פעולת תג מחיר: האם התלבושת באמת אחידה?
שר החינוך חשב שהחזרת התלבושת האחידה תמתן את הרדיפה הפרועה אחרי מותגים. בשטח, אפשר לראות שציבור התלמידים חולק עליו
"מה פתאום", נופף חברו עילי בז'קט הראלף לורן שלו. "ראלף לורן זה הכי מותג". "לא ככה אומרים", תיקנה אותם גל, בנעליים ורודות. "אומרים נייקי, לא נייק".
בינואר 2011 הכריז סער על צאתה לדרך של חולצה אחידה בבתי הספר היסודיים ובחטיבות הביניים. "התלבושת האחידה מבטאת ערכים של שותפות ושוויוניות", נימק. בבסיס הדברים עמדה ההנחה שבעידן של צריכת מותגים פרועה תסייע התלבושת האחידה לצמצם את התחרות בין הילדים. מה שסער לא הביא בחשבון זה את העובדה שהמלתחה הצעירה לא מורכבת אך ורק מחולצות, אלא מקשת רחבה של פריטים העוטפים את התלמידים - מהמכנסיים והנעליים, דרך המעיל והסווטשירט ועד השעון והטלפון הנייד.
למרות המחאה החברתית והקשיים הכלכליים של משפחות צעירות מהמעמד הבינוני, רוחשת תעשיית המותגים לילדים ותינוקות כאילו אין מחר. דור ההורים שנעל "גלי" והתחדש בחיקויים דוגמת "אדידוס" ו"מייקי", נענה לאתגר ומתייצב בגאון בחנויות ייעודיות לילדים, מגשים את חלומותיו הישנים באמצעות הדור הבא. טימברלנד, דולצ'ה וגבאנה, טומי הילפיגר, הכל הולך. העיקר שירגישו שווים. העיקר שיהיו מעושרים.
ילדים, אומרים גורמים מתחום השיווק, הם הצרכנים הנאמנים ביותר של מותגים. "האינטרס של התעשייה הזו הוא ליצור מצג שווא, לפיו אנשים זקוקים למותגים, שהרי בלעדיהם אנחנו פחות מאושרים וחיינו משמעותיים פחות. ובתוך זה, קבוצת האוכלוסייה שניתנת להשפעה הגדולה ביותר הם ילדים, מכיוון שהם סלקטיביים פחות", אומר הפסיכולוג החינוכי דב אבן זהב, מרצה בכיר במרכז להורות ומשפחה בבית הספר ללימודים מתקדמים בסמינר הקיבוצים.
אבל ההורים הם ששולפים את הארנק בסופו של דבר.
"חלק מהתפקיד ההורי הוא לדעת לשלב בין הרצון להיות ההורה הטוב לבין ההורה הרע לכאורה, זה שמגביל ומתסכל. חשוב שהילד יחווה שילוב של הקשבה והתחשבות ברצונותיו יחד עם הסבר לכך שלא תמיד הוא יכול לקבל מה שהוא רוצה. הצבת גבולות תתרום למערכת היחסים שבין ההורה לילד, והתמיכה האמיתית בו היא באמצעות היכולת לגרום לו להרגיש משמעותי ובעל ערך בלי להיות תלוי בסמל חיצוני חסר משמעות".
הבעיה היא שחלק מההורים פוגשים את ילדיהם רק לדקות ספורות בכל יום בעידן של שעות עבודה הולכות ומתארכות. אולי רכישת מותגים לילדים, פרט למשמעותה התרבותית, גם מחפה על חסר הורי? ליליאן ללום, פסיכולוגית חינוכית ומנהלת מכללת הורים במינהל החינוך בעיריית ראשון לציון, טוענת בצער שלעתים זה אכן המצב. "לפעמים קניית מותג גורמת להורים לחוש שהם מספקים את הצרכים הרגשיים של הילד באמצעות אספקת צרכים חומריים, אבל הורים צריכים להבין שלא זו הדרך הרצויה לנטוע בילד שורשים חזקים שיעצבו את אישיותו לכשיתבגר.
הרבה משפחות שחסרות יכולת כלכלית, ולאו דווקא באזורי פריפריה, מקנות לילד כמויות גדושות של אהבה ומלוות אותו במהלך ההתמודדויות השונות שאותן הוא חווה כמתבגר. הדברים האלו חשובים מתג מחיר על חולצה".
סקר שנערך לאחרונה על ידי רשת קרביץ באמצעות מכון "מותגים" בדק עד כמה סבורים הורים ישראלים שיש להשקיע במותגים אופנתיים. 71 אחוז מהמרואיינים באזור הדרום אמרו שלא כדאי להשקיע במותגים עכשוויים לעומת 85 אחוז מאזור
לצד ממצאי הסקר ישנה המציאות. בקרוב תיפתח בנצרת עלית חנות נוספת של רשת האאוטלט טופ קידס, שחרתה על דגלה את עיקרון ה"מותג לכל פועל". הסניף החדש יצטרף לסניפי הרשת השוקקים בקסטינה, אשדוד, באר שבע, נתיבות, קריית אתא וכמובן - צפון תל אביב.
כשיוסי בראל, מרצה בכיר במסלול האקדמי המכללה למינהל ומומחה להתנהגות צרכנים, נדרש להסביר את השגשוג באזור הדרום דווקא, הוא מזכיר את מדד הקוסמטיקה, התשובה הישראלית למדד הביג מק.
"בתקופות של מיתון, הקוסמטיקה היוקרתית פרחה דווקא בפריפריה ובעיקר באוכלוסייה ממעמד סוציו-אקונומי נמוך", הוא מזכיר. "הקוסמטיקה היוקרתית העניקה פיצוי על דברים שהלכו לאיבוד בעקבות המיתון. בהקשר של ילדים, הגיוני שפותחים אאוטלטים לילדים במקומות האלה. זה הפיצוי היחיד שהורים יכולים לתת לילדיהם כשההכנסה נמוכה. פיצוי שהילד יכול להראות לאחרים ולהרגיש שהוא שווה".
התוצאה של הלך הרוח הזה היא שורה של חברות ויבואנים שהורידו מחירים והנגישו את מוצריהם להורים - גם כאלה הנאבקים על קיומם הכלכלי - ועל ידי כך יצרו לעצמם קבוצת קונים נאמנים לשנים ארוכות: הילדים.
יוני שמיר, בן 30, האחראי להקמת רשת טופ קידס, מספר שבין המוצרים ברשת שבבעלותו אפשר למצוא נייקי ואדידס במחירים עממיים, כמו חולצה ב-80 שקל לילד. "זוג הנעליים הכי יקר אצלנו עולה 299 שקל, והחברות הן אלה שעוזרות לנו לעשות את זה", הוא מוסיף. הוא עצמו, בטיול בחו"ל, צייד זה עתה את בתו, בת שנה, במעיל נעים מבית דולצ'ה וגבאנה - 300 יורו היחידה.
"זה מתחלק לשניים", הוא משיב על השאלה מי הבוס ומי מוביל את מי לחנויות המותגים. "עד גיל 5-4 זה מגיע מכיוון ההורים, ומגיל 5-4 אלה הילדים. הם רואים את החברים שלהם מגיעים לגן עם נייקי או עם מותג אחר, וגם הם רוצים. ילדים מדברים ביניהם ומושפעים. לא מזמן יצאה מפה גברת שעשתה קנייה ב-4,000 שקל לשני הילדים שלה, בני 4 ו-6".
אורלי פוקס, פסיכולוגית קלינית ומנחה ארצית בתוכנית "אילנות" למניעת בעיות התנהגות בקרב ילדים, מזכירה שהפרופורציות הן הסיפור. "אני נתקלת לעתים בהורים שאינם מעזים לומר' לא' לילד, שחוששים שהילד לא יוכל להכיל את התסכול שבסירוב. מובן שאם הדבר נעשה מתוך רצונו של ההורה לפנק את הילד בנעל התעמלות ממותגת, גם במשפחות בעלות תקציב משפחתי מוגבל, הרי שמדובר בהחלטה הורית סבירה. אני לא דוגלת באורח חיים ספרטני ולא רואה בעיה ברצונו של הורה לפנק את ילדו באמצעות קניית מותג זה או אחר".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם