. לישראלים יש רוח יזמות שאין לאחרים ויכולת להסתכל קדימה. אין היום יהלומן מבלגיה, מהונג קונג או מסין, אלא רק יהלומנים בינלאומיים. זו ההסתכלות על השוק. מי שיש לו קשרים טובים ואספקה של חומרי גלם יכול להצליח, ולא משנה מהיכן הוא בא".
שוק היהלומים צונח ברוב המדינות המערביות לא רק בגלל ההאטה הכלכלית, אלא גם בגלל השינויים בהרגלי הצריכה העולמיים. פעם גברים רבים היו קונים לנשותיהם ליום ההולדת או לאירוע מיוחד תכשיטי יהלומים יוקרתיים, ואילו היום גאדג'טים אלקטרוניים עומדים במרכז הבמה. מקבוק אייר או אייפון 4S הם המתנות הנחשקות לאירועים מיוחדים. כמו כן, העלייה ברמת החיים והיכולת לטוס בקלות ממקום למקום הפכו חופשות יקרות מעבר לים לאטרקציה לא פחותה מיהלומים. הירידה בביקוש ובצריכה באה לידי ביטוי גם בנתונים היבשים: מדוח שערכה החברה עולה כי הירידה במכירות היהלומים בעולם מוערכת ב-3%-4%. "האייפד והאייפון הם המתחרים החדשים שלנו", מאשרת שיין.
שיין טוענת שיש להתייחס לנתונים המעידים על ירידה בנקודת מבט גלובלית, ועל-פיה צריכת היהלומים העולמית ממשיכה לגדול, בעיקר בשווקים המתפתחים הודו וסין. "יש שני מיליארד צרכנים בסין ובהודו והצריכה שלהם רק הולכת וגדלה. אלה שתי מדינות שאוהבות להפגין עושר ושפע, והן גם צרכניות הזהב הגדולות ביותר בעולם. נכון שהשנה הצריכה לא צמחה כמו בשנים הקודמות, אך בשנה שעברה הצריכה בסין גדלה ב-10% ובשנה הבאה היא תגדל גם כן במספר חד-ספרתי. פעם הרכישה היתה מונעת מהיצע, אך היום היא מונעת מדרישה. הצרכן צריך לרצות לקנות יהלומים".
במקרה של דה בירס הגברת הביקוש העולמי ליהלומים היא הבסיס לצמיחתו. בשנות ה-30 של המאה הקודמת הטמיעה דה בירס את הסלוגנים המנצחים בארה"ב "יהלומים הם לנצח" ו"יהלומים הם חבריה הטובים של האישה", ואלה הצליחו מעל ומעבר ויצרו את הקשר ההדוק בין יהלומים לבין רומנטיקה ואירוסים. לנוכח המיתון הקשה בארה"ב ואירופה החברה מנסה לנקוט מהלך דומה בסין בימים אלה. קמפיינים תקשורתיים של דה בירס, שזוכים להצלחה יוצאת דופן, מעודדים גברים סינים לרכוש יהלומים לרגל אירוסים. לדברי שיין, בין שבגלל הפרסומות ובין שבגלל הרצון להידמות למדינות המערב, "כיום 8 מתוך 10 נשים שמתארסות בסין מקבלות טבעת יהלום".
דה בירס עלתה לכותרות בישראל בעיקר בהקשר של המיליארדר לב לבייב, שנחשב למתחרה הגדול של החברה וליחיד שהצליח לנגוס בכוחה הבלתי מעורער באפריקה. דה בירס הוגדרה עד לאחרונה באירופה ובארה"ב כקרטל יהלומים שמשתמש בכוח מונופוליסטי כדי לשלוט במלאכותיות במחירי יהלומי הגלם בעולם. לבייב הוא היחיד שהעז לבקר את החברה עד כה, וזה נחשב לאירוע נדיר בעולם היהלומים הסולידי והדיסקרטי. מבלי להזכיר את שם החברה מפורשות טען לבייב במהלך קונגרס היהלומים העולמי כי היא מתנהלת מול יהלומנים באופן שמקשה עליהם לשרוד כלכלית. "לאן הולך הכסף?" שאל לבייב, "היצרנים מממנים את התעשייה, וכל הכסף זורם לספקי הגלם מצד אחד ולרשתות התכשיטים מצד אחר".
עוד טען לבייב כי דה בירס לא אפשרה למדינות היבשת השחורה שהיא פועלת בהן להרוויח מכריית היהלומים בשטחה והתעשרה במיליארדי דולרים על גבם של תושבי אפריקה העניים. אז העדיפה שיין לא להגיב לדברי לבייב, אך כעת נמאס לה לשתוק. "לבייב אמר, אז מה?", היא משיבה אש, "95% מערך המכירה הסופי של היהלומים נשאר באפריקה. בוצואנה, לדוגמה, התעשרה בעקבות שיתוף הפעולה עם דה בירס. לפני 40 שנה היא היתה המדינה הענייה ביותר באפריקה, וכיום היא צומחת כמו שאירופה צומחת".
לשיין חשוב להדגיש כי לדה בירס אין כל קשר ל"יהלומי הדמים" המפוקפקים: "לצרכנים היום, בעיקר בעולם המערבי, חשוב לדעת מהיכן המוצרים שלהם מגיעים. לכן אנחנו מקפידים לעבוד רק עם ממשלות מסודרות ולא באזורים הנשלטים בידי מורדים".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם