מנכ"ל קרביץ: "רשתות נוספות יקרסו"
אחרי הנפילה של אופיס דיפו, שהחליפה בשבוע שעבר ידיים ללא תמורה, מנכ"ל קרביץ מנשה (גוגי) זילכה מוציא החוצה את הילקוט המלא שיש לו על התחרות החונקת בענף, על הקושי לשמור על רווחיות ועל האגרסיביות של הקניונים
גם באשר לילקוט, שנחשב להוצאה הגבוהה ביותר, מתקשה זילכה להבין את תרעומת ההורים: "ב-15 השנים האחרונות מחירו של ילקוט אורטופדי לא חצה את רף 200 השקלים. זוג נעליים לילד, שמשרת אותו חודשים ספורים, עולה יותר מילקוט, שמלווה אותו שנתיים לפחות, אבל ילקוט נתפס אצל ההורים כמוצר יקר. אומרים לי שיומן בוב ספוג זול יותר בחו"ל. זה ברור כי בישראל צריך לייצר גרסה הפוכה, משום שהעברית נכתבת מימין לשמאל ונדרשת הגהה מחדש בשל תרגום היומן. אי אפשר להשוות אותנו לחו"ל. יש לנו עלויות אחרות לגמרי".
זילכה מציג את התמונה הזאת על רקע הסערה המתחוללת בענף הציוד המשרדי. הפסדי העתק שרשמה הרשת המתחרה אופיס דיפו גרמו לקבוצת המשביר לצרכן להעבירה ללא תמורה לקבוצת משקיעים בראשות מייסדה צחי פישביין. "בזמן שמחיר הילקוט נשאר קבוע, עלו בכל שנה המדד, הדולר והוצאות ההובלה. המשווקים לא יכולים לייקר מוצרים על רקע התחרות, ולכן אפשר להבין כיצד הם נקלעים לקשיים. מדוחות המשביר לצרכן עולה שהרווח הגולמי של אופיס דיפו הוא 31% ושהיא צברה הפסדים כבדים. הרווח הגולמי של קרביץ הוא 34% וזאת רווחיות שקשה מאוד להתקיים באמצעותה".
זה מצב הענף לאורך השנים?
"ממש לא. לפני 15 שנה הרווח הגולמי שלנו היה 46%, אבל בכל שנה הוא נשחק עוד ועוד עד שהגיע לגבול התחתון. אנחנו סופגים וסופגים, אבל בסוף הבלון מתפוצץ. היו ספקים שקרסו בדרך, ורשתות מסוימות עלולות לקרוס בעתיד. כדי לפתוח דלת של חנות בבוקר ולממן שכר עבודה ושכר דירה נדרש רווח של 16% לפני פחת של אבידות וגניבות ושל עמלות אשראי. הרווחיות הנדרשת כדי להתקיים היא 40%, ואין סיכוי להשיג שיעור כזה במצב הנוכחי בגלל עודף התחרות ושטחי המסחר".
אז קרביץ הפסדית?
המערכת שלנו רזה ויעילה ועל כן עוזרת לנו להישאר רווחיים. אי אפשר להתקיים באמצעות קמעונאות בלבד, ולכן אנחנו נסמכים על פעילויות נוספות כמו הפצה לעסקים".
המכרזים לגופים כמו משרד הביטחון, הבנקים וחברות גדולות מניבים רווחיות?
"שם המצב קשה עוד יותר. המכרזים לא רווחיים, אבל חברות נסחפות לתוך הגלגל הזה כי מדובר בסכומים גדולים וזה תורם לפרסטיז' ולאגו. אין בזה היגיון כלכלי. זה בדיוק כמו לפתוח חנות בעזריאלי אף שדמי השכירות גבוהים כל כך. מחירי הדיו למדפסות והנייר הם צמודי דולר, ואני לא יכול להעלות את המחירים שמשלמות החברות האלה, ולכן נאלץ לספוג את ההפרש. במכרזים מראש המחירים נמוכים מאוד כדי לזכות, כך שכשיש התייקרות אני סופג אותה ועלול לצבור הפסד".
איך בכל זאת הצליחה קרביץ הישראלית להביס את הענקית האמריקאית אופיס דיפו?
"כשאופיס דיפו נכנסה לישראל ב-1995 היא גרמה לטלטלה בענף, כי השוק לא היה משוכלל וצריך היה להשתנות. מי שסבלו בעיקר היו החנויות השכונתיות הפרטיות, שנעלמו מהנוף, כי קרביץ קראה מהר מאוד את המפה ועשתה את ההתאמות הנדרשות. אין לנו יותר כסף מאשר לאופיס דיפו או פרסום טוב יותר. הסוד שלנו הוא כוח האדם. יש לנו עובדים ומנהלי חנויות שמועסקים בקרביץ כבר 35 שנה, והנאמנות הזאת בצירוף הידע שצברו עושים את ההבדל".
ובכל זאת, נאמנות עובדים לא שומרת על רווחיות.
"אנחנו פועלים בענף דינמי, שמשתנה במהירות. הציוד המשרדי הפך לדיגיטלי וגם בעולם הזה השינויים מהירים ומחייבים ערנות. ג'י.פי.אס, שלא מזמן היה אטרקציה, נעלם מהמדפים בגלל אפליקציית הווייז, שולחנות השרטוט נעלמו לטובת מחשבים
במשביר לצרכן יכלו לזהות מראש את הבעיה הזאת ולהימנע מרכישת אופיס דיפו שהסבה להם הפסדים של מאות מיליוני שקלים בשנה?
"לאדם קשה מאוד לדעת את הפרטים לאשורם לפני שהוא הופך לבעלים. גם כשקניתי את אקדמון והרגשתי שאני שוחה בחומר כי למדתי אותו מראש, גיליתי דברים חדשים. נוסף על כך, במשביר קנו את רשת אופיס דיפו כשהשוק היה בעייתי ומנע ממנה להתרומם. אין קוסמות בעולם הזה. זה פאזל שמורכב מהרבה חלקים קטנים ומספיקה בעיה בחלק אחד כדי להרוס הכל".
בבעלות חדשה תוכל אופיס דיפו לחזור לפעילות רווחית?
"קשה לנבא. אני לא יודע מהן התוכניות של המפעיל החדש ואילו כלים יש בידיו. לתפיסתי, זה לא נעוץ במנהל, זו בעיה עמוקה הרבה יותר".
זילכה, בן לאב יוצא עיראק שהינו ממקימי בנק דיסקונט, היה תלמיד מצטיין, ובהיותו בן 15 עזב את רמת גן לקיבוץ מבוא חמה. אמו, שהיתה אמונה על חינוכו, הודיעה על החלטתו לבית הספר, אך זה סירב לוותר על התלמיד המצטיין והגיע עמו להסדר שלפיו יעבור לקיבוץ ברמת הגולן אולם ימשיך להגיע לבית הספר 3 ימים בשבוע.
ההיעדרות מחלק ניכר מהשיעורים השפיעה לרעה על הישגיו, וציוניו בבחינות המגן היו שליליים. הפער העצום בין בחינות המגן לבין המאיות בבגרויות עיכב ב-6 שנים את קבלת תעודת הבגרות שלו, עד שיצחק נבון, שר החינוך דאז, בחן את הנושא ואישר את מתן התעודה. במבוא חמה הכיר זילכה את רעייתו שיר, מנהלת לשכה במבני תעשייה של אליעזר פישמן, ולזוג שני ילדים.
את דרכו העסקית החל כשעזב את הקיבוץ. "התחלתי לעבוד במפעל מפל של הקיבוץ במהלך הלימודים, וכיוון שגרתי בתל-אביב מוניתי למנהל מכירות ושיווק ארצי. אחד הלקוחות הגדולים שלי היה אלון רונן, הבעלים של קרביץ, שהוא גם חתנו של נתן קרביץ שייסד את הרשת ב-1925. כשהחלטנו לעזוב את הקיבוץ הקשר עם רונן הביא לכניסתי לקרביץ, ואחרי 6 שנים כסמנכ"ל שיווק הפכתי למנכ"ל".
בשנים האחרונות הובלת מהלך להעברת חנויות קרביץ מרחובות הערים לקניונים בלבד. זאת היתה טעות על רקע מחירי השכירות העולים?
"לא היתה לנו ברירה אלא להיכנס לקניונים. הלקוח צריך חניה ונוחות קנייה ורוצה שתהיה לו האפשרות לקנות לילד גלידה במתחם המזון המהיר. זו היתה החלטה נכונה, והיא הוכיחה את עצמה במכירות. לעומת זאת, אופיס דיפו טעתה כשפתחה בקניונים חנויות ענק של 1,000-2,000 מ"ר בשכר דירה גבוה".
ההתאגדות של הרשתות נגד הקניונים לנוכח מחירי שכר הדירה הגבוהים תביא לשינוי?
"זה חסר סיכוי. ברגע שיוצע לאחד הקמעונאים לצאת מההתאגדות תמורת הנחה בשכר הדירה, הוא לא יישאר נאמן להתאגדות. ברגע שהבריון עושה פוו לאחד והוא בורח, בורחים גם השני והשלישי".
לאן זה יוביל את ענף הקמעונאות?
"רשתות נוספות יקרסו. השוק הקמעונאי תחרותי בצורה בלתי רגילה ועל כן התמחור נשאר נמוך אף שכל העלויות סביב מזנקות, וזאת בלי להכליל נושאים כמו המחסור בעובדים".
יש מאות אלפי מובטלים ואין לך עובדים?
"אשמח לכותרת 'קרביץ מחפשת עובדים'. אני צריך עובדי מחסן, מנהלים, מוכרנים. אין חברת כוח אדם שלא פניתי אליה, אבל אין עובדים. ואני לא לבד. בכל חנות בקניון ניתן לראות את המודעה 'דרושים עובדים'".
יש לקרביץ לאן לצמוח לאחר שפתחה 74 סניפים?
"פוטנציאל ההתרחבות מצומצם מאוד. יש ערים שיש לנו יותר מדי חנויות בהן. בנצרת למשל אין סיבה להחזיק שתי חנויות, ולכן נראה שמתחולל בה תהליך התייעלות: נסגור חנויות במקומות שיש בזה צורך, ובמקומות שנזהה צורך ממשי לפתוח - נפתח".
יש זכות קיום לקרביץ, המצויה בפער של 3 נקודות האחוז מאופיס דיפו, שמפסידה מאות מיליוני שקלים בשנה?
"כרגע בלתי אפשרי לטפל בנושא הרווח כי התחרות העזה לא מאפשרת זאת. אנחנו חייבים להיות זהירים כי יש ספקים שכבר ספגו הפסד של מיליוני שקלים בקריסת אייס ולא יוכלו לעמוד בנפילת רשת נוספת. עם זאת, יש מה לעשות כדי לשפר את מצב הרשת מבחינת שירות ואיכות. זה לא יעלה את הרווח הגולמי, אבל יגדיל את המכירות ויביא להתייעלות תפעולית, וזו תתבטא גם בשורה התחתונה של הרווח".
חשבת על התרחבות לפעילויות נוספות ככלי לצמיחה?
"כל החלומות לצאת לחו"ל או לפתוח חנויות ענק הם לא בשבילי. הכלי היעיל ביותר מבחינתי הוא התמקדות בהתמחות שלנו. ברגע שארגיש שאנחנו מושלמים - ואנחנו רחוקים מזה כעת - אתחיל לחלום".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם